文｜道总有理
前段时间，娃哈哈的 「宫斗」 风波再次将一众企二代推至风口浪尖。国内民营发展四十多年，随着初代创业者的老去、退隐、饮马河边，接班的企二代正一步步走向台前。
国内有多少 「宗馥莉」？2017 年，《北京青年报》 有一则报道，国内有 90% 的民营企业为家族式管理，这其中，50 岁以上的创始人占比 67%。按照这个数据来计算，未来十年里，将有 300 万民营企业迎来它们的 「下一代」。
二代们的接班热情也有目共睹。
2021 年，《中国家族企业传承研究报告》 显示，几乎所有的企业家子女都在自家公司上班，其中，有超过 40% 的二代明确有接班意愿，不接班的占比只有 27.4%。一般来讲，企二代上台后的争议极大。
在内部，他们需要面临老一派的质疑与审视；在市场上，磨砺与淘汰并存；在外界的目光里，企二代所迎来的冷水远大于掌声……「二代」 接班，价值几何？这是一则关于传承与生死的故事，数据显示，已有 200 万家族企业在第二代传承中消亡。
而宗馥莉更是一众企二代的缩影，正为国内家族企业的发展提供新的走向。
「爽文」 照进现实里
这两年，企二代出现在公众视线里的次数越来越频繁，无论是地产系、快消系，还是服装系、医药系……总之，从前潜藏在一代创始人幕后的陌生面孔，逐渐混了个大众脸熟。
在二代圈子里，不仅有宗馥莉这类深入企业内部的权力派，还有在社交平台上与消费者 「称兄道弟」 的网红派。这也不算稀奇，早在微博时代，王思聪就凭借 「万达太子」 的身份走红网络。
到了短视频时代，企二代因为财富色彩，与爽文主角人设增持，天然自带的话题流量一度堪比狗血的短剧。于是，出现了好利来、洁丽雅、曲美、特步等不少企业的二代网红，一边自编粉丝喜闻乐见的剧情，一边为自家品牌站台。
在抖音上，洁丽雅 「少爷」 石展承的 《毛巾帝国》 播放量超过一个亿，碾压不少职业网红；好利来的罗成触网，不到一年收获百万粉丝，当前抖音有 306 万粉丝，宣传视频也有一亿播放；曲美家的赵泽龙树起 「还债」 人设，两个月内增粉 13 万。
此外，还有特步家小公主的 「豪门联姻」 大戏、麻辣王子 「不知家富」 的社畜人设……林林总总，企二代算是间接找到了一条继承家业的新赛道。二代化身网红，当然也带着复杂的目的性，从某种程度上，与宗馥莉在内部厮杀的难度不小。
首先，就是给自家带货。
以石展承为例，6 月份，这位毛巾少爷首次直播，四小时里的观看人数超过 200 万，销售额达到 500 万，并登上实时带货榜第一名。无独有偶，好利来在罗成的吆喝下，不到一年时间里，天猫店的销售额高达 3.49 亿元，销量接近 570 万件，热门系列产品甚至要抢购。
其次，二代登上互联网流量风口，能在一定程度上节约营销成本，传统电视时代，洁丽雅曾经斥资 5000 万请徐静蕾做代言人，捧红一个家族 「代言人」 似乎不逊色于流量明星。典型的例子还有特步，这两年，运动服饰领域加速竞争，品牌在营销上的付出陷入无止境的恐怖循环，小公主丁佳敏大有担起堵住这个窟窿的重任。
另外，从几年前开始，老牌国货就开始与当前的消费市场断代，产品、理念甚至主力渠道都产生不同程度的错位，企二代的出现，恰好能弥补这一点，洁丽雅在少爷出圈之前，就不断尝试年轻化。
这家毛巾老品牌甚至与小黄人等二次元 IP 联名，可惜效果平平，曲美家居在 2019 年就曾宣布要进行销售模式转型，电商以及短视频平台皆在其计划之内，赵泽龙将企业这一步棋落了地，用二代的形象完成了转型具象化。
