文 | 酒周志
老品牌玩跨界没毛病，可为什么偏偏是香水？对此，泸州老窖方面告诉酒周志，（公司） 多次涉足香水领域，是品牌年轻化举措之一。
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“ 死磕” 香水，泸州老窖能否酿出业绩新增量？
日前，128 元一瓶的“ 窖香清橙” 文创香水低调上市，这已是这家老牌酒企第三次进军香水市场。
回溯过往，2016 年，泸州老窖联名气味图书馆首次推出香水；2017 年推出的“ 顽味香水” 上市 4 个月后突然爆红。然而，热度能否转化为销量，在当下环境中也有运气的成分。如今泸州老窖浓香官方旗舰店中，仅有顽味香水十二星座系列仍在售，且在京东、天猫两个平台的销量一般。
白酒行业中，真正通过跨界出圈的似乎只有茅台，其与瑞幸咖啡推出的“ 酱香拿铁” 持续火爆，2023 年该单品销售额超过 9 亿元。
为何执着于香水赛道？泸州老窖方面向酒周志表示，（公司） 多次涉足香水领域，是品牌年轻化的举措之一。
泸州老窖这场看似美好的跨界生意，究竟是为年轻化铺路，还是在稀释品牌价值？在“ 重回行业前三” 的战略压力下，泸州老窖找到新的增量。
“ 死磕” 香水
泸州老窖的香水跨界之路始于 2016 年。彼时，其与气味图书馆合作推出首款定制香水，以酒香浓郁的醛香为主材料，“ 白酒味” 更重些。
一年后，泸州老窖再加码，推出“ 顽味香水”，透明瓶身搭配柔和粉色香水、瓶盖缠绕粉色流苏，瞄准女性群体。
然而，这款香水起初市场反应平平，上线 4 个月后，直至一些美妆博主测评该款香水，被网友评论为“ 老汉撒娇，猝不及防”，其突然蹿红，登上热搜，这瓶 30ml139 元的跨界香水，还被黄牛炒到 999 元。
从走红的节奏来看，“ 顽味香水” 更像是泸州老窖旗下“ 桃花醉” 的配套产品，后者是一款桃香味的调制酒，包装、口味都非常女性化，曾在电视剧 《三生三世十里桃花》 亮相。当时，消费者购买整件“ 桃花醉” 可获赠一瓶顽味香水。
但热度未能转化为长销。目前，酒周志搜索淘宝、京东平台发现，仅有顽味香水十二星座系列还在泸州老窖浓香官方旗舰店销售，售价为 258 元/瓶，两个平台的销量不足百件。
此次推出的文创香水同样反响平淡。百度指数显示，近一个月“ 泸州老窖香水” 的搜索峰值仅为 117，市场声量几近于零。
为何泸州老窖执着跨界香水？
“ 从气味图书馆联名香水到顽味香水，再到近期推出的定制香水，泸州老窖多次涉足香水领域，是品牌年轻化举措之一”，上述泸州老窖人士对酒周志表示，通过一系列产品创新和跨界合作，泸州老窖以更加年轻化的形象，收获了众多年轻消费者的关注和喜爱。
欧阳千里向酒周志分析道，泸州老窖涉足香水跨界，应视为生活方式的跨界。毕竟“ 酒香” 有两种，一是粮食发酵的味道，二是白酒挥发的味道。而香水的“ 香味” 更多的是点缀美好生活，适用人群是更广泛的男女老少，使受众感受到泸州老窖的品牌活力及品牌调性，从而更为喜欢泸州老窖。
他补充道，与香水的跨界合作，是低成本但高势能的品牌行为，毕竟“ 看似违和实则熨帖” 才能引发更多的关注甚至讨论。
是个好生意吗？
香水正成为品牌跨界的重灾区。比如说，老国货品牌大白兔与气味图书馆联名推出“ 大白兔” 香水；舒肤佳出了“ 香皂味” 香水；就连字节跳动也忍不住入局…… 品牌跨界不约而同盯上香水行业，是巧合还是另有玄机？
美妆行业从业者 Linda 认为，原因有二：其一，中国香水市场潜力大，艾媒咨询数据显示，2023 年中国香水市场规模已达 207 亿元，预计 2029 年有望达到 515 亿元；其二，香水行业技术壁垒相对较低，品牌入局要求较低，为众多企业提供了尝试机会。
与护肤品、化妆品不同，香水优劣并没有明确的界定标准，香味喜好因人而异，极具感性色彩，这对新入局者颇为友好。
站在品牌角度，香水也是一门优质生意。
在奢侈品巨头的业务划分中，香水与彩妆通常被划为同一业务范畴，均为能够做高品牌溢价的产品。此外，香水原料成本有限，其极强的文化属性大幅提高了溢价空间。
