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文 | 和君咨询，作者 | 王奇峰 （和君咨询副总经理）
近年来，国内电影市场持续疲软。根据国家电影局发布数据，2024 年国内电影市场全年总票房 425 亿元，较 2023 年下降 22.7%；观影总人数同比减少 23.1%，上座率同比下降 30.12%。
然而，在这样的大环境下，一部投资额仅 5000 万的 2D 动画电影 《浪浪山小妖怪》 却脱颖而出。该片上映仅 10 天，票房便轻松突破 7 亿，一举超越 《大鱼海棠》，登顶国产二维动画影史票房冠军。这部改编自 2023 年 bilibili 短片 《小妖怪的夏天》 的小成本电影，更被央视认证为 「21 世纪国产动画绝无仅有的合家欢电影」。
那么，在电影市场整体不景气的当下，为何 《浪浪山小妖怪》 能一枝独秀，赢得观众的青睐？它究竟有着怎样的魅力，值得大家走进影院一看究竟呢？
图片来源：上影元官微
内容策略：情感共鸣和叙事创新
1. 底层视角与普世情感
在传统的西游叙事里，英雄们光芒万丈，小妖怪们只能沦为微不足道的背景板，成为齐天大圣取经路上的路人甲，没有姓名，更没有属于自己的故事。但近年来，随着反英雄叙事风格的崛起，越来越多的观众开始共情那些不被重视的小人物。《浪浪山小妖怪》 便迎合了这一风格，展开了一场彻底的反英雄叙事。它将镜头聚焦于这些被忽视的小妖怪身上，让它们成为有血有肉、承载着平凡悲欢的主角。这样一群没有名字的小妖怪，在宏大叙事的缝隙里挣扎、期盼的故事，无比契合了当代普通人的心境——「浪浪山外还是山，但我想活成自己喜欢的样子」。
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2. 现实隐喻与深度批判
优秀的动画片从不局限于孩童群体，而是以奇幻为外壳，包裹着对现实社会的敏锐洞察与深刻反思：小猪妖勤恳劳作三年，却始终难以触及 「大王洞编制」 的门槛，在求职路上步履维艰；乌鸦精只因偶然窥见机密便遭 「优化」，瞬间失业；狼妖每天按部就班地巡逻，稍有差池便遭头领呵斥，还时刻面临被年轻力壮的妖怪取代的危机。这些情节让无数职场打工人深刻共鸣。而影片最后，社恐猩猩站在悬崖边，用尽全力怒吼 「我是齐天大圣」，这样普通个体对自我价值的勇敢追寻又让多少人潸然泪下。对于底层的抗争者而言，每一次努力与突破都可能要付出极为沉重的代价，这种对现实社会的深刻洞察和展现，为影片增添了厚重的质感。
3. 美学创新与文化传承
《浪浪山小妖怪》 继承了其第一出品方上美影 （上海美术电影制片厂）「不模仿别人，不重复自己」 的创作宗旨，坚守 「中国学派」 的艺术性，制作团队耗时四年多，精心打磨 1800 多组镜头、2000 余张场景图，以工业化时代少见的精工细作式手绘创作，延续了 《小蝌蚪找妈妈》《猴子捞月》 等上美影经典作品的国风韵味，让观众们真切感受到 「熟悉的画风又回来了」。监制陈廖宇将其美术制作概括为 「笔墨入镜」，即 「用国风笔墨构建电影镜头」，制作中结合光影处理，使画面呈现出宣纸般的自然流动感，由此构建出独特的东方动画视觉体系；打斗场景则以水墨晕染和飞白效果，展现出动作的力量与速度，契合东方武术写意美学中 「虚实相生」 的特质，是对中国传统文化的生动诠释。
图片来源：上影元官微
传播策略：全域渗透和情感转化
1. IP 运营前置化与生态构建
在 《浪浪山小妖怪》 电影的创作阶段，上海电影便展现出前瞻性眼光，提前启动了 IP 授权计划。等到电影正式上映时，已成功联合 30 多个品牌，推出多达 800 余款周边产品，构建起庞大且丰富的 IP 生态系统。电影上映三日，相关高端毛绒玩具售出 2 万件，盲盒在抖音售出 9 万件；与瑞幸咖啡联名的 「小妖打工能量站」 杯套，销量更是突破 40 万杯。与此同时，电影还联动实体产业，观众在上海影城线下柜台进行餐饮消费后，可获得大额购票权益券；持 《浪浪山小妖怪》 电影票根的游客，能够免费游玩大王洞风景区。通过虚拟 IP 赋能实体经济，电影的影响力从银幕延伸至现实生活的各个角落。
