文 | 惊蛰研究所，作者 | 初夏
当海底捞爆改“ 下海捞”，帅哥 DJ 打碟、腹肌开啤酒成标配。当杭州国风烧鸟酒馆里，身着古风服饰的女舞者与顾客亲密互动，尺度之大让全网瞠目。如今的人们猛然发现，“ 礼崩乐坏” 不再是对社会秩序混乱、道德风尚败坏的严厉指责，而是社交平台上的热门网络梗，并且为实体餐饮行业带来梦寐以求的客流。
Related articles
于是，种种看似荒诞的“ 餐饮＋表演” 模式，正在全国范围内被快速复制。湊湊火锅引入驻唱歌手，香飘飘门店推出“ 男团服务生” 现场制茶，鸿姐老火锅举办型男“ 一日店长” 活动，SIZEN 咖啡更是以“ 男模级服务员” 作为卖点……
当价格战难以为继，当线上流量成本持续攀升，餐饮老板们似乎不约而同地意识到：食物本身已经不够吸引年轻人了，必须加上表演、场景、互动，甚至是游走于道德与法律边缘的“ 擦边” 元素，才能在社交媒体时代杀出一条生路，并由此掀起一场“ 擦边经济” 的狂欢。
当“ 秀色可餐” 具象化
“ 迷幻的灯光、大方秀身材的 MC、嗨到爆的 DJ 表演，这些场景几乎颠覆了我对海底捞以往‘ 服务至上’ 的认知，这次真的要去海底捞一趟了。” 在抖音刷到海底捞“ 夜店模式” 的视频之后，95 后女生陌陌按捺不住了。
秉持着“ 百闻不如一见” 的理念，陌陌决定一探究竟，“ 我是 7 月份去的，当时还需要提前在小程序上预约，打听到晚上 8 点和 10 点都有活动，12 点可以点歌。订餐之后会赠送荧光贴纸和手环。现场有打碟、演唱和互动的环节，有的 DJ 很大方，可以抓手、摸腹肌、合影。” 陌陌回忆道，“ 接近半小时的演出看完，饭吃饱了，腰不酸了，脸也笑僵了，不过不是因为吃饭，是被现场又嗨又燃的氛围带动的。”
陌陌所体验的，正是海底捞于今年 1 月推出的夜宵主题店。这类店型以强烈的场景“ 违和感”，为海底捞带来了新一轮的社交讨论热度。惊蛰研究所发现，“ 海底捞夜宵” 相关话题在小红书的浏览量已经突破了 1000 万，在抖音也有了超 900 万的播放量。
*受访者供图
流量带来的商业价值，让海底捞加快了扩张脚步：上半年，品牌已经在深圳、北京、上海、苏州、杭州、郑州等城市布局了近 30 家夜宵主题店。
严格来说，餐饮与娱乐表演的结合早有先例，甚至可追溯至更久远的消费场景：古代市集里的说书先生，择一处茶摊或食肆就可以开讲；上世纪民国时期，上海不少茶馆已是“ 吃喝与消遣共生” 的场景，伴着评弹、说书或戏曲能消磨一下午；后来，驻场歌手的民歌演唱、轻音乐演奏逐渐常见，餐饮场景的“ 体验感” 被进一步放大。
但如今的“ 餐饮＋表演” 模式，对比过去显然更加激进、更加视觉化。陌陌的体验就是典型，“ 我是海底捞的忠实发烧友，全国各地都去过不少家，我的体验就是对比海底捞其他门店，夜宵主题的店体验感确实不一样。” 陌陌表示她甚至为了看表演去特意选夜宵时段，还因表演延长用餐时间、多点了小吃和酒水。
海底捞的变化背后，反映的是整个餐饮行业的生存压力。2024 年，多个知名餐饮品牌出现业绩亏损。其中，奈雪的茶 2024 年净利润由涨转跌，亏损 9.19 亿元，创下上市以来最大亏损纪录；呷哺呷哺 2024 年度收入 47.55 亿元，亏损总额为 4.01 亿元；2024 年味千 （中国） 净亏损 0.2 亿元，较上年同期下跌 111.17%。与此同时，在高房租、高人力、高食材成本、低利润的行业背景下，老板们不得不寻找低成本引流方式。
