Related articles
看到黄青春写的关于卫生巾市场的文章。
第一反应是：为什么现在连卖坚果的、做直播的、当明星的都开始抢着搞卫生巾了？
黄子韬一场直播卖了几千万，东方甄选两天就把库存卖空，三只松鼠也宣布要做卫生巾品牌。这是在卖产品吗？还是都在蹭热度？
去小红书搜一下，不少女性用户还在为卫生巾的质量提心吊胆：黑点、异味、标长实短……一边是流量狂欢，另一边却是信任危机。
所以，一片卫生巾背后，藏着什么样的生意经？怎么突然从日用品，变成了明星、网红、资本扎堆的 「流量印钞机」？
一
先看一组数据：2023 年我国女性卫生用品市场规模达 703.4 亿元，同比增长 8.2%。
虽然 2024 年的官方数据尚未公布，但艾媒咨询和共研产业研究院等第三方机构普遍认为，市场规模已突破千亿。
到 2025 年，各大预测报告一致预计市场将达 1500 亿元，年复合增长率约为 9.5%。
尽管不同机构采样口径略有差异，但多方交叉验证得出一个结论：卫生巾、护垫销售额每年都在增长。这说明它是一个典型的高频刚需消费品。
不信的话，我们来算一笔账：
一个女性从 15 岁到 45 岁，大约会经历 30 年经期时间，每年使用约 360 片卫生巾 （每月 30 片）；粗略估算，一生要用掉 10，800 片，再加上产后特殊时期，这个数字可能超过 15，000 片。
这种使用频率、用户粘性，几乎是所有消费品梦寐以求的特质，所以，从商业角度来说，这是一块非常诱人的蛋糕。
但我觉得，真正吸引明星、资本和新品牌入局的还有一个更重要的因素：高毛利率。
财报数据显示，恒安国际旗下七度空间毛利率高达 63.7%，百亚股份自由点也有超过 55% 的毛利水平。
这意味着一片出厂价 0.3 元的卫生巾，最终可能以 1 元的价格卖给消费者，中间有近 40% 的利润空间；而且，这个行业几乎没有技术壁垒，只要掌握渠道和营销手段，就能快速起量。
这就是，我为什么说，卫生巾对很多跨界玩家来说，简直是一个低门槛、高回报的生意。
不过，光靠刚需和高利润，还不足以解释为什么在今年突然爆发这么多新玩家入场。我认为还有一个核心因素：信任真空的出现。
2025 年 3·15 晚会曝光了卫生巾行业的乱象，如黑心棉、荧光剂、标长实短、虫卵事件等，这些新闻一出，直接打击了消费者对传统品牌的信任、
我查了一下，曝光之后，不少知名品牌在电商平台上的差评率迅速上升；与此同时，越来越多消费者开始关注 「透明生产」、「安全认证」 等关键词，这也为新兴品牌提供了切入的机会。
黄子韬朵薇、东方甄选自营品牌、赵子涵 「绵绵的羊」，几乎是踩着 「良心企业家」、「女性为女性创造」 的口号，精准地击中了用户对 「安全感」 的需求。
比如：
朵薇打出 「每一片都可追溯」 的概念，通过直播工厂生产过程、强调使用新疆棉和德国莱芬生产线，试图重建消费者的信任；而东方甄选则主打 「1 元以下会员价」，强调没有请明星代言、也没有层层分销，把成本压到最低。
这些策略，不仅回应了消费者对传统品牌的不信任，也在短时间内成功塑造了 「新国货」 的形象。
除了产品层面的重新包装外，另一个关键因素是：流量即入场券。
明星 IP 本身就是信任背书。黄子韬的朵薇品牌在抖音首场直播仅用 30 分钟就售罄 50 万单，GMV 破 4000 万元；这背后是 「明星 IP + 粉丝经济」 的双重驱动。
同样，东方甄选和赵子涵的品牌策略也非常奏效。董宇辉用那种 「文艺叙事」 讲产品故事，配合低价策略迅速打开市场；赵子涵作为一个百万粉丝博主，结合 AI 设计打造 「女性为女性」 的概念，也让他很快占领了目标人群的心智。
所以，这场围绕卫生巾的战争，不止产品之争，更是流量之争、信任之争、话语权之争。
