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文 | 红餐网，作者 | 何沛凌，编辑 | 方圆
江西小炒掀起的热潮未散，「漂亮饭」 江西菜已悄然接棒。
在上海、杭州、南京、武汉等一二线城市的核心商圈，一批主打沉浸式地域美学、精致产品呈现与文化体验升级的江西菜品牌正在引发排队热潮。
与江西小炒以 「香辣下饭」「平价快餐」 为标签不同，这批江西菜品牌，从市井街边走向商场核心区，人均消费也从十几二十元跃升至五十元以上。
在这些门店里，赣南青瓦映衬着荷花池，石墙上爬满绿植；青花瓷碟盛着鄱阳湖鱼头，瓦罐汤装进精致盅盏，蓝染、竹箕等都成了墙面装饰元素——像把江西山野搬进了餐厅。
「漂亮饭」 火到了江西菜
不同于江西小炒 「遍地开花」，眼下这批江西菜品牌锚定一线与新一线城市的核心商圈开店——这也是 「漂亮饭」 餐厅的普遍玩法，选址城市综合商业中心，这里往往汇聚更多年轻人，也更容易打造好看出片的门店环境和氛围感。
△图片来源：小红书截图
2024 年创立的江西菜品牌野山桐，仅在上海徐汇、静安寺开了两家店，持续引发排队潮。社交平台上，不少消费者表示高峰期等位时间长达 90 分钟；
杨有喜 2024 年底在上海开出首店，并迅速跻身当地热门餐厅队列，今年 7 月官宣进军南京，落子当地热门商圈华采天地；
新锐品牌胡恰势头更猛，今年初刚创立就扎进上海、南京、杭州的核心商场，开业不久即登顶这几座城市的大众点评江西菜热门榜，今年 7 月又入驻深圳万象城。
首先从空间打造上，这批江西菜品牌就提供了一顿 「漂亮饭」 应有的门店环境和氛围。
有江西地域特色的 「山野风」 成为这批品牌的通行特征：它们不搞泛泛的 「自然风」，而是深度挖掘江西的地域符号，打造高辨识度的场景。
胡恰把明厨明档做成景德镇 「瓷窑」，辅以青砖与手工陶瓷营造原生感；荷花垄用青瓦屋檐配荷花池图案，还原赣鄱水乡意境；庐南山则在餐厅走廊悬挂巨幅庐山云雾挂画，下方以古朴竹筐盛满鲜红辣椒等江西土特产，将地域意象从视觉延伸至触觉；野山桐则运用半包围石墙、繁茂绿植与艺术挂画展现山野意境。
△图片来源：大众点评截图
这些精心设计的空间，无一不是从江西的山水、田野、工艺中汲取灵感，转化为可感可知的用餐环境。
这样的空间设计，天然具备 「出片」 属性，成为食客镜头下的宠儿。
「『瓷窑』 厨房太酷了，随手一拍就是大片」，社交平台上，消费者分享的照片被更多感兴趣的用户自发传播，不断放大 「漂亮饭」 效应。
当然，超越表面的 「好看」，这样的场景更深层次地强化了消费者对于 「地道江西味」 的感知与信任，将简单的 「吃饭」 行为升级为一次沉浸式的江西 「微旅行」 体验。
在产品内核与呈现上， 「漂亮饭」 江西菜则彻底突破了江西小炒 「香辣下饭」 的功能标签，通过深度挖掘本土食材，构建起鲜明的菜系特色，并不断拓宽消费者对江西菜的认知边界，同时在菜品的视觉美感和服务体验的仪式感上着力，整体营造 「漂亮饭」 的氛围。
这些品牌重点打造独特的 「味觉标识」。它们多使用余干椒、萍乡辣椒等江西本土辣椒，香而不燥，帮助江西菜形成了区别于湘菜、川菜的味觉标识。
鄱阳湖鱼头等依托鄱阳湖及赣江水系的特色水产同样高频出现在这些餐厅，尤其是广泛入菜的甲鱼，形成了与其他辣味菜系的单品差异化。
还有一些时令与干货类食材，如鄱阳湖藜蒿、梅干菜、烟笋、景德镇特色豆制品豆参等，也被品牌们巧妙运用，其独特风味、季节性不仅提升了菜品的价值感，也在不同时节增添了新鲜感。
△图片来源：大众点评截图
在菜品摆盘和器皿搭配上，不少品牌则注重视觉背后的 「江西叙事」，例如，经典菜品 「鄱阳湖藜蒿炒腊肉」，藜蒿的那抹翠绿与红亮的腊肉，色彩对比突出，经常出现在食客的镜头中；野山桐的 「都昌豆参煮千岛湖鱼头」，豆参与鱼头在精心挑选的景德镇风格汤碗中相得益彰，热气腾腾上桌颇具仪式感。