加上被称为“ 体验一代” 的 95 后、00 后消费者，他们追求的不再仅仅是饱腹，而是社交、娱乐、打卡的综合体验。在抖音、小红书等平台，“ 好吃” 已经不够传播了，“ 好玩”“ 好看”“ 好刺激” 才是流量密码。而自带热度的“ 擦边” 表演成了诱人的蛋糕。
正如陌陌所言：“ 我本来觉得海底捞没有特别大的价格优势，但如果它是这样的海底捞，我就觉得挺有性价比，毕竟我只花了吃饭的钱就能火锅管够、小酒畅饮、蹦迪免费。” 这种“ 一顿饭、多重体验” 的模式，恰好契合了她对“ 超值体验” 的心理预期。
然而，“ 擦边” 的边界始终模糊。陌陌就觉得海底捞的夜宵模式离“ 擦边” 还很远，但网上却不乏对其“ 过度娱乐化” 的质疑，这种暧昧不清的运营策略下，餐饮企业无疑是在流量与风险之间走钢丝。
“ 擦边” 救不了餐饮业
当国内餐饮企业还在为“ 擦边” 模式的短期热度欢呼、试图复制成功时，更早探索“ 擦边餐饮” 模式的“ 先驱者”，却突然传来了坏消息。
曾红极一时的泰国曼谷海鲜餐厅“Staneemeehoi” 就是典型代表。该店以一群身高超过 180 公分、肌肉发达、仅穿着“ 吊带装” 或连衣裙的年轻男服务生为招牌，吸引了大量国内外游客前去打卡拍照。然而，正是这样一家看似成功的“ 擦边” 餐厅，却在近期宣布于 8 月起永久停业。
无独有偶，类似的命运发生在美国知名的猫头鹰餐厅 （Hooters）。这家全球连锁餐厅以穿着紧身短裤和低胸上衣的女服务员为特色，曾经在全球拥有超过 400 家分店，一年营收超过 10 亿美元，成为“ 世界上最性感的餐馆”。不过在今年上半年，猫头鹰餐厅却传出破产重组的消息。
*猫头鹰餐厅官网
猫头鹰餐厅的现状，与餐饮市场的内卷环境有关，与其“ 差异性” 的竞争策略有关，更与时代的局限性脱不了关系。这家被外媒称为“ 中年男人最爱” 的连锁餐厅，长期依赖年轻漂亮的女服务员作为核心卖点，甚至制定详细指导书规范服务员的穿着打扮和表情管理。
然而近几年，随着女性意识的兴起和社会观念的变化，“ 物化女性” 的营销方式越来越受到抵制。对于品牌近期申请破产保护的新闻，NBA 球星德文· 布克 （Devin Booker） 特地在社交平台呼吁抵制：“ 请不要去猫头鹰餐厅。” 这也侧面反映出公众对这类营销模式的负面评价已成主流。而当核心营销卖点成为争议焦点，品牌自然失去可持续发展的根基。
同时，消费者对食品质量的要求不断提高，也让餐厅在餐食方面的短板被暴露出来。例如猫头鹰餐厅的食物一直被诟病“ 平庸无奇”，而在一篇相关笔记下，惊蛰研究所也看到一位网友一针见血地指出：“ 其实东西很难吃，就是服务员穿得少。”
国际案例的退场，无疑给正火热跟风的国内“ 擦边餐饮” 泼了一盆冷水。事实上，国内也已出现监管收紧的信号。杭州烧鸟酒馆因表演内容问题被约谈叫停，云南“ 猛男餐厅” 因违规演出被罚款并吊销演出许可，就连屡屡试探底线的椰树集团，也多次因低俗营销被处罚。
这些案例都指向一个残酷的事实：单靠“ 擦边” 表演或许能制造一时流量，却绝不足以支撑餐饮企业的长期发展。餐饮行业归根结底是口味、服务、环境、价格的综合竞争。表演可以成为亮点，但永远不能替代美食的本质。
当食物本身难以差异化，经营者不得不附加各种表演、场景、互动来吸引注意力。这是一种进步，同时也是一种风险—— 当表演越过边界成为低俗噱头，反而会反噬品牌价值。
