文 | 电厂，作者 | 翟芳雪，编辑 | 高宇雷
为了冲刺全年销量目标，汽车公司从 9 月到十一国庆期间一直在加大促销力度，叠加购置税免征政策即将过期对消费者的刺激，大多数汽车公司 10 月销量都十分喜人，甚至不少创下了历史新高。
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上汽乘用车国内市场销量大幅增长 234.4%，上汽新能源车销量继 9 月份之后再创历史新高, 上汽旗下品牌智己 10 月销量达到 1.3 万辆，创品牌新高；比亚迪集团汽车销量环比增长约 11.47%，创年内新高；吉利汽车单月销量首超 30 万辆，创历史新高；奇瑞新能源汽车销售同比增长 54.7%，首次单月新能源突破 11 万辆……
在接连不断“ 创新高” 的喜报中，广汽埃安的战绩十分扎眼——10 月销量 27014 辆，环比减少 7.2%，同比下跌 32.6%。这份萧条虽然与整个行业的状态格格不入，但放回整个广汽集团又很平常。
财报显示，广汽集团今年第三季度实现营收 241.06 亿元，同比下滑 14.62%，归母净亏损为 17.74 亿元，较去年同期进一步扩大。今年前三季度，广汽集团营收同比减少 10.49%，归母净利润由 2024 年同期的 1.2 亿元转为亏损 43.12 亿元，同比暴跌 3693.3%。在广汽旗下所有品牌中，前三季度只有广汽丰田销量重回正增长，其余品牌均在下跌。
广汽在财报中给出的原因是“ 国内汽车行业竞争激烈、以及需求结构快速升级导致”，在这之外，作为曾经的“ 网约车之王”，埃安的还有自己的特殊困境。
腰斩的月销量，降不下来的价格
短短两年内，埃安经历了断崖式下跌。
2023 年，埃安销量超 48 万台，同比增长 77%，并刷新了全球汽车品牌销量破百万最快记录。在这一年的 9 月，埃安迎来了月销破 5 万辆的巅峰时刻。在这之后，埃安开始向下滑落。
2024 年，埃安销量 37.49 万辆，同比下滑 21.9%。2025 年 1-10 月，埃安累计销量为 25.56 万辆，比去年同期减少 21.1%。从 2023 年到 2025 年，埃安的平均月销量从超 4 万辆滑落到 3 万辆，最后至 2 万辆。
与广汽旗下其它品牌不同，埃安依靠在网约车市场强大的统治力撑过了价格战开始的 2023 年，然而也正因如此，在网约车市场变化时，埃安首当其冲受到影响。
乘联会数据显示，2023 年全国新增约 85 万辆网约车，广汽埃安占 22 万辆居首位，约为广汽埃安那年总销量的 45%。这一年网约车新车销量同比增长 18%，远低于前两年超 40% 的增长幅度，其中，2023 年四季度甚至出现负增长。
自 2024 年开始，深圳、重庆、苏州、韶关、郑州、绍兴等地交通运输部门纷纷发布当地网约车市场饱和风险预警。2025 年，交通部数据显示 9 月网约车单量同比下降 2.31 亿单，降幅超过 30%，4 月到 9 月均出现网约车订单量的同比大幅下滑。
市场在缩水，埃安在其中的竞争力也在下降。尽管许多乘客喜欢埃安宽敞的后排空间，但对于网约车司机来说，性价比才是他们选择用车的第一要素。在比亚迪秦系列一波波降价时，埃安的优惠力度却并不大。
价格是一方面，动力类型上只有纯电的埃安也处于劣势。受限于气候因素和地域购车限制，埃安很难打开北方市场。此外，2024 年全国网约车持证司机人数较 2020 年增长了 159%，这一部分有许多是工作过渡期的兼职司机，对于这类人群，混动车型是很多人默认的首选，埃安自然被筛选掉了。
性价比的问题还延续到埃安向 C 端用户推出的车型上。据杰兰路咨询机构数据，2024 年 11 月，埃安销量中的个人用户比例达到 63%。经过品牌策略调整，埃安已面向 C 端用户推出了埃安霸王龙、埃安 RT 和埃安 UT 产品矩阵，目标 2025 年面向私人用户的 C 端销量占比提升至 75%。
但目前来看，曾被寄予厚望的新车并未达到月销 1.5 万辆的“ 爆款” 预期，汽车之家统计的数据显示，埃安 UT 和 RT 月销量稳定在 3000-6000 辆左右。除品牌被“ 网约车” 标签固化外，埃安的产品策略同样让一部分私人用户望而却步。
