图片来源：极星汽车官网
近日，极星汽车 （Polestar） 关闭了位于上海核心商圈的唯一一家直营门店。这家曾经被视为特斯拉有力竞争者的电动汽车品牌，如今悄然退出了直营零售的前线。
极星关闭直营店不仅仅是一个品牌的战略调整，更是整个新能源汽车行业对线下零售模式的重新思考。当新能源车市从蓝海变为红海，当资本的热度逐渐降温，重资产运营的直营模式是否还能屹立不倒？轻资产与重资产，究竟孰优孰劣？
八年挣扎，难破困局
极星原本是沃尔沃的性能车型系列，2017 年成为独立品牌，定位高端电动车市场，由沃尔沃和吉利共同控股。品牌创立之初，极星确实凭借独特的设计语言和环保理念吸引了一批忠实粉丝。Polestar 1 混动跑车 145 万元的高价位和限量发售，一度营造出高端稀缺的品牌形象。
然而，战略随即调整。极星迅速转向大众市场，推出的首款纯电车型 Polestar 2 起售价大幅降至 25-30 万元区间。同年 10 月，全球首家极星空间在北京侨福芳草地开业。随后，Polestar 3 又将价格拉回百万级别，Polestar 4 再度降至 30 万区间。这种在“ 超豪华” 与“ 亲民走量” 之间的反复横跳，让消费者对极星到底是谁感到无比困惑。既未能建立起如保时捷般的奢华光环，又在最卷的大众市场缺乏足够性价比。这一陡峭的品牌下坡路，让早期高端用户感到困惑，而大众市场消费者又对其品牌价值认同不足。极星陷入了尴尬的中间地带。
销量数据更能说明问题。2023 年，极星全球销量仅约 5.4 万辆，与其 2022 年初设定的 2023 年销售 8 万辆目标相去甚远。在中国市场，这一表现更为惨淡——2021 年至 2023 年，极星在华销量分别为 2048 辆、1717 辆和 1100 辆。2025 年上半年，极星在华累计销量仅为 69 辆。
雪上加霜的是其内部管理的长期动荡与决策机制的僵化。八年间，极星中国区掌舵人如走马灯般更换了七任。从首任沈峰，到来自沃尔沃体系的吴震皓、高竑，再到兼具亚太职责的内森· 福肖，以及被寄予厚望的“ 凯迪拉克悍将” 冯旦，直至推动与星纪魅族联姻的沈子瑜，和最新上任、肩负业务调整使命的苏静。每一任领导者都带着不同的背景与使命而来，却又在平均约一年的短暂任期后匆匆离场，频繁的人事变动导致任何长期规划都难以沉淀和执行。
更深层次的问题在于，关键的产品、定价与营销决策权，大多掌握在遥远的瑞典总部手中。一个需要快速响应、灵活变通的市场，却受制于一个反应迟缓的决策体系，这导致极星无法像本土品牌那样，针对市场的瞬息万变做出及时调整，一次次错失了扭转局面的时机。
面对持续的颓势，极星并非没有奋力自救。其最深入、也是被寄予厚望的一次努力，便是与吉利旗下的星纪魅族成立合资公司“ 极星科技”。这场联姻的核心目的，是希望借助魅族在 Flyme Auto 操作系统上的能力，彻底弥补自身在智能座舱领域的短板，实现真正的深度本土化。然而，这场被视作“ 终极方案” 的合作仅维持了一年半便宣告解散。
此次关闭上海直营店，实则是极星全球战略调整的必然一步。据报道，极星正在全球范围内削减成本，计划裁员约 450 人，约占员工总数的 15%。同时，极星已转向“ 以销定产” 模式，全面对接吉利汽车的销售体系和售后服务网络。
从直营到经销，极星正在试图摆脱重资产束缚，向轻资产转型。
烧钱换信任，线下零售困局何解？
极星的困境并非个案。近年来，新能源汽车品牌在线下零售模式上不断探索，却始终难以找到平衡点。
回想新能源造车初期，特斯拉带来的直营模式一度被视为颠覆传统汽车销售的法宝。没有中间商赚差价、统一的服务标准、直接的用户连接，这些优势让众多新兴品牌纷纷效仿。蔚来中心的 NIO House、理想汽车的零售中心、小鹏的体验中心，纷纷进驻高端商场，成本不菲。
上海淮海中路、北京三里屯、成都太古里…… 这些核心商圈几乎成为了新能源品牌的“ 标配”。有媒体报道过，一个一线城市核心商圈的店面，年租金可能高达千万级别，再加上装修、人力、运营成本，一家门店的年成本轻松突破 2000 万元。
然而，高投入未必能换来高回报。随着市场竞争加剧，除少数头部品牌外，大多数新能源门店的客流和转化率均未达预期。即使是实力雄厚的传统车企旗下的新能源品牌，也面临着同样的困境。