说到底，“ 表演餐饮” 能否长久，是品牌如何在“ 吸引眼球” 与“ 尊重底线” 之间把握分寸。否则，再热闹，也可能只是一场危险的狂欢。
表演+餐饮，到底有没有搞头？
在“ 擦边” 营销频频触礁的同时，一种更具文化内涵的“ 正向表演” 模式正在悄然兴起—— 从火锅店的现场舂料、云南菜馆的木姜子现刮仪式，到广东摔角早茶、西北餐厅的秦腔表演，这些深度融合美食制作与地方文化的表演形式，正逐渐成为餐饮品牌差异化竞争的新引擎。
以广东部分酒楼为例，其在大厅中央搭建的摔跤擂台已成为引流利器。“ 演员们真的很敬业，动的都是‘ 真功夫’，一晚上好几场表演，看得非常过瘾！” 一位食客在大众点评上这样写道。这种基于本地的传统武术文化氛围，将表演与早茶相结合的方式，不仅没有削弱餐饮的本质，反而通过增强表演的真实性与仪式感，让用餐体验更加丰富多元。
*大众点评上有关摔跤酒吧、摔跤早茶的笔记
同样瞄准年轻消费群体的还有拳赛酒吧这样的新业态，通过将专业拳击擂台引入酒吧场景，精准切中了年轻客群对沉浸式体验、潮流运动与社交互动的强烈需求。相较于传统酒吧以酒水与氛围为主的单一模式，这种“ 拳赛+饮酒” 的复合形态显著拓宽了消费场景。
值得一提的是，为保持运营的持续吸引力，这类场所通常不会局限于单一表演形式。据惊蛰研究所了解，除了常规拳赛，它们还会策划类似脱口秀比赛、电音派对的多元活动，有效填补非赛事日的客流量，吸引不同兴趣圈层的消费者。
在这类“ 表演餐饮” 的热潮中，更沉浸的“ 演出饭” 将场景体验推向极致。从开心麻花主题餐厅里食客与演员同台互动的 《偷心晚宴》，到杭州 《宫宴》 中百名演员再现的宫廷盛宴，身着汉服的侍女踩着古乐上菜，连后厨人员都会以 NPC 身份参与谢幕。济南秀宴更将祭孔大典、李清照诗词等齐鲁文化融入宴饮，食客既能沉浸式观看演出，又能体验妆造服务，文化自豪感与社交分享欲被双双点燃，不少场次开票即售罄。
*图片来源：济南市文化和旅游局
然而热闹的背后，菜品和服务质量却成为普遍的短板。在一些“ 沉浸式宫廷宴” 消费者评价中，“ 预制菜”“ 上菜凉了”“ 点心潮湿软塌” 等吐槽屡见不鲜，亦或是基础妆造与 VIP 席位的分级收费，更让普通消费者陷入“ 不额外花钱就像误入宴席的丫鬟” 的荒诞处境。这些被网友戏称为“ 漂亮饭” 的宴席，虽凭借演出赚足流量，却因口味平庸、性价比不足等问题，难以留住真正为美食而来的食客。
所以，归根结底，餐饮的本质未曾改变—— 好吃、放心、值得回味，是一切体验的根基。表演可以是让食物“ 会说话” 的媒介，也可以是让品牌“ 被记住” 的叙事，但它永远无法代替食物本身。表演与餐饮之间，并非谁拯救谁的关系，而是彼此成就的相得益彰。
真正的“ 表演餐饮”，不应止于视觉的狂欢，更应该是一场贯通视觉、味觉与体验的完整交付。最终指向的，是一种更深层次的消费认同：顾客愿意为值得的体验付费，但绝不会长期为华而不实买单。
让表演服务于餐饮，找到锦上添花而非喧宾夺主的关键节点，才能让表演餐饮真正行稳致远。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号 （ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App