不止一位车主在社交平台表示，埃安 UT 作为代步小车缺乏性价比。和定位相似的竞品相比，埃安 UT 缺少厂补、不送充电桩、保险比同级车贵、定价高……“ 和星愿相比，零零碎碎都算上能差出去一万多块钱…… 如果同配置同价格，我肯定买 UT。”
埃安在价格竞争上的劣势，是来自于成本管理的结构性问题，这一点在广汽集团 2024 年的财报中就有答案。广汽集团这样写道：“ 从研发到量产的全流程成本企划未完全拉通，多个自主品牌独立分散采购未形成集采规模效应，降本仍有提升空间。”
今年，广汽已经开始了资源整合。根据广汽集团于 2024 年 12 月 31 日印发的 《组织机构调整方案》，广汽集团决定整合传祺、埃安两大品牌的营销资源，自 2025 年 1 月 1 日起，新设“ 传祺营销本部”“ 埃安营销本部”“ 昊铂营销本部” 三大业务板块，并分别设立临时负责人。新设部门将统一负责大客户业务，以及涵盖市场营销、整车销售、渠道建设、售后服务和新媒体传播等职能，力求提升广汽自主品牌的整体市场作战能力。
广汽埃安的门店数量在减少。根据杰兰路最新公布的 《2025 年第三季度汽车品牌销售渠道建设分析》，截至三季度，广汽埃安在营业网点总数为 685 个，相较于一季度减少 56 个，其中商圈门店减少 30 个。
对内改革“ 慢”，向外突破很“ 快”
在价格战上响应慢、在混动、增程技术上转型慢……“ 慢” 是埃安以及整个广汽增长失速的关键字。这其中有决策失误的原因，广汽集团董事长冯兴亚在个人微博上坦言：“ 当年我们对客户的里程焦虑把握不够精准，认为增程和插电技术是过渡路线，没有抓住这些年增程插混技术高速发展的机遇。” 以至于在增程市场几近触顶的今年，埃安才正式推出首款增程车型。
尾大不掉也是许多大集团的改革困境。去年，广汽启动三年“ 番禺行动”，为了“ 让听到炮火的人” 做决策，广汽将总部搬至广州番禺，成立产品、采购、财务、品牌营销本部，并引入 IPD 流程，推动数字化变革。
今年 5 月，据未来汽车 Daily 报道，番禺计划的实行“ 并不乐观”。报道称，广汽希望实现“ 产销研一体”，但实际仅初步合并了销售渠道，生产层面仍各自为战，研发团队经历了从集中到再分开的反复；采购、财务等部门在旧流程废止后，新规范未能及时建立，出现“ 遇到问题层层上报” 的低效局面。
庞大的组织体系、频繁的领导变动、员工对改革信心不足以及跨品牌协调的难度，都使得这场自上而下的改革举步维艰。今年 6 月，冯兴亚回应外界称，这次改革是痛苦的、艰难的。“ 有些改革效果立竿见影，有些改革需要稳固一段时间才能看到效果。”
冯兴亚在 10 月透露，导入 IPD 流程后，广汽的新产品开发周期从原来 30 个月缩短至 18-24 个月，产品开发成本下降了 10%。
作为广汽自主品牌的中坚力量，埃安处于更大的变动中。冯兴亚曾对外透露，今年下半年广汽埃安将全面启动 B 端与 C 端品牌分离战略。B 端将成立全新品牌，专注出租车、网约车等运营市场，但目前为止还没有看到该决策落地。
虽然 B 端品牌还没被孵化出，但埃安、京东与宁德时代的合作产品亮相了。
11 月 9 日，京东联合广汽集团、宁德时代推出的埃安 UT super 正式发布，其电池租用购车价仅 4.99 万元，整车购买价为 8.99 万元，远低于此前市场预测价格。新车搭载宁德时代巧克力电池，并提供“ 可租可售” 的购买模式，将在京东独家销售。
有“ 京东造车” 的噱头，在此前的 10 月 22 日，埃安 UT Super 在京东拍卖平台进行拍卖，超过 26 万人参与竞拍，竞拍价达到 7819 万元；11 月 5 日，第一辆埃安 UT Super 正式在工厂下线。 埃安 UT Super 从官宣到第一辆车量产下线，再到正式发布，拉高在市场上的存在感只用了不到一个月的时间。
只是，名声虽然很快地打出去了，受限于基础设施，这个带有试验性质的合作注定在短期内无法给埃安带来业绩上的提升。残酷的淘汰赛与存量的争夺战，变革期的埃安仍需要面对。
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