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2. 品牌联名与消费场景融合
浪浪山小妖怪在品牌联名方面实现了全品类覆盖。与瑞幸咖啡联名推出桂花乌龙系列饮品，设计 「华容道拼图挂件」，带动瑞幸小程序日活用户增长 47%，相关话题累计阅读量过亿；与全家便利店合作，门店沉浸式还原电影世界，将其变成 「全家补给站」，带动主题门店客流量同比增长 200%；与英雄钢笔合作推出以小猪妖为灵感的钢笔礼盒套装，助力传统国民钢笔品牌年轻化。此外，小妖怪形象还与汽车、卡牌、潮玩、游戏、运动等领域的品牌展开合作，覆盖线上游戏、线下展览、餐饮等多个场景，全方位融入消费者的日常生活。
图片来源：上影元官微
3. 社交媒体裂变与圈层突破
浪浪山小妖怪精准捕捉到打工人面临的困境现状，将其巧妙转化为极具传播力的内容素材，吸引观影者二次创作和分享，成功实现了从动画电影向职场领域的破圈。在抖音平台上，「公鸡画师是老乙方」 的相关内容收获了高达 170 万的点赞，成为设计行业从业者自我调侃、宣泄情绪的热门话题。B 站上，「浪浪山妖怪再就业」 的二创作品播放量突破一亿次，创作者们凭借丰富的想象力和创造力，为电影中的角色赋予了新的故事与生命。知乎上，「如果你是浪浪山小妖」 的话题引发了超过 8 万条回答，网友们纷纷代入角色，分享自身的感悟与思考，实现了从影视内容到大众情感共鸣与深度互动的跨越。
战略意义：「大 IP 开发」 战略落地的标志性成果
1. 从票房依赖到多元收益
《浪浪山小妖怪》 以千万级的制作成本，预计撬动 17 亿的票房收入，回报率超过 30 倍。这一亮眼成绩彻底打破了 「3D 动画更卖座」 的行业固有偏见，让人们看到二维动画在市场中拥有的巨大潜力与竞争力。
图片来源：猫眼电影专业版
更值得关注的是，影片在票房之外的收益表现同样突出。猫眼研究院数据显示，2025 年暑期档衍生品收入同比增长 120%，其中 《浪浪山小妖怪》 贡献了近 30%；在上映首日，仅上海联和院线的周边收入就超过 700 万。过去，国内电影公司 90%-95% 的收入来源于票房分账，而好莱坞巨头 （如华纳兄弟） 的票房占比仅约 30%。如今，上海电影正加大对电影 IP 的衍生品开发、品牌授权等多元化运营力度，力求挖掘其远超票房本身的商业价值。上影集团党委书记、董事长，同时也是 《浪浪山小妖怪》 总出品人的王隽表示：「一部成功的动画，不应止步于影院的 90 分钟。」《浪浪山小妖怪》 正是这一战略导向下的成功典例。
2. 从短期爆款到长线生态
2023 年，上海电影完成对上影元 51% 股权的收购。作为上影集团大 IP 开发战略的实施主体，上影元的核心业务是围绕旗下 60 部经典动漫及影视作品的著作权，开展全产业链的开发与运营。收购完成后，上海电影以上影元 IP 资源为基础，成功构建起 「电影发行放映+大 IP 开发运营」 的双轮驱动模式。这一模式的核心在于前置布局 IP 的全生命周期，致力于打造可持续发展的生态，推动授权、游戏开发与文创衍生等业务协同发展，让上影元成为上海电影的增长新引擎。
以 《浪浪山小妖怪》 为例，这部电影改编自 《中国奇谭》 系列中热度极高的单集短片 《小妖怪的夏天》。其开发路径首先通过 bilibili 上的小成本短片快速测试市场反应，随后基于观众反馈进一步丰富剧情内容，选取爆款短片将其打造为长片或大电影；同时，借助短片及二次创作所沉淀的内容资产反推长线开发，同步推进品牌合作，通过 IP 授权、联合开发等方式实现商业化落地。凭借这一模式，《浪浪山小妖怪》IP 实现了从短期爆款到长线生态运营的跨越。未来，在该模式的指导下，上海电影也有望产出更多优质作品，助力 「奇谭宇宙」 目标的落地。
3. 从单点突破到系统赋能