观研报告曾指出，香水原料成本仅占总成本的 10% 左右，国产香水品牌的平均毛利率基本都在 80% 以上。
在京东 6 月香水金榜 TOP 20 中，品牌被香奈儿、迪奥、古驰、宝格丽、阿玛尼等品牌占据，产品价格多在 800-1300 元/瓶。千元香水销量可观，品牌自然愿意投入。即便按照泸州老窖新推出的文创香水算下来 5.12 元/ml，而国窖 1573 按照 1399 元的官方指导价算，也才 2.8 元/ml。
但不容忽视的是，嗅觉消费市场虽充满百亿诱惑，但也暗藏品牌认知、同质化竞争等陷阱。
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，白酒企业想要跨界香水或其他行业，难度较大，主要挑战在于扭转消费者对品牌的原有认知。白酒与美妆行业品牌形象存在一定的差异，美妆消费者追求时尚、精致与个性化，而白酒受众有所不同。
他补充道，美妆行业竞争激烈，仅靠成分、知名度等单一因素并不足以打动消费者。若无核心竞争力支撑，跨界热度消散后，消费者将失去对品牌的兴趣，跨界美妆只会沦为短期的噱头，而非企业所期待的长久的业务支柱。
此外，香水市场竞争愈发激烈，出圈难度也在加大。天眼查数据显示，全国现存香水企业超 31 万家，年度注册企业数从 2013 年的 3595 家大幅上升至 2023 年的 8.8 万家，这也势必会加剧行业竞争烈度。
花式跨界，成效几何？
近几年，泸州老窖为拓展年轻市场做了不少努力，业内存在这样的声音—— 泸州老窖堪称跨界的重度爱好者，舍此找不到第二家。
一方面，泸州老窖不仅与食品、饮料行业热门品牌合作，推出联名产品，如与茶百道推出了“ 醉步上道”，与钟薛高联名推出了“ 断片雪糕”，酒心巧克力，携手光明冷饮打造“ 酒香冰月礼” 冰淇淋月饼等。另一方面，泸州老窖还在美妆领域跨界，推出反差感更强、更容易引发讨论的合体产品，不仅多次涉猎香水，还几次推出面膜、沐浴露、洗发水等美妆产品。
遗憾的是，这些产品并没有在市场溅起多大水花。白酒行业中，真正通过跨界出圈并获收益的似乎只有茅台，其与瑞幸咖啡推出的“ 酱香拿铁” 持续火爆，2023 年该单品销售额超过 9 亿元。
那么，泸州老窖开展如此多元且频繁的跨界活动，初衷和战略考量何在？
泸州老窖方面告诉酒周志，近年来，白酒消费年轻化、时尚化、个性化的趋势愈加明显。泸州老窖持续打造创新酒类产品矩阵、开拓探索新零售领域，针对年轻消费群体开展了诸多跨界合作、IP 营销、潮流化营销等创新营销；不断创建新鲜的、时尚多元的消费场景，满足消费者的差异化需求，实现与消费者的无缝沟通互动，让中国白酒以创新、时尚的形象彰显独特魅力。
“ 多元化创新策略为泸州老窖带来了新的市场增长点。财报显示，2024 年新兴渠道收入达 14.79 亿元，成为收入增量的重要来源。”
在欧阳千里看来，多元跨界有多重意义，一是可视为工业旅游的延伸，毕竟消费者来到泸州老窖酒厂，总需要吃点“ 新鲜感” 的食物，带点“ 不常见” 的礼品回去，而这些产品皆是“ 好玩”“ 有趣”“ 不贵” 的跨界产品。二是体现品牌张力，毕竟多数产品皆是在场景消费中诞生，比如炎炎夏日、中秋佳节等。另外，也是在其他品牌向上时的延伸，而非单方面助推其他品牌的成长。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，泸州老窖作为中国高端白酒的代表品牌，近年来发展态势稳健。从品牌年轻化及中长期战略布局来看，其关键在于：如何提升与新生代消费群体的关联度、增强用户粘性，以及通过年龄结构调整打造新的品牌效应与粉丝效应。
如今白酒行业面临存量竞争加剧、渠道库存待解等难题，5 月 29 日履职十年的董事钱旭的离职，为泸州老窖的发展前景平添了几分担忧。如何夺回“ 白酒老三” 的位置，泸州老窖亟需找到新增量。
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