只不过，当少爷、小姐用身份光环在网络上聚集起可观的 「人脉」 后，真能转头应用到自家企业上吗？
事实上，在丁佳敏与七匹狼公子因 「言情」 戏码走红后，特步的营销费用迟迟没有变低。2023 年，特步的销售及分销开支约为 33.69 亿元，占总收入约 23.5%，广告及推广费用约高达 19.62 亿元。
石展承的 《毛巾帝国》 也没能真正挽救洁丽雅的老态，调查显示，洁丽雅的消费群体里 30 岁以上占 50% 以上。但他本人的抖音粉丝群则在 20 岁上下，有一则评论曾真实地揭露了企二代努力后的尴尬：「我很喜欢你，但去网店逛了一大圈，发现我真不知道买什么。」
二代的人设很爽文，但商业世界的剧情从不会因为某个人，而大开金手指。
「家族企业」 何去何从？
家族企业走到传承阶段，到底是二代接班，还是另择良才，这个问题始终没有正确答案。特别是一些传统企业，经营思想依旧停留在老派的 「传内不传外」 上。
以娃哈哈为例，娃哈哈家本位的经营思想早在宗庆后时代就已根深蒂固。2013 年，《中国企业家》 发表了一篇专访，尽管从 2006 年，宗庆后就在集团实行 「分级授权」，无须事必躬亲，但细节过后的最终决策还要由他来决定。
这也为后来的宗馥莉接班埋下了伏笔。
可惜，娃哈哈的内部矛盾，再次将家族企业发展的难题呈现在舆论面前。就目前来看，国内家族企业走到二代阶段，基本有两个发展方向：第一，子女接手、第二，职业经理人接班的模式，或者前者担任股东，后者参与经营。
第一种模式最常见，在这一问题上，有些企业家的态度十分直白，如福耀玻璃创始人曹德旺。据悉，曹德旺曾多次公开表示自己的位置一定会交给儿子曹晖，还一度宣布了自己的退休流程，当曹晖从集团离职后，曹德旺将权力移交给了女婿，也没有考虑过职业经理人。
但不同于曹德旺，美的的何享健是忠实的 「职业经理人」 派，2012 年，何享健隐退，美的没有被其子何剑锋接管，而是交给了方洪波，从公司营收来看，何享健是正确的，美的从 2012 年的 1000 亿元出头，膨胀至 2022 年的 3457 亿元；净利润从 61 亿元增至 298 亿元。
然而，国内商业圈曹德旺常有，而何享健不常有，除了一些互联网企业，基本还是家族二代登台。事实上，这其中不仅有传统思想的影响，更关键的是，职业经理人在国内尚不成熟，且 「宫斗」 的例子不在少数。
最典型的就是国美。
国美创始人黄光裕与总裁陈晓之间的恩怨斗争，至今还广为流传，2008 年，黄光裕被逮捕并获刑，经理人陈晓骤然掌握实权，随后一年里迅速在企业里站稳脚跟，导致黄陈二人围绕股权、人事等问题展开激烈斗争，直到 2011 年 3 月，才以黄光裕惨胜结束。
但这场内斗，也让国美的零售帝国开始了加速崩溃，更让众多企业家对整个经理人行业产生了信任危机。
相比于二代的 「继承者」 身份，职业经理人在国内的企业圈里更多沦为 「牺牲品」。这两年，呷哺呷哺的 CEO 赵怡、平安好医生 CEO 王涛、腾讯幻核的王诗沐届是例子。但一味的让二代继任也不能一劳永逸。
调查显示，真正从一代传到二代的家族企业不到 20%，有 70% 的家族企业没能传到下一代，88% 的没能传到第三代。麦肯锡的一项调查显示，全球家族企业的平均寿命为 24 年，传递至第三代的不到 13%；传承三代之后依然能够为股东创造价值的，仅有 5%。
不少企二代也的确没有经商天赋。