再比如，胡恰大胆将西餐做法融入江西菜，推出碎椒牛肉配吐司、空心粉配温泉蛋、梅干菜辣鸡爪等创意菜品，不仅在口味上带来新鲜感，其独特的摆盘造型，如吐司作为容器，突出温泉蛋的 「流动」 质感等，也增强了菜品的 「可拍性」 和分享价值，精准吸引追求新奇体验的年轻消费者，不断刷新市场对江西菜的固有认知。
△图片来源：大众点评截图
餐饮老炮站台，「漂亮饭」 能走多远？
红餐网还注意到，武汉、南京等城市的江西菜热门榜，也被庐南山、荷花垄等新锐江西菜品牌占据，顾客排队等位也是这些门店的常态。
这股风潮甚至吸引了江西本土餐饮巨头，如拥有春字号、春天来了两大知名赣菜品牌的江西春天来了餐饮集团，今年也推出 「啄春泥」 新品牌，首店同样落子南京，加入这场角逐。
原本主打烟火气的小江溪等江西小炒品牌也顺势推出了 「山野江西菜」 新店型。
不过从目前这批品牌目前的规模和市场拓展策略来看，依然是走 「少而精」 路线，既一定程度上规避了与 「江西小炒」 的同质化竞争，又靠核心商圈的流量与稀缺性开店抬高品牌调性。
能玩得转这套逻辑的，多是餐饮行业的 「老玩家」。红餐网梳理企查查信息发现，不少品牌背后站着一批餐饮跨界高手。
比如，胡恰的运营方无锡栗星野餐饮，旗下拥有一批横跨云贵菜、日料、冰淇淋、西餐的 「漂亮饭」 餐厅品牌，如山野板扎·云贵川 bistro、岑峦 Banza.Bistro、白水福 Whitefull 创意日料等，深谙 「漂亮饭」 餐厅的打造与流量运营之道。
△图片来源：企查查截图
杨有喜背靠的上海湘外香餐饮，正是上海知名湘菜品牌 「巡湘记」 的运营方，其在正餐连锁运营和供应链管理上经验丰富。
杭州野山桐餐饮管理有限公司则与杭州知名泰餐厅金泰兰、云贵山野火锅品牌山间半仓的运营公司杭州金泰兰餐饮存在股权关联，很可能共享着成熟的供应链资源和门店管理经验。
这些团队像 「造星工厂」，携带在其他品类或菜系中已验证成功的经验、成熟的供应链体系、精细化的门店管理能力和高效的流量操盘手段入场，为江西菜品牌起势提供了动能。
尽管不少品牌背后都有成熟团队操盘，也踩中了时下正流行的 「漂亮饭」「山野风」「地域风」，但这批江西菜品牌想真正站稳脚跟走向更大的市场，仍要跨过两道坎。
菜系辨识度是第一道关。
当前品牌在塑造 「地域特色」 时，存在手法趋同、深度不足的隐忧。
空间设计上，「山野风装饰+江西元素」 几成标配，景德镇陶瓷、庐山、鄱阳湖、绿植点缀重复度较高；核心食材也高度重叠，导致菜品创新空间被压缩，比如甲鱼烧豆腐、藜蒿炒腊肉、豆参煮鱼头，在多个品牌菜单中都能找到几乎同款，只是菜名略有差异。
品牌们虽然积极给江西味贴标签，但手法相对表面化，被动依赖地域符号的堆砌多于主动在味型上建立不可替代的风味体系。仅靠相似的空间叙事和雷同的食材清单，「漂亮饭」 江西菜在未来恐难逃同质化竞争。
品牌连锁化是第二道关。
目前这些江西菜品牌多集中在长三角、珠三角开店，全国性头部品牌仍未出现。
而如果想要真正走向全国，连锁扩张考验供应链把控能力，像这些餐厅里普遍使用的一些山野乡土食材，比如藜蒿、豆参等，如何保证全国门店供应稳定？
相比江西小炒，江西菜的内涵显然更加丰富，但大多数具备一定辨识度的招牌菜，比如藜蒿炒腊肉仍然是以时令现炒为主，这意味着品牌必须考虑如何在扩张过程中，保住新鲜现制的锅气和平衡连锁扩张的效率问题。
从街头小炒到商场 「漂亮饭」，江西菜已成功撕开市场缺口，但如何打造出更具辨识度的产品、品牌又如何将地域文化更深度沉淀与表达，以及连锁化必须解决的供应链和运营体系问题，都将决定江西风味能否真正走向全国。
