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文 | 镜相工作室，作者丨刘纾含，编辑丨赵磊
《镜相工作室》 独家获悉，喜茶品牌副总裁紫瑜已于 7 月底离职，结束十年喜茶生涯。新任品牌副总裁王晓东，原为韩国高端潮流眼镜品牌 GENTLE MONSTER 中国首席执行官，后离职创业。镜相工作室向喜茶求证，喜茶对此不予置评。
紫瑜于 2015 年入职喜茶，此前曾任喜茶品牌与设计中心负责人，去年升任品牌副总裁，主导参与 2024 年一整年的品牌活动，包括草间弥生、Marimekko 联名活动等。据一位接近喜茶高层的业内人士，紫瑜内部评价偏正向，「她不是传统的品牌人，很有想法，善于做出品牌差异化」。
去年下半年，喜茶管理层经过一轮调整，战略副总裁、门店业务副总裁和开发总经理相继离职。一位今年年初离职的喜茶员工表示，喜茶高管团队中，部分外部引入的职业经理人变动较大，「有的待几个月就走了，主要原因是与 Neo（聂云宸） 意见不合，或者无法适应喜茶的工作环境。嫡系文化比较重」。
不过，前述人士表示，喜茶的品牌、产研团队相对稳定，高层多为工作年限十年以上，「和老板一起打天下过来」 的老班底，其中，紫瑜是今年第一个离职的 「元老级员工」。
据了解，继任者王晓东曾服务于奢侈品、生活方式、快消、电子科技、汽车等多个行业，在品牌战略、事件营销、项目管理方面拥有多年经验。加入 GENTLE MONSTER 后主导了 SKP-S、HAUS SHANGHAI 等高话题度空间项目，并引入了香氛品牌 Tamburins 和甜品品牌 Nudake。
王晓东的到来，恰逢喜茶的品牌风格再次发生明显转向，重回高端化、设计感。
早期喜茶多以极简、时尚的形象示人。进入 2022 年，喜茶进入高速扩张期，公司提出 「服务大众」 的总战略，开放加盟，推出 20 元以下价格带产品，品牌形象则多与 「喜」 字强绑定，视觉风格更健康、活泼。大量小店及街边店在各城市落地，装修风格进一步简化以降低成本。
前述人士告诉镜相工作室，「那时更多考虑的是速度和渠道覆盖率，视觉风格追求设计标准一致性，不再追求 『一店一设计』，且更注重降低投资成本，优化单店模型，适应加盟市场特点」。2023 年，喜茶全年新开加盟店超 2300 家，加盟模式成为扩张主力。
从 2025 年开始，喜茶的品牌形象逐渐偏离此前的大众策略，更接近早期的高端化审美表达，提出 「禅意」「东方」 的美学主题。在这个阶段，喜茶门店数量突破 4000 家，同时宣布暂停加盟，今年推出的多款新品价格均突破 20 元，新品的宣传也更加注重在地文化与品牌价值的链接，颇具 「高级感」。
这一转变或许和茶饮行业的竞争变化有关。2024 年，因为害怕失去下沉市场，失去渠道扩张的最后一个红利期，整个新茶饮赛道陷入 「价格战」 与 「渠道战」 的内卷式竞争。
到了下半年，国内新茶饮市场竞争愈发激烈，艾媒咨询数据显示，2024 年中国新式茶饮市场规模将达 3547.2 亿元，虽然仍保持同比增长，但增速已放缓至 6.4%，市场空间逐渐饱和，行业进入存量竞争阶段。窄门餐眼数据也显示，截至 2025 年 7 月 15 日，全国奶茶饮品门店总数 42.6 万家，较上年减少 3.9 万家。
这个千亿赛道也正式进入决赛圈，新茶饮品牌的核心竞争点从过去的 「内卷式」 竞争转向品牌忠诚度、供应链建设以及全球化布局层面。而这些正是喜茶今年以来重点发力的方向。
今年以来，以 「灵感茶禅」 为主题，喜茶批量重装多城门店，呈现其全新空间设计探索方式。
王晓东的加入，或能助力喜茶提升品牌势能，让顾客为氛围与文化买单。
但在前述人士看来，GENTLE MONSTER 作为国际潮流品牌，其品牌主要想法和灵感均在欧洲与韩国落地，中国区的话语权偏弱，从王晓东过往履历来看，他更多承担执行者的角色，决策权不大。
对王晓东来说，加入喜茶后，他需要尽快完成与喜茶的基因融合，同时在创始人强势主导的节奏中找到生存与施展的平衡，否则，外部高管 「水土不服」 的情况仍可能上演。
而对喜茶来说，品牌转型的窗口期有限，若高端化与场景化能够拉动客单价与复购率，提升利润空间，则有望在存量竞争中重新占据主动。