此前，美特斯邦威接班二代胡佳佳被爆出，其接手美邦七年多时间，公司累计亏损近 32 亿元，这并不是空穴来风，美邦在今年 1 月份宣布创始人周成建回归，重新执掌美邦，其女胡佳佳辞去公司总裁职务。
当二代无法挑大梁，企业后续只能托付给 「外人」。
力帆创始人尹明善就表示将选择职业经理人接班的模式、香飘飘创始人蒋建琪退休后，也由杨冬云接任公司总经理。之前，胡润研究院首次发布了 「中国职业经理人榜单」，海天味业副董事长程雪位列第一，财富达 650 亿元，腾讯总裁刘炽平位列第二，财富达 290 亿。
这些年来，二代与经理人你争我夺，随着企业走到转折点，无论是谁接手，最后赢得那个都要靠实力。
「二代接班」 到底追求什么？
有一点挺有意思的，尽管国内企业家奉行的 「二代接班」 制度被不少人诟病为传统、封建、格局不够，如果遇上一个能力不足的接班人，漫天的嘲笑更甚。但实际上，这些情况不仅发生在国内。
即便在发明 「职业经理人」 制度的海外，家族继任在一家大型企业里也是常有的事。
有调查显示，在美国的企业圈里，家族企业占比高达 98%，这里包括一些大型企业，诸如嘉吉公司、柏克德工程公司、赫斯特公司、Hallmark Cards……这些企业由家族直接控股并长期持有，以便随时与董事会接触。
更有机构分析了美国和加拿大 58 家大型家族企业，发现这些企业在 2010 年至 2018 年的某个时间点收入达到或超过了 10 亿美元，家族投票权至少达到 12.5%。在任命新 CEO 后的三年里，家族企业的现金流改善幅度远超其他企业，平均高出整整一个百分点，家族企业面临的风险要小得多，现金流表现的变化只有非家族企业的 62%。
这些调查结果也间接给出了一个答案，为什么大多企业家还在遵守 「二代接班」 的老规矩。
一方面，家族继任能更好的面临企业内部的突发状况，尤其在拐角处，企业的发展速度、并购选择、风险偏好、资金分配甚至业绩表现，在此时需要一定的内部团结。另外一方面，二代上台让一些想转型的公司合理化。
这一点特别体现在国内企业里，数据显示，在中国超 1 亿的民营企业中，80% 以上为家族企业，约 29% 的家族企业集中在传统制造业。在消费市场新时代，传统企业转型的心思极为迫切，无论是产品矩阵，还是渠道改革，二代们的思维更为贴近。
宗馥莉就是娃哈哈转型的关键掌舵人。
这些年，宗馥莉一直在探寻这家老牌企业更多的可能性，于是，娃哈哈上线了电商，开始售卖限量款、节日款、主题款等娃哈哈周边。AD 钙奶营销童年情怀、营养快线联名营销、苏打水、无糖气泡水、高端茶饮层出不穷。
特步家的丁佳敏也是如此，特步旗下的 「半糖主义」 就是这些小公主 IP 化的产物。当然，二代率领企业转型的成功案例还要看森马的邱坚强。据悉，全面执掌森马后，邱坚强进行了一系列品牌升级。
包括但不限于，发展儿童运动赛道、主打家庭场景消费、女装 Jason Wu 高端化、2023 年更是成立了单独的直播事业部，一改森马以线下渠道为主的状态，数据显示，从 2021 年到 2023 年，森马线上销售额分别为 64.58 亿元、64.54 亿元和 62.28 亿元，占比分别为 41.88% 和 48.42% 和 45.58%，已近一半。
2023 年，森马服饰重回业绩双增状态，成了当年美特斯邦威、以纯、拉夏贝尔一流的唯一 「逆袭者」，在继承家业的二代里，森马公子算是不错的表现，他们想追求的也不难猜，守业的压力从来不比创业小。
宗馥莉之后，国内企业创始人退场后，谁来继承的故事仿佛更加精彩了。