他们正在重塑行业格局，从过去由传统品牌垄断，到现在流量玩家搅局；从过去价格战，到现在情感战、信任战。在我看来，卫生巾已经成为一场关于女性健康、商业伦理与社会认知的博弈。
二
既然赛道已经卷成常态，谁在为卫生巾的乱象买单？
答案只有一个：消费者。
我去小红书搜了一下，发现大量女性分享使用过程中遇到的问题：明明标注 240mm，实际只有 220mm；用完之后皮肤过敏发痒；包装上写着 「纯棉」，但摸起来像化纤布料……这些不是个别案例，而是普遍存在的情况。
更让人不安的是，这些问题中有很多并不违法。
比如标长实短。
根据 《GB/T 8939-2018 卫生巾 （含卫生护垫）》 国家标准，全长偏差允许±4%。这意味着即使产品比标注短了 10mm，只要误差控制在这个范围内，就是 「合法」 的。
这背后反映一个问题：标准滞后于消费者的期待。
再来看看新标准的制定情况。2024 年 6 月 28 日，国家下达新的国标计划号 20241954-T-607《卫生巾 （护垫）》，将于 2025 年 7 月 1 日正式实施。
但新标准，也没有明确产品的实际长度或偏差范围，只是细化了对内吸收层长度、材质安全等方面的要求；也就是说，长度标准依然依赖旧有的推荐性标准 GB/T 8939。
在这种 「合法却不合理」 的灰色地带里，最终承担代价的只能是用户；原本一个简单的生活需求，变成了一场信息战和信任博弈。
写到这里，我不禁要问：监管部门去哪儿了？
这是我在查资料时，反复思考的问题。从公开信息来看，我国对卫生巾的监管主要依赖 《GB/T 8939》 这一国家标准，以及市场监管总局每年组织的抽检行动。
但问题是：监管节奏永远赶不上市场变化，标准更新也跟不上消费者的投诉需求。
举个例子：pH 值这个指标。
它衡量液体的酸碱度，范围是 0 到 14：pH=7 是中性；小于 7 是酸性，大于 7 是碱性。
人体不同部位对酸碱环境的适应程度不一样，脸部皮肤大约在 5.5 左右；阴道内部正常值约为 3.8～4.5，呈弱酸性；外阴区域则大约在 5～6 之间。
目前卫生巾的 pH 值标准依据的是 《GB 15979-2002》，规定范围为 4.0～9.0；你没看错，给女性贴身使用的卫生巾设置的标准，可能还比不上一件婴儿内衣来得严格。
再加上监管执行周期长，很多品牌出了问题后只是下架整改，甚至换个名字重新上线。这就导致了一个严重后果：现行监管体系根本拦不住那些 「底线竞争」 的行为。
企业知道即便违规，处罚力度也很轻；消费者又难以追溯，于是，就形成了 「劣币驱逐良币」 的恶性循环。
你可能会问：那不少头部品牌都已经做到行业前列了，为什么也要参与这种乱象？我觉得，关键在于：它们也在被 「内卷」 裹挟，逐渐放弃对品质的坚守。
价格战、营销战，几乎每个行业都在打。为了维持毛利率，一些品牌开始压缩原材料成本，减少质检流程，甚至把部分产线交给代工厂生产。
现在短视频平台的产品推荐机制，高度依赖数据表现：点击率、转化率、复购率、停留时长……这些指标直接决定一个品牌能否获得流量扶持。
这就带来一个问题：
平台算法本质上在奖励 「卖得多」 的品牌，而不是 「做得好」 的品牌；当品牌出现舆情，很多企业的第一反应是选择公关应对。
所以，你会发现，这场由流量推动的行业洗牌，并没有快速带来品质升级，反而让一些老品牌在压力之下，被动放弃了原有的质量标准。
看到这，你觉得到底是谁在为乱象买单？我的答案：没有人是赢家，但消费者是最大代价承担者。
三
按理说，当一个行业进入 「内卷」 阶段，最先打起来的应该是价格战：谁便宜，谁就能抢到用户；但你去电商平台搜一下 「卫生巾」，会发现一个很反直觉的现象：不是更便宜了，而是更贵了。
以前几毛钱一片的产品还能买到，现在动不动 1 元起步，有些主打 「高端」「天然」 的品牌甚至卖到了 1.5 元～2 元/片。