既然直营模式如此“ 烧钱”，为何新能源品牌还对其趋之若鹜？重资产投入背后，实则有一套商业逻辑。
直营模式的核心优势在于品牌塑造与用户体验。通过直接控制销售渠道，品牌能够确保消费者接收到一致的产品信息和服务质量。对于新兴品牌而言，这一点至关重要。
“ 直营店不仅仅是卖车的地方，更是品牌与用户连接的触点。” 一位新势力品牌负责人如此解释，“ 在这里，消费者可以全方位感受品牌调性，理解产品理念，这种沉浸式体验是传统 4S 店难以提供的。”
直营模式还能帮助品牌直接获取用户数据，为产品迭代和营销决策提供依据。在数据驱动的时代，这一价值不可小觑。
此外，直营店往往承担着“ 广告牌” 的功能。位于核心商圈的高端门店，本身就是品牌实力的象征，有助于建立市场信任感。这也是为什么即使销量不佳，许多品牌仍不愿轻易撤离黄金地段的原因。
资本市场也对直营模式青睐有加。直营网络被视为一种资产，能够提升公司估值。在新能源品牌尚未盈利的阶段，这一点尤为重要。
轻资产vs重资产
在汽车行业激烈的渠道模式探索中，重资产直营与轻资产经销长期被视为两条泾渭分明的路径。重资产直营模式的优势显而易见，比如控制力强、用户体验一致、品牌形象统一、直接获取数据。但劣势同样明显，初始投资大、运营成本高、扩张速度慢、财务风险高。
轻资产经销模式则恰恰相反。初始投入小、扩张速度快、运营成本低、能够利用经销商本地资源。但劣势是服务质量参差不齐、品牌体验不一致、利润被分销环节稀释、难以直接接触用户。
更为关键的是，经销模式可能引发价格体系混乱。为了完成销售指标，不同经销商可能采取不同的价格策略，导致同一产品在不同渠道售价不一，损害品牌价值。
“ 这并不是非此即彼的选择。” 一位行业分析师指出，“ 许多品牌正在探索混合模式，在一线城市保留直营店用于品牌展示，在二三线城市通过经销商网络快速扩张。”
早在 2023 年初，小鹏汽车便启动渠道调整，转向“ 直营+代理授权” 体系。同年 8 月推出的“ 木星计划”，更是在三四线及以下城市广泛引入经销商伙伴。在这一模式下，经销商负责门店租赁、装修与设备投入，小鹏则与经销商共同管理售前流程，并按交付量支付佣金。
紧随其后，长安汽车旗下的阿维塔也在 2023 年下半年开启转型，从纯直营逐步转向“ 直营+经销商” 模式。至今年 4 月，除北上广等核心城市保留直营店外，其余城市直营店均转为经销商门店，员工可选择转入或接受解约赔偿。值得注意的是，阿维塔的经销商并不掌握定价权—— 产品执行全国统一售价，车辆由厂家开票，经销商专注于交付与售后服务，按服务获取佣金。
这一模式的核心在于数字化与灵活性。消费者在线选车、预约试驾，线下体验和提车，品牌方通过数字化手段管理库存、优化用户体验。无论是直营店还是加盟店，都成为新零售网络中的一个节点。
类似的探索不止于此。威马汽车曾推行的“ 智行合伙人”，尽管品牌自身面临挑战，但其试图平衡控制力与扩张速度的思路，仍具参考价值。同时，一些传统车企孵化的新能源品牌，也尝试通过“ 代理商制” 走出中间路线：门店轻资产运营，价格统一管理，而交付中心则保持重资产投入，在控制成本的同时，努力保障用户体验的统一性。
去年 6 月，比亚迪旗下腾势和方程豹汽车宣布，面向全社会招募经销商，未来将采用“ 直营+经销商伙伴” 渠道模式。
正如极星关闭最后一家直营店所揭示的，问题的关键或许并不在于“ 直营模式是否靠谱”，而在于品牌在特定发展阶段，是否找到了与自身实力、市场环境相匹配的渠道策略。直营并非被彻底否定，而是要在在控制与效率、体验与成本之间，寻找更精细、更动态的平衡点。
在资本充裕的市场上升期，重资产直营模式有助于快速建立品牌形象；在市场竞争加剧、资本收紧的环境下，轻资产经销模式则更利于生存和扩张。没有绝对的优劣，只有适合不同发展阶段的选择。
对于极星们而言，关闭直营店不是终局，而是新一轮生存实验的开始。新能源赛道的竞争已进入下半场，拼的不再只是概念和融资能力，而是可持续的商业模式和健康的财务状况。极星的转型，或许是行业理性回归的一个信号。（作者｜韩敬娴 编辑｜李玉鹏）
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