2025Q3 线下零售速报

文 |  马上赢情报站

在本周，我们将对 2025Q3 的线下零售情况进行复盘，涉及到的参照对象中，同比对象为 2024Q3，环比对象为 2025Q2。

复盘数据均基于马上赢品牌 CT。马上赢品牌 CT 的线下零售监测网络覆盖了全国县级以上各等级城市 （不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。马上赢通过 AI 和大数据技术对样本门店的交易订单进行实时全量 POS 数据的自动化清洗。目前，马上赢品牌 CT 中监测的品牌超 30 万个，商品条码量超过 1400 万个，年订单数超过 50 亿笔；

为尽可能准确呈现线下零售趋势，剔除门店数量变动所带来的影响，本次季度复盘以马上赢 【连续门店模型】 样本集数据为基础 （除马上赢价格指数），即样本集均为截至 2025 年 10 月，连续在网超过 15 个月及以上的门店，2024Q3/2025Q3 样本规模一致。在所有的数据图中，数据来源部分均标识了所使用的数据模型，请各位读者仔细甄别。

如需查阅 2025 年各季度的线下零售速报，请点击：数据首发丨 2025Q2 线下零售速报、数据首发丨 2025Q1 线下零售速报

01、季度整体概况

首先通过食品、饮料、酒、日化四个大类目，观察基于连续门店模型的季度整体情况。

从几个大类的整体表现来看，2025Q3 的市场依然存在较大的增长压力，其中销售额同比-12.26%，回到了双位数的同比下降水平，下行压力很大。

另外两个指标，订单数量同比-4.45%，订单平均花费同比则为-8.18%，从该两项指标的情况或许可以看出，构成销售额双位数同比下滑的主要推动力依然是消费预算缩减与价格下行，消费者对于“ 钱” 的敏感度不断提升，在产品选择上也或许不断倾向于降级产品，最终传导为订单平均花费的同比下滑，其同比下滑幅度已经将近二倍于订单数量同比的下滑幅度。

但从乐观的角度看，订单花费同比下滑幅度＞订单数量同比下滑幅度，或许意味着我们只是处于一个短暂的“ 尴尬期”----有着快速反弹及回升的充足可能。毕竟，花费更加受限于未来收入预期、短期收入水平等偏向短期的因素影响，但调整起来周期相对较短；相比来说，订单数量或许更多受到人口结构、分布、消费习惯等偏向中长期的因素影响。乐观的看，这可能只是“ 周期性” 的下滑，而并非长期的衰退，更多线下零售的新业态、新面貌，或许都将激活重新增长的可能。

回顾 2025Q2 的同比情况，可以看到，销售额同比下滑的扩大，主要也来自于订单平均花费近乎翻倍的同比下滑幅度。跳出数据以外看，在基本面向好的背景下，短期内的就业情况与收入水平、资产价格水平，以及零售行业的平均经营状况，都可能影响到消费者的预算与产品选择，但长期来看，在人口等基本要素的支撑下，短暂的承压或许也是优胜劣汰、产业产品升级的好时机。

价格水平：马上赢价格指数 （WPI）

基于马上赢价格指数 （WPI） 中，食品、饮料和酒、日化品大类的价格走势，也可以看到各大类的价格水平依然承压。马上赢价格指数，以 100 为价格指数基准线。价格指数超过 100 意味着类目整体的价格水平同比去年同期更高，低于 100 则意味着类目整体的价格水平同比去年更低。

202410-202509 过去一年以来，马上赢价格指数 （WPI） 中，食品、饮料和酒，以及日化品三大类目的价格指数总体均维持在 100 以下，三大类目整体都面临着较大的价格下行压力，或意味着市场在消费趋稳背景下的理性调整，以及消费者对于性价比的重视程度依然在不断增加。