除电影开发外，上海电影正积极布局新技术，力求实现内容呈现形式的革新以及产业全链路的数字化赋能。其中，上影元与 VIMOXR 达成战略合作，联合出品了 《浪浪山小妖怪》 的 XR 版本——《浪浪山小妖怪：妖你同行 XR》，作品计划于八月底上线。届时，观众将借助 VR 设备，「走进」 大王洞、小雷音寺等经典场景，化身成浪浪山小妖怪，沉浸式感受影片中云气缭绕的国风世界。此外，在 XR 体验中，观众还能体验四人协作模式，玩家可组队扮演不同角色，分工合作应对关卡挑战，通过这种新的内容呈现形式，增强与作品的情感连接。
图片来源：上影元官微
与此同时，上海电影还在影院端发力，构建 「数据驱动的影院数字化中枢」，将 AI 技术融入从剧本创作到终端放映的全链路中。一方面，引入 AI 技术辅助创作，利用基于 600 多部作品训练而成的中国动画学派大模型，为画师提供创意参考与风格指引，助力他们更精准地找到观众的审美偏好；另一方面，借助 AI 深度分析观众的观影数据，了解他们对影片剧情节奏、角色偏好、画面风格等方面的反馈，为后续电影创作、排片策略调整以及衍生品开发等提供数据支撑，深度赋能影片制造和宣发的全链路。
4. 从商业 IP 到国家文化符号
上海美术电影制片厂作为中国传统动画的标杆，凭借 《大闹天宫》《哪吒闹海》 等经典作品奠定了深厚的文化根基。如今，《浪浪山小妖怪》 在传承传统的基础上，为动画 IP 创作的年轻化和深度运营开辟了新路径。
《浪浪山小妖怪》 作品扎根于 《西游记》 这一深厚的传统文学土壤，却跳出了经典叙事框架，以底层小妖怪的独特视角对西游世界进行重构，让观众看到一个更立体、更贴近普通大众生活体验的西游世界，为西游 IP 注入了全新的生命力。在美学表达方面，《浪浪山小妖怪》 延续了上美影的基因，通过二维水墨风格勾勒出烟雨朦胧的浪浪山，制作团队还巧妙地将山西五台山佛光寺、晋祠水镜台等传统建筑元素，以精致入微的工笔融入到动态影像之中，让古老的中国传统绘画艺术在动画里焕发出新的生机与活力。
对于中国传统文化而言，挖掘其价值需要结合时代精神进行创新，这样才能打造出既有文化底蕴又贴近大众的佳作。《浪浪山小妖怪》 为传统文化符号的当代转化提供了鲜活样本，也为中国文化产业的发展提供了宝贵经验。
未来展望：动画电影 IP 运营的新起点
《浪浪山小妖怪》 票房的持续攀升，并非一部动画电影的孤立成功，而是上海电影在内容创新与产业道路升级上迈出的关键一步，标志着其在构建具有全国乃至全球影响力的文化 IP 生态体系上，已进入实质性的突破阶段。这一成功的背后，折射出的是上海电影以 IP 为核心驱动力，重构产业价值链的战略远见，通过对 IP 资源的深度挖掘与开发，不仅验证了本土原创内容的市场潜力，更为上影元 IP 资源库的规模化运营提供了可复制、可延展的范本。
上影元储备的优秀经典 IP 资源，在 《浪浪山小妖怪》 成功经验的加持下，有望通过 「内容深耕+场景延伸+技术赋能」 的三维模式，持续释放产业能量。一方面，通过对 IP 人物内核的精细化打磨，从角色塑造到故事宇宙延伸，每个 IP 都将具备持续产出优质内容的能力；另一方面，场景延伸能有效开拓 「票房之外的增长点」，从联名衍生品到沉浸式剧场，多维度拓展 IP 的商业价值，延长 IP 的生命长度。同时，技术赋能也将为 IP 注入科技基因，借助虚拟制片、沉浸式体验等前沿技术，有效打破传统动画的表现边界，实现内容与形式的突破，进而形成 「内容破圈—流量聚合—商业变现」 的闭环生态。
展望未来，我们有理由相信，《浪浪山小妖怪》 的成功只是一个起点。在上海电影的引领下，越来越多承载着中国文化基因的原创 IP 将破土而出，通过系统化的开发与运营，让 「中国故事」 以更鲜活、更多元的方式走进全球观众的视野。也希望国产动漫能以此为契机，在坚守文化根脉的同时拥抱技术革新，在 IP 开发的道路上不断突破边界，从 「单点爆款」 走向 「生态繁荣」，让世界看到中国动画的无限可能。
图片来源：上影元官微
