文 | 透视商业
近期，演员温峥嵘自爆遭 AI 盗播，曾在凌晨三四点拍完戏后，刷到有直播间出现她的带货形象。
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此前她也曾提到，她的形象曾出现在多个直播间，同一时段，妆发不同，不同的产品，说着同样的话。此类内容大多为 AI 合成的虚假直播。
她在直播间里质问““ 你是温峥嵘，那我是谁？”，很快就被拉黑。
对此，抖音集团副总裁李亮在社交平台发文称：经核查后发现，被曝光的“ 三个直播间同时开播” 案例并非发生在抖音平台。经过与相关方联系，并根据投诉线索核查，发现平台上确实存在一些利用 AI 仿冒名人带货的短视频内容。这类 AI 侵权仿冒行为，严重损害了创作者、商家及平台在消费者心中的信誉，不符合平台的长期利益，平台非常重视并开展专项治理工作。
AI 假冒名人带货，已经不是新鲜事，这只是 AI 带货的冰山一角。
随着“ 双十一” 大幕拉开，从商家到平台都在用尽招数搞促销卖货，相比以往，今年最新颖的方式是用 AI 带货—— 对于商家而言，AI 能够随意切换风格和背景场景，24 小时连续直播，店铺运营效费比大幅提升。
也正因如此，目前已经开始形成一条 AI 卖货的产业链，AI卖货也正在出现在越来越多的商家直播间中，成为今年“ 双十一” 的电商潮流，但在 AI 带货大火的同时，却暴露售前货不对板、售后维权难的问题。
AI 带货是未来或许将成为直播间的标配，但这条标配的道路还不到火候，它缺乏的不是技术上的突破，而是对消费者的保护，这就需要电商平台、商家等参与者出台更多措施，保障消费者在售前售后的合法权益。
01 当 AI 带货出现直播间
“ 一个月最少也要 3 万元成本，现在则只需要每月 5000 元的服务费，加上每小时 10 元的开播费用。特看科技还完成了 AI 直播的全自动化预警，只需要一支十几人的团队，即可完成 1000 多个直播间的盯播工作。”
在接受 《天下网商》 采访时，特看科技创始人乐乘乐观地表示，凭借低成本、高效率，AI 带货系统正在成为直播电商的标配。
透视商业在百度搜索关键词“AI 无人直播系统”，发现这些卖 AI 无人直播系统的商家都在打着口号—— 不限流不封号、24 小时直播、口型同步率高。
有的更是打着“ 重塑电商格局” 的名号推广 AI 无人直播系统，称使用该系统，商家跨境直播订单增长 3 倍，人力成本直降 83%，是突破流量困局的新引擎。
据透视商业了解，在效果上，采用 AI 技术的数字人几乎与真人几乎没有差别，尤其是在服装领域，很多电商直播间那些面容完美、身材比例无可挑剔的模特，并非真人，而是 AI 数字人。
这些数字人不仅能跟真人主播一样展示服装上身效果，还能自动解析弹幕，实时回答用户提问，甚至当出现价格高等偏负面的评论时，也会安抚用户情绪，并推送优惠信息。
而在很多农产品领域，如长成树状的葡萄架、结满枝头的柿子苹果，以前商家买道具，但是现在很多都是用 A 技术来展现场景，通过违反常识的效果展现，来增加消费者对商品的购买欲，刺激销量。
从商家角度来说，只要商家在系统里输入商品的信息卖点信息和促销力度，再根据商品搭配主播外形、卖货场景，就能实现自动回复、24 小时直播。
图片来源：智享 AI 销售
而在 《焦点访谈》 关于 AI 带货的报道中，更是发现在场景设计、主播动作上，AI 已经很逼真，如果不注意看，很难在手机屏幕上发现 AI 生成视频出现的穿模问题。
更为重要的是，AI 带货的低成本。
据了解，AI 带货主要有仅提供工具的 SaaS（软件即服务）、制作完成内容后交付给商家的“ 端到端解决方案”、直接帮助商家卖货、从中抽取佣金的类 MCN 这三种模式。
以仅提供工具的 SaaS 模式为例，AI 智享 AI 无人直播系统的销售人员向透视商业表示：980 元一套软件，软件终身使用，包更新维护升级，软件赠送 12000 算力值，12000 元的算力值价格为 188 元。
另据了解，该系统算力值是每小时 60 封顶。这意味着，188 元至少能用 AI 直播 200 个小时。
画面效果好+AI 带货系统成本低，很多商家开始在电商平台使用 AI 带货系统。
在“ 智享三代 AI 无人直播系统” 的营销文案中，甚至表示：已经帮助上千家中小商家实现了 “24 小时无人值守直播”，有卖零食的月销破 10 万，有做美妆的从 “ 没人看” 到 “ 日活千粉”。