分大类来看，价格指数整体的表现为饮料> 食品> 日化。随着日化品类的线上渗透率不断提升、线上渠道的重要性不断增加，其线上线下的价格竞争也在进一步加剧，对于传统线下零售来说面临的就是较强的竞争压力和价格压力；相比来说，传统的食品饮料，依然更多依托于线下的即时、即享性消费，因此价格指数水平好于日化品类，尤其是饮料，高度依赖星罗棋布的网点在夏日提供冰爽的即享需求产品，因此价格水平相对表现更好。

从趋势上看，进入 Q3 以来，三者走势呈现较大的差异—— 饮料在 5–6 月达到阶段高点 （99.5–99.6） 后，随着夏季旺季的竞争加剧在 7–9 月略有回落，或可提示今年的竞争依然以“ 以价换量” 与“ 性价比” 策略为核心；食品价格亦从 99.1 下滑至 98.6，趋势上依然呈现一定程度的下行；相比来说，日化品则呈现出一定的回升。

重点类目情况

在本季度的重点类目观察中，我们选择了一些在线下零售渠道中销售规模较大、且有一定代表性的包装商品类目，并以 【市场份额】、【市场份额同比变动】 两组指标为核心展开，其中市场份额更倾向于描述类目规模与重要性；市场份额同比变动则更倾向于描述重要性的变化与消费者的流向。食品类类目的市场份额均是以食品类整体作为分母 （食品类整体=100%），饮料类类目则均是以饮料类整体作为分母 （饮料类整体=100%）。

    食品类类目：

• 乳制品：纯牛奶、酸奶、成人奶粉、奶酪、雪糕/冰淇淋

• 休闲零食：膨化食品、西式糕点、肉干肉脯、饼干、糖果、坚果炒货、魔芋爽

• 方便速食：方便面、方便粉丝、常温火腿肠、低温香肠

• 速冻食品：速冻饺子、火锅丸料、速冻汤圆、速冻肠

• 调味品：酱油、中式调味酱、复合调味料、火锅调料

    饮料类类目：

• 即饮果汁、即饮茶、乳饮料、包装水、碳酸饮料、能量饮料、运动饮料、中式养生水

2025Q3/2024Q3 占比同比变化-食品类

在 2025Q3 中，食品类目下各选取类目占比涨跌互现，其中占比增长前三的类目为：雪糕/冰淇淋、酱油、火锅丸料；占比下跌前三的类目则为：纯牛奶、膨化食品、肉干肉脯& 糖果 （数值四舍五入后并列）。

从占比变化上看几个趋势：

• 乳制品整体承压：纯牛奶、酸奶两个占比很高的类目均出现显著的同比下滑，强季节性的雪糕/冰淇淋占比同比增长，奶酪、成人奶粉占比轻微波动。

  乳制品板块在本季度延续了去年以来的调整趋势，其背后一方面是乳制品的供给端、消费端均在经历结构性调整；另一方面也或许与乳企们的市场资源分配策略有关，今夏乳企纷纷押宝冰淇淋，很多原来没有进入雪糕冰淇淋类目的乳企也纷纷投入其中 （例如飞鹤、简爱、认养一头牛、卡士、Kiri 等），可能会让这些乳企的各种资源分配有一定调整，从而对原有类目产生一定的影响。

  雪糕/冰淇淋则延续了夏季热度，在食品中的占比同比上涨 0.39%，成为食品板块中最显眼的亮点。其增长可能源于三个方面：更多新品牌与跨界品牌进入赛道，带动整体供给活跃；中低价格带产品重要性持续提升，类目整体也正在破除前几年“ 雪糕刺客” 的固有心智；产品结构升级，如低糖、更多巧克力含量、与烘焙相结合的新品层出不穷，让冰淇淋进入更多休闲场景，通过情绪价值成功吸引年轻消费者。

• 方便、速冻食品重要性提升：方便面、常温火腿肠、低温香肠、速冻饺子、方便粉丝、速冻汤圆、火锅丸料、速冻肠、复合调味料等便捷、轻烹饪类产品类目占比均有所提升，或可反映出消费者在工作节奏加快的背景下，对“ 省时、省力、实惠但干净卫生” 的家内方便食品的需求正在上升。与此同时，家庭小型厨电的进一步普及 （空气炸锅、小型电蒸锅等），也让更加简单、快速、美味的完成一餐的制备成为可能。从供给端上看，该趋势也可能将为冷链物流等的进一步普及，以及零售终端中的货架占比变化带来积极的影响。