这怎么回事？原材料涨了？人工贵了？还是品牌在玩套路？我觉得真正原因，是一场由流量、定位、心理预期共同推动的 「溢价游戏」 正在上演。
看来一组成本结构数据 （以普通日用型卫生巾为例）：
从这个结构可以看出，核心成本并没有显著上涨。纸浆价格虽然略有波动，但在整个成本中占比并不高；而代工体系已经非常成熟，生产环节也没有出现大规模涨价。
换句话说：成本没涨多少，但价格涨得飞快，那多出来的钱去哪儿了？我觉得有三点：
1. 流量成本，转嫁给了消费者。
过去靠线下渠道铺货的品牌，现在必须上短视频平台买流量，而且这流量还很贵；一场头部主播的带货费用。动辄百万起，这些投入最终都会摊入产品价格中。
黄子韬的朵薇， 看似一场卖那么多，实际背后是大量资源倾斜和流量投放；为了维持热度，后续还要持续做内容、投广告、搞裂变活动……这些成本，最后都跑到了用户身上。
其二，情感营销打造 「高级感」。
很多新兴品牌开始走 「轻奢路线」：为女性设计、采用德国莱芬生产线、通过欧盟 SGS 认证；这些听起来很专业的术语，大多是营销话术。
它们的作用只有一个：让消费者觉得 「值这个价」，这就是典型的 「情感溢价」——不是因为更好用了，而是因为更有感觉了。
那还有一点：她经济。现在女性消费力被不断放大，一些品牌主动放弃 「低价市场」，转向 「精致生活」 人群。他们不再强调 「性价比」，而主打 「品质感」「仪式感」「生活方式」。
最后，原本一块钱能解决的事，现在要花两块，还得配上一句：「这不是消费，是对自己负责。」
所以，谁在买单？两种人：
一种是被说服的，愿意为品牌故事、情感价值买单，认为贵一点没关系，至少安心；一种是被逼无奈的，不想买贵的，但发现便宜的产品越来越少，甚至根本不敢买。
我在小红书看到有人吐槽：想找一款不贵又靠谱的卫生巾，结果刷了半天全是高端款，连基础款都被包装成了轻奢风。
这就像一场 「被动消费升级」，便宜选项正被市场淘汰。
四
当消费者意识到所谓的 「高级感」 只是包装出来的幻觉时，这种高价模式还能持续吗？会不会迎来一次集体反弹？
我觉得，时间的问题，大概率会。
很多消费者在使用之后发现：有机棉，跟普通棉没什么两样；「AI 贴合人体曲线」 听起来很科技，实际用起来也没什么差别。
一旦这种认知在社交平台上扩散开来，会形成一种强烈的反差：花了不少钱，买到的是心理安慰；这样的落差，正是泡沫破裂的导火索，它会在社交媒体上发芽，慢慢演变成一场关于 「值不值」 的集体反思。
还有一点很重要：女性消费并不等于盲目消费，很多女性愿意为品质买单，这绝不意味着愿意接受虚高的价格。
当越来越多的人，意识到自己只是被 「精致生活」 的叙事裹挟着掏钱，而不是真正获得了更好的体验时，市场就可能出现 「审美疲劳」，甚至 「逆反心理」。
我也注意到了一些苗头。
前几天，朵薇经历了 「黑点争议」 后，用户评论中开始出现质疑的声音：「你说你是良心企业家，那为什么产品还是有问题？」
这些事件虽然分散，但它们都在削弱消费者对 「高价等高品质」 的信任；一旦这种信任动摇了，品牌靠情感营销建立起来的价格壁垒，就会迅速瓦解。
这让我想到几年前的保健品、面膜、燕窝热潮，一开始故事讲得好，销量冲得快；后来真相浮出水面，泡沫也就破了。
未来有没有可能出现一次价格回调呢？肯定的，市场不可能长期维持一种脱离实际的产品结构。
当越来越多消费者开始觉醒，当监管标准逐步完善，当行业进入更理性的竞争阶段，低价+可靠的基础款产品，反而可能重新赢得市场。
你看东方甄选主打 「1 元以下会员价」，赵子涵强调 「没有请明星代言」，本质上就是在回应这种趋势。
所以，未来赢家，是能把产品做好、把价格做实、把信任做稳的品牌；狂欢总会过去，理性终将回归。谁都不傻，作为女性，你会昂贵的卫生巾买单吗？
本文来自微信公众号：王智远，作者：王智远