但 AI 带货真的能改变如今的电商直播行业吗？
02 AI 带货问题频出
AI 带货可能会让商家降本增效，毕竟可以砍掉真人主播的人力成本、能够 24 小时不间断直播。据艾媒咨询调研数据显示：仅 2023 年 9 月，在对 500 家数字人行业客户的调研中，电商类占比高达 22.7%。
图片来源：艾媒咨询
但是从目前来看，对于商家来说，很多 AI 带货系统更像是“ 饮鸩止渴”，盲目追求降本增效，导致系统出现虚假夸大、售后服务能力不足等问题。
例如前段时间“ 樟树港辣椒” 在各个电商直播平台卖爆了，视频画面农民采摘的画面，显示辣椒树长到一人高，枝头长满了辣椒。
但 《焦点访谈》 在采访农业专家后发现，这些视频多数为 AI 带货系统生成，樟树港辣椒植株很矮小，亩产量也只有每亩两到三千斤。
图片来源：焦点访谈
类似的问题还有很多，在上观 《民声现场 | 揭秘 AI 直播带货：完美模特，虚假互动以及注定不合身的衣服》 的报道中，有多名消费者吐槽称：自己在直播间买的衣服实物与展示效果天差地别。
“ 面料软塌塌的，根本撑不起来，与直播间展示的版型笔挺大相径庭”，在济南日报的采访中，不少消费者表示，自己上当了。
是商家直播展示时的商品与发货的商品不一样吗？其实不是，是因为 AI 性能太过优秀，导致在直播过程中，商品展示效果往往存在过度美化失真问题。
工人日报在 《AI 主播也来带货？亮明身份留住消费者信任》 报道中表示：“AI 在制图过程中常常会“ 脑补” 和优化细节，消费者实际收到的服装在颜色、面料、版型方面可能存在货不对板问题。另一方面，真人主播直播时，消费者能够通过其实时动作、近距离特写判断服装材质，观察上身效果，再决定是否下单，而 AI 主播显然让直播效果大打折扣。”
对此透视商业不得不质疑：这些被 AI 直播系统生成的视频是否为虚假视频？那么商家用这些虚假视频来卖货对消费者是否构成欺诈？
其实不只是 AI 带货在售前的夸大宣传，更大的问题在于消费者维权无路。
目前很多商家不会在 AI 直播带货上标注 AI ，像衣服等商品，用户遇到假货或是货不对板等问题能够退货，但像装修或是母婴类商品出现问题，如果造成人身体健康上的损失，那么消费者应该找谁来维权？
是提供 AI 带货的技术公司，还是品牌方，或是连带平台监管失察的责任？
03 AI 的尽头不应该是带货
对于商家而言，AI 带货就像工厂里面的流水线，能够不间断生产直播。因此很多商家都采用了 AI 无人直播。
AI 带货能够解决中小商家低成本运营的问题，也能够解决大模型相关公司商业化难的问题，甚至对于平台来说，还能够解决优质主播少、风格固定的问题，但是问题是消费者如何不被 AI 幻觉涌向购买决策？他们如何维护自身的利益？
这正是因为这一点，如今对于这些平台来说，他们对 AI 带货有着不同的态度。
腾讯、抖音等对 AI 直播带货严防死守：
2024 年腾讯视频号修订的 《视频号橱窗达人“ 发布低质量内容” 实施细则》 中将使用 AI 数字人进行直播的行为明确界定为违规。
2023 年、2024 年，抖音多次发文倡议商家不要使用完全由 AI 驱动的数字人主播，并陆续进行了多次大规模整治，封禁了一大批相关账号。
图片来源：抖音副总裁李亮微博
快手则在 2024 年 6 月取消了对自己旗下“ 女娲” 数字人产品的流量倾斜，同时加强了对 AI 生成内容的监管。
而淘宝、京东等平台则对 AI 带货较为宽容：
据京东数据：其 AI 数字人已服务超 3 万商家，提供 100 余款主播形象，为中小商家及非黄金时段的服务，2025 年 618 期间已有超过 1.7 万家品牌商家采用京东的 AI 数字人直播服务，甚至就连刘强东都上线数字人直播卖货。
对 AI 带货，白天淘宝仅维持数十个公域流量名额，但在晚间对通过审核的 AI 直播间开放公域流量，每周视运营水平刷新一次。
对于平台、商家来说，AI 带货在技术上已经很成熟，数字人虽然会有画面上不符合物理规律的穿帮问题，但如果不盯着画面看，对于买货的消费者来说并没有什么问题。
问题的核心并非技术，而是技术太过美化，让商品失真，甚至是向消费者传达错误的商品信息，对于消费者而言，他们应该如何维护自己的利益？
可以说，现在的 AI 带货，技术上已经成熟，但在消费者保护等方面需继续完善，AI 代替人工可以说还要再等等。
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