• 休闲零食均呈现明显回落：膨化食品、饼干、糖果、肉干肉脯等偏传统、高糖高油高盐的零食类目均呈现占比同比下滑。一方面，健康意识和“ 低负担” 理念的持续强化，正在改变消费者对零食的选择逻辑，部分品牌虽在口味创新上有所突破，但健康定位不足的产品正在逐步失去增长动力；另一方面，渠道的碎片化，零食量贩等新兴业态的快速发展也对这些类目在传统线下零售中构成影响。

2025Q3/2024Q3 占比同比变化-饮料类

2025Q3 的饮料类目中，乳饮料呈现明显的占比同比下滑，碳酸饮料小幅下滑，其余类目则均呈现占比同比上涨。

从占比变化上看几个趋势：

• 乳饮料回调明显：乳饮料占比同比下降约 1.6 个百分点，是饮料类中占比下滑幅度最大的类目。主要原因可能是去年因特定舆论事件带来的高基数，但其产品较难适应现在的消费需求，故而产生显著回调。随着消费者健康意识提升，“ 乳饮料是否真健康” 这一认知开始影响购买决策。

• 碳酸饮料小幅下降：碳酸饮料继续承受健康化浪潮的压力，同比微降约 0.07 个百分点。尽管头部品牌通过无糖、功能化等创新尝试维稳，但整体趋势仍偏向平稳略有回落。消费者更倾向于选择解渴、心智更加健康的替代品，如无糖茶、中式养生水、运动饮料，或是包装水。

• 包装水领涨：包装水是本季度饮料中占比同比增幅最大的类目，同比上升约 0.97 个百分点。其占比同比上升较多与其自身规模较大相关，或许还与类目发展的两个趋势有较强的相关性：一是大包装趋势—— 家庭与囤货场景增加，消费者在性价比导向下更青睐大容量产品，也客观上增加了类目的消费量；二是平价化回归—— 品牌通过价格带下移与促销驱动，稳固基础消费需求。

• 健康与功能推动饮料消费稳步上升：即饮茶、运动饮料、能量饮料、中式养生水等占比继续提升，其中即饮茶同比上升 0.79%，运动饮料同比上升 0.77%，涨幅领先—— 但是相比之下，无糖茶增速放缓而运动饮料的增长依旧较为可观，反映出运动健身与户外活动场景的拓展。除此之外，即饮果汁也有 0.52% 的增长，椰子水等新兴的水果带来的推动功不可没。整体而言，饮料健康、低糖、功能成为共识，并且更多元的饮料产品正向更多人群与场景延伸

基于食品、饮料、酒、日化四个大类目，以及上述列举的较典型类目的表现情况，我们将通过以零售订单为核心的 「人」、以商品为核心的 「货」，以及以业态渠道为核心的 「场」 三个纬度的数据，进行进一步解析。

02、「人」：零售订单维度

在订单维度的观察中，基于上述食品、饮料中的典型类目范围，我们拉取了季度所有订单中包含这些典型类目的消费订单，并提取了其中订单量、类目销售额、类目销售量等维度数据。

销售额、销售量、订单数量同比

食品类类目

从整体来看，2025Q3 食品类目中，速冻肠、火锅丸料、魔芋爽成为少数在销售额、销售件数、订单数量三个指标上均实现同比增长的类目，表现亮眼。虽然三个类目整体的规模都不算大，在诸多的传统食品类目中也都可以算是“ 新兴产品”，但其较好的涨势或许也体现出了消费需求的变化趋势----围绕着方便、健康、多样化进行产品形态的延展与创新。

相对而言，糖果、饼干、膨化食品、肉干肉脯等休闲零食类目表现则依然不算乐观，下滑正在持续性的发生，三项指标的同比降幅均在两位数以上。如上文占比与重要性部分提到的休闲零食类目正在发生的变化，健康化消费潮流与渠道的新业态、碎片化都是导致数个类目下行的因素之一。另一个下行较为严重的类目是“ 乳制品+零食” 的奶酪，在本季度，其在销售额、件数、订单三项同比指标中均为跌幅最大的类目。

另一个值得关注的是速冻肠类目，其飞速增长或许具有一定“ 价格战” 特征。虽然销售件数与订单数量同比均超过 50%，但销售额同比仅增长了 27.1%，意味着相比消费量，其订单均价/件均价均呈现出明显的下降。或许可以说明在速冻肠类目中，购买人群渗透率大幅提升的同时，价格竞争也在变得更加激烈。厂商/品牌为了扩大覆盖率与渗透率，可能采取了促销、降价或组合包装等策略，亦有可能是新兴玩家的加入重新定义了价格带，导致类目的价格整体下行。整体来看，速冻肠类目或许正经历“ 品类教育期” 与“ 规模竞争期” 并行，市场热度高、有新兴类目红利，但竞争异常激烈，类目中的玩家们可能并没有太多享受红利的时间，就要进入“ 阵地战” 的竞争阶段。

饮料类类目

从整体来看，饮料类目的选取品类中仅有运动饮料类目实现了销售额、销售件数、订单数量“ 三项齐增”，成为整个饮料类目的最大亮点，从外星人电解质水到东鹏补水啦，运动饮料类目的增长在热点频频轮动的饮料类目中已经可以算得上是持续、长久。功能补给类饮品在健康、运动场景的推动下保持热度，显示消费者对“ 补能”“ 轻运动” 需求的持续上升。

相比来说，2025 年初市场共识的“ 黑马” 中式养生水，表现或许赶不上年初市场对该类目的期待，其销售额同比微涨 （+0.2%），订单数量增长显著 （+5.17%），但销售件数却出现下降 （–5.38%），或许说明一方面消费者在该类目中对于价格较为敏感，有更多的消费者流入类目中推动了订单增长，但并未带动销售额显著增长；另一方面，该类目的产品供给或许也在经历组合化、大规格化以提升性价比，这一点从销售件数的同比下滑与销售额的持平或可看出，言而总之，中式养生水与预期中的“ 黑马品类” 有一定差距，且其已经快速的从产品创新竞争阶段进入了性价比竞争阶段。

除此以外，传统主流类目则是普遍呈现“ 三降”。即饮茶、即饮果汁、碳酸饮料、乳饮料等均在销售额、件数、订单数上全面下滑，其中乳饮料降幅最大 （销售额–22.7%），或与去年的回调相关；即饮茶 （包括有糖& 无糖即饮茶） 也延续了此前整体的调整趋势，无糖茶增速也在进一步放缓，类目的销售额、销售件数、订单数量均同比下跌约 8%~12%。包装水、即饮果汁、能量饮料三个类目的销售额同比下滑幅度均＞订单数量同比下滑幅度，或可说明几个类目依然存在一定的价格压力。

每订单平均花费及同比变化

每订单平均花费能反应消费者在该类目中单张订单下的平均购物花费，能反应出消费者对该类目的消费价格预期及消费预算的变化。

食品类类目

从整体来看，2025 年 Q3 食品类目中，不同子类目的每订单平均花费差异显著，其中成人奶粉、纯牛奶、酸奶、奶酪等乳制品整体依然位居前列，显示其相对高客单价的特性。但与此同时，这些高价类目的同比降幅也较为明显，尤其是纯牛奶类目，其每订单平均花费同比下降接近 12%，或许也是上文中提到的占比、类目销售额同比下降的重要构成因素之一。

另一个值得重点关注的是，速冻肠类目每订单平均花费同比下降 20.24%，为所有类目中每订单平均花费降幅最大的类目。结合前文其销售额与件数“ 双增” 的表现，或可说明类目的主流消费价格带正在下移—— 消费者购买量上升但平均单价明显降低，类目竞争加剧、以价换量特征突出。

魔芋爽是少数实现每订单平均花费正增长的类目，尽管其 2025Q3 每订单平均花费绝对值仅 6.24 元为全品类最低，但同比上浮 3.41%。魔芋爽类目在过去几个季度中一直在经历着产品形态的升级，素毛肚类型产品的涨势较好，尤其是麻酱口味的素毛肚，一定程度上带动了类目的每订单平均花费正向增长。

饮料类类目 Q3

从整体来看，2025Q3 饮料类目下各选取类目的每订单平均花费全部同比下滑，反映出消费者在饮料消费上更加重视性价比，以及品牌之间的价格竞争持续、激烈。其中，乳饮料虽然仍以 18.75 元的单笔花费居于首位，但同比下降幅度达到–4.97%；碳酸饮料的平均花费同比下降–5.51%，为同比降幅最大的类目。这两个类目的每订单平均花费下滑或许都体现了健康消费潮流对于消费者饮料消费决策造成的影响。

相较之下，包装水与运动饮料的下滑幅度最小 （分别为–0.47% 与–0.93%），表现相对稳健。值得注意的是，备受关注的中式养生水类目在去年夏天风头正劲，但在今年，其每订单平均花费同比下降近 5%，体现了类目价格竞争的加剧，类目的增长方向并未聚焦在产品升级方向上，而是已经进入到了价格竞争的阶段，增长动力是否充沛需进一步观察。

每订单平均购买件数及同比变化

每订单平均购买件数能反映消费者在该类目中单张订单下的平均单次购买量，能反映出消费者对该类目的消费量预期或消费量上的变化。

食品类类目

从整体来看，2025 年 Q3 食品类目中，除了雪糕/冰淇淋，其他所有子类目的每订单平均购买件数均同比下降，显示消费者整体进入更为理性的购买阶段，囤货性购买与单次购买量或正在进一步减少。

唯一实现上涨的雪糕/冰淇淋类目，其增长一方面与今夏气温显著偏高有关，带动季节性消费集中释放；另一方面，也得益于品牌方今夏的积极布局—— 更多新品推出、更广泛的渠道铺货，让冰淇淋成功渗透进甜品、零食等更多消费场景，价格也经历了前几年的震荡正在趋于理性，给了消费者更低的购买门槛。当产品逐渐形成相对固定的场景心智后，消费者不仅会增加购买频次，也开始出现一定的囤货与多口味尝鲜行为，带动购买件数的上涨。

饮料类类目

从整体来看，2025Q3 饮料类目各细分品类的每订单平均购买件数均较去年同期下降，其中中式养生水下降最为明显，达到-0.21pcs/每订单平均。

饮料各类目每订单平均购买件数的整体下滑，一方面或许与消费者在饮料购买上更加克制，倾向于“ 随买随喝”，而非囤货或多件购买相关；另一方面，消费者或许也更倾向于选择更高性价比的大容量产品。

03、「货」：Top SKU 与类目新品维度

在以商品为核心的 「货」 相关的观察中，基于上述食品、饮料中的典型类目范围，我们拉取了这些类目在该季度的市场份额 Top 5 SKU 及与去年相比的排名变动情况，以及这些类目的新品上市数量变化。

各类目 TOP SKU 及同/环比变动

下表中 TOP SKU 为 2025Q3 的类目 TOP SKU，其排名变化同比季度为 2024Q3，环比季度为 2025Q2。排名同/环比变动的表达上，“-” 代表该 SKU 与同/环比下上一时间周期排名一致，“ 新” 代表该 SKU 在同/环比上一周期本季度首次上榜 （并不意味是新品），“↑” 代表该 SKU 同/环比下本季度排名提升，“↓” 代表该 SKU 同/环比下本季度排名下降。   

食品类类目

在本季度食品类类目的 Top SKU 变动上，几个点的变化值得关注：

• 火锅丸料/坚果炒货/饼干/膨化食品/糖果/低温香肠：几个类目的共同点是 Top 5 SKU 均被同一个集团占据，体现了集团在类目中的强大掌控力的同时，或也可说明类目本身缺乏创新活力与竞争；

• 速冻肠：本季度的 Top 5 SKU 几乎都是首次进入 Top 5，仅有安井火山石烤肠为历史上榜产品，但同环比排名均呈现下降。其余产品如思念、皇家小虎等均为同/环比首次上榜产品，或可显示厂商正加快产品迭代与场景创新的步伐。随着便捷即食需求的增长，速冻肠有望成为冷冻品中新的发力点，后续市场表现值得关注；

• 复合调味料：天味的两款酸菜鱼风味调料进入 Top 5 SKU，或提示川渝风味依旧保持强劲吸引力。厂商正通过聚焦单一爆款风味延伸多场景使用，酸爽口感带来的“ 开胃属性” 或可推动该类目持续增长；

• 魔芋爽：“ 素毛肚”、“ 麻酱味” 占据了 Top 5 SKU 中的大多数，两个新元素基于产品形态的创新与口味的创新正在推动魔芋爽类目增长。卫龙、盐津铺子等品牌持续加码创新口味，在传统辣味基础上叠加更柔和、复合的麻香风味，以及提供轻辣的新口味给予不能吃辣的消费者，口味的多元化、产品形态的升级或成为推动魔芋类零食发展的新方向。

饮料类类目

在本季度饮料类类目的 Top SKU 变动上，几个点的变化值得关注：

2025 年 Q3 饮料类整体变动相对温和，榜单中产品的更替频率明显低于食品类，显示饮料市场的头部格局更稳定、竞争节奏更平缓。主力品牌如农夫山泉、可口可乐、怡宝、娃哈哈等依然牢牢占据品类核心席位，头部 SKU 延续高认知、高铺市的优势，市场仍以品牌力和渠道覆盖取胜。总体来看，饮料类在本季度的结构相对稳健，主流品类延续强势，新兴品牌和功能性产品则成为推动细分增长的新力量。

• 运动饮料：东鹏补水啦 1L 装凭借“ 便宜大碗” 的性价比优势新晋上榜，成为类目中的亮点 SKU，也印证了消费者对功能饮料中“ 补能+补水” 复合需求的提升。

• 即饮果汁：if 椰子水在竞争者众多的环境下表现坚挺，排名同环比均呈现小幅上升，成为类目 TOP SKU 中的亮点。

上市新品数量及同比变动

新品部分，我们将从各类目的新品上市数量及其同比变化角度，来观察各类目的创新活跃情况与推新意愿。马上赢对于“ 新品” 的定义为在该季度首次登录在马上赢线下零售监测网络中的新商品信息及条形码。

食品类类目

从上市新品数量看，2025 年 Q3 整体新品上市数量规模较大的仍是西式糕点、糖果、肉干肉脯、饼干、膨化食品、坚果炒货等休闲零食类目，但这些类目的上新数量同比均呈现明显下滑，其中糖果、肉干肉脯、饼干类目的新品上市数量同比缩减了超过千款，或可说明几个类目中品牌的态度，也可能是几个类目中的品牌正在从传统线下零售上新，转变为渠道特供、渠道联名，或将销售形式从传统的件售转变为散称、量贩，新品数量的减少，或也将推动类目的集中度进一步提升。

新品上市数量增长的类目有常温火腿肠、速冻肠、酸奶。其中速冻肠为销售额同比快速增长的类目，新品牌、新集团与产品焕新，价格带创新都在如火如荼的进行中；常温火腿肠的新品上市数量同比增加，或也与速冻肠的增长有一定关联；酸奶新品上市数量的同比上升，或与低温酸奶的流行趋势相关。

饮料类类目

2025Q3，饮料类整体新品上市数量较去年同期普遍下降，仅运动饮料轻微增长 （+7 个 SKU）。从整体趋势来看，品牌普遍进入节奏放缓与结构优化阶段。传统大类如果汁、乳饮料、碳酸饮料和包装水均出现不同程度的下滑，显示出行业进入理性竞争周期，新品投放更趋谨慎。

从品类分布看，即饮果汁依旧是上新数量最多的板块，本季新增 1,557 个 SKU，虽同比减少 478 个，但仍远超其他饮料类别，稳居创新主阵地。另一方面，前两年迅速崛起的中式养生水则出现明显降温，上新数量从 122 个降至 72 个，跌幅接近四成。考虑到该类目此前的高关注度与高速增长，这一变化可能意味着市场已进入阶段性瓶颈：一方面玩家蜂拥而入、同质化突出；另一方面消费者对“ 健康”“ 天然” 卖点的期待提升，但产品创新与体验尚未跟上。

04、「场」：业态、城市等级维度

在 「场」 这一部分，我们回到食品、饮料、酒、日化构成的大类目集合，观察其在各业态、各城市等级中的同比变动，并通过大/小业态下各类目的店均 SKU 数量变化，观察其在各业态中空间总量上的变化与趋势。

全业态，各城市等级同比情况

马上赢品牌 CT 的线下零售监测网络覆盖了全国县级以上各等级城市 （不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群。我们拉取了各城市等级的 2025Q3 相关数据，并进行同比情况的观察。

从不同城市等级维度看，2025Q3 各城市等级的销售额均呈现同比下滑，一线与二线城市的同比下滑幅度较大 （均超过 14%），新一线城市紧随其后，三线城市及以下的同比跌幅相对较小。从结构上看，高线城市订单数量下降更为明显，其中一线城市订单量同比下降 10.31%，远高于每订单平均花费同比降幅 4.12%；而在下线城市，订单平均花费的下降幅度更大 （–7% 至–8% 区间），成为拉低销售额同比的主要因素。

基于上述数据，或许可以反映同样在面对经济承压的大背景下，不同消费层级的不同消费行为选择：在高线城市，消费者更倾向于“ 减少购买频次，但依然保持产品品质选择”；而在下线城市，消费者购买频率相对稳定，但单次花费更少，或通过选择更低价格或更具性价比的产品进行“ 消费降级”。整体来看，市场或许正转向分层性调整，消费选择的不同或将使得不同城市等级的线下零售市场分化进一步加剧。

全城市等级，各业态同比情况

从整体表现来看，2025Q3 各业态销售额同比均较去年同期下滑，其中大卖场降幅最大 （–14.75%），大超市、小超市、便利店及食杂店也录得约 10% 左右的回落。对比结构可见，大业态 （大卖场、大超市） 的下滑主要来自客单价下降，消费者单次支出收紧；而小业态 （小超市、便利店、食杂店） 的下滑则更多源于订单减少，近场消费的热度或仍在下行通道当中。

此外，第三季度外卖平台的补贴大战持续，餐饮消费的线上流量被进一步放大，对传统线下零售的消费需求与订单数量也构成了一定程度的影响。毕竟消费者的日常消费“ 胃容量” 有限—— 点了外卖、喝了奶茶，自然也就少了买零食、买饮料。这一变化对以近场便利、即时消费为主的小业态影响或许尤为突出，也使得传统线下零售中小业态的订单数量受到较大的影响。

各业态店均 SKU 数量变化

本季度我们继续观察各重点类目的店均 SKU 数量同比变化情况。通常来说，更多的店均 SKU 数量意味着业态/渠道内更多的排面，可以用来衡量渠道对于类目的信心、类目自身的资源投入能力，以及消费者的偏好与产品的销售可能。

在下面的组图中，类目文字上有绿色虚线方框意为该类目在该业态类型中的店均 SKU 数量同比有所增长，没有背景色块的、红色虚线方框的类目则是店均 SKU 数量同比有所减少，其中红色虚线方框为 2025Q3 同比 2024Q3，店均 SKU 数量同比下降超过 5% 的类目，敬请知悉。

食品类类目-大业态：

从整体来看，2025 年 Q3 大业态 （大卖场、大超市） 食品类目的店均 SKU 数量普遍较去年同期下降，尤其是糖果、膨化食品、饼干、肉干肉脯等休闲零食类目，店均 SKU 数量下滑明显。一方面，大业态调改风盛行，店均整体的 SKU 数量就有所减少；另一方面，在库存压力与消费趋稳的背景下，休闲零食的推新、铺货力度或有所收紧，渠道吃下更多的 SKU 也无法产生正反馈，反而会增加更多管理难度，品牌也更倾向于集中资源在头部产品上维持动销，而非持续扩充货架宽度。整体来看，消费者对零食的购买意愿受到一定抑制，门店在陈列策略上也趋于保守。

大业态中，店均 SKU 数量有所增长的类目是酸奶、雪糕/冰淇淋、魔芋爽、火锅丸料、速冻肠。其中，雪糕/冰淇淋今年踊跃参与的品牌增加，店均 SKU 数量有所提升亦是相同的趋势。酸奶 （尤其是低温酸奶） 与魔芋爽则受益于健康、轻负担趋势的延续，成为少数店均 SKU 数量仍保持扩张的类目，速冻肠则是新品数量、店均 SKU 数量亦步亦趋共同增长。

食品类类目-小业态：

从 2025Q3 小业态 （小超市、便利店、食杂店） 的店均 SKU 变化趋势上看，其方向与大业态总体一致—— 休闲零食类普遍减少，速食类与即食类相对稳健，如魔芋爽、火锅丸料、速冻肠 SKU 数量上升，反映出消费者对“ 快餐化”“ 即食化” 产品需求的持续增强，小业态也在积极顺应这种高频、高转化的消费趋势。

与大业态形成对比的是，雪糕/冰淇淋的店均 SKU 数量在小业态中出现了收缩。相比大业态丰富的低温陈列资源，小业态普遍受限于空间等因素限制，零售商可能会更加趋向于头部 SKU 的供给与陈列，对于雪糕/冰淇淋类目新品牌、新 SKU 的尝试意愿有限，新品牌的销售系统可能也集中资源在大业态中铺货，对于小业态的运营控制能力有限，因此展现出了与大业态的不同方向。

饮料类类目-大业态：

2025Q3，大业态 （大卖场、大超市），饮料类类目中店均 SKU 数量上升的类目更多，或可显示大业态在饮料陈列上的积极态度。其中，即饮果汁、运动饮料、中式养生水、包装水等类目的 SKU 数量均较去年同期有所增加，尤其是中式养生水在健康消费趋势带动下店均 SKU 数量提升显著，或可说明大业态渠道对于该类目的关注与重视。

同时，即饮茶的店均 SKU 数量出现回落，这或许与无糖茶市场增速放缓、品牌集中度持续提升有关—— 优势品牌与头部 SKU 占比不断扩大，市场趋于“ 强者恒强”，使得门店更倾向于集中陈列头部单品而不会盲目扩品。此外，乳饮料与碳酸饮料 SKU 数量也有下降，反映出传统品类在高基数与健康趋势下面临更大增长压力。

饮料类类目-小业态：

2025Q3，饮料类类目，小业态中，店均 SKU 数量下降的类目更多，同比上升的仅有运动饮料、能量饮料与中式养生水。乳饮料呈现较明显的下滑，即饮茶、即饮果汁、碳酸饮料的店均 SKU 数量则是小幅下滑。

小业态一直都是以即饮为核心的饮料的“ 必争之地”，但从即饮茶、乳饮料、碳酸饮料、包装水几个传统品类的店均 SKU 数量缩减来看，小业态渠道似乎对于传统品类的扩品不那么感兴趣，在传统品类中更倾向于动销好的老品，反而是对于运动饮料、能量饮料和中式养生水这些单价相对更高的新品类有更强的尝试意愿。渠道，尤其是相对高毛利的小业态即饮饮料销售渠道，新品是类目经营利润的重要来源，通常新品牌的补贴、陈列费用投入意愿更强，管理也更加松散，对于点位如同繁星一样的传统小业态来说，做好老品牌或许只能维持生活，做好新品或许才能真正走上致富、发家的道路。

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