文 | 窄播，作者 | 庞梦圆
这是 《窄播 Weekly》 的第 56 期，本期我们关注的商业动态是：部分地区国补暂缓放量，会给品牌和平台带来哪些影响变化？
618 叠加国补，本是国补类目消费的重大利好。但上月底开始，不少网友发现，一些地方的国补资格需要限量抢，京东 APP 江苏、湖北等地的国补页面也有提示 「活动暂缓」 或 「活动升级」 的通告，继而引发 「国补是不是要取消」 的讨论。
首先，国补不会取消。作为国家提振社零消费的主要动作之一，国家发改委有明确规划，今年预计总补贴 3000 亿，目前已下发 1600 亿，「后续还有 1400 亿元左右，会根据各地支付进度陆续下达」。且接下来会进一步扩容至育儿、养老、服务消费等行业。
只是各省市的补贴消耗情况不同，因此出现部分地区要限量发券的情况。
国补之所以如此引人关注，除了因为它补贴力度大、覆盖范围广，能真金白银给消费者实惠、能刺激消费活力，还因为它独特的补贴资格获取方式，会加速行业的头部集中效应，尤其随着国补的推进，已经从去年的 「向行业前三名集中」，发展到 「向第一名集中」。
平台层面，有更强自营和家电 3C 优势的京东也享受到国补的显著利好。
因此品牌们，以及京东、拼多多的投资者都在关心的一个核心事实是：国补红利什么时候会结束？
尤其目前，多个线索表明，国补确实遇到了对耐消品进一步刺激空间有限的情况，扩容也可视为国补在寻找新的消费刺激点。
那么随着国补在多个层面进入新阶段，将存在新一轮行业内部、平台之间的红利再分配。
曾享受到国补红利的行业头部品牌和平台，是否能以及如何将短期红利转化为长期优势，就是当下值得关注的问题。国补政策调整之后，各个品牌和平台在增速、份额上的座次应该也会随之再度发生变化。
国补的钱用完了吗？
6 月 1 日起，江苏、重庆、广东等多地消费者出现 「抢了好久 （国补资格） 没抢到」、「抢着抢着就没了」 的情况。很快，「国补暂停」、「地方国补资金用完了」 等消息出现在多个社交平台。
在小红书搜索 「国补」
去年年底也出现国补暂停声音，但当时的实际情况是，临近年底，各地要做财务结算，且很快补贴就继续开放。
这次 「暂停」 与之前确实存在不同。
重庆市商务委员会回复 《澎湃新闻》 时确认：数码类产品补贴每日限量发券，家电类补贴已经暂时停止，接下来 「等文件、政策出来才能知道」。重庆以旧换新工作人员也表示：前期的补贴资金用完了，总补贴差不多 12 个亿。
江苏省商务厅相关负责人也提到：从 6 月 1 日开始，江苏国补 「线上线下都将采取限额的管理」，活动持续到年底。
但这不意味着国补政策取消，也不意味着国家用于消费补贴的钱用完了。
国家发改委在 4 月 28 日国新办会议上提到：「近期已经下达了今年第二批消费品以旧换新资金，前两批一共下达超过 1600 亿元，后续还有 1400 亿元左右，会根据各地支付进度陆续下达。」
未来，「还将建立实施育儿补贴制度，创设专项再贷款工具，加大对服务消费重点领域和养老产业发展的支持。」
在加快内外贸一体化的举措中，也包括 「积极推动汽车、家电、3C、家装等外贸企业加入以旧换新支持范围」。
所以，可以肯定的是，国家的国补政策还会继续，且会进一步扩容，只是各地之前领到的国补额度消耗不同，因此出现了不同的 「限量」 措施。
未来，国家用于国补的总金额、分配给各地的金额，也可能根据实际消耗情况等因素陆续调整。
国补效果：耐消品存在过度消费情况
那么，之前的国补消耗情况到底如何？给社会消费、各个行业带来怎样的具体影响呢？
整体上，按照国家发改委的数据，今年一季度，国补带动社会消费品零售总额同比增长 4.6%，增速比上年全年加快 1.1 个百分点。特别是 3 月份增长 5.9%，创去年以来月度最快增速。
国补也带来了新的消费趋势，比如相机。
天猫 618 数据显示，相机品类累计成交较去年同期增长 86%，其中富士同比增长 170%，大疆同比增长 540%，大疆 Pocket 3、影石 Insta360 GO 3S 等单品成交破千万。
不过在最先补贴的部分家电、3C 等耐消品类目，存在过度消费情况。
家电因为标准化程度高、单价高、对产业链上下游及连带消费的带动作用强，一开始就是国补大头。
去年第一波国补主要聚焦家电八大类 （电视机、冰箱、洗衣机等大家电），今年扩充到 12 个品类 （增补了油烟机等厨电）、并开放一些 3C 类目 （比如手机） 以及家居等日常消费领域。且各地具体覆盖范围不同，据说广东范围更广，系统窗、地板都包含在内。浙江政策更灵活，本地对本地、本地对全国都可以发货。
但从市场空间看，现在的家装需求并没有很高。因为通常来讲，家装以及连带着的家电、家居市场相比整个消费周期会有一到两年的滞后性，因此，结合两年前仍在走低的房地产销售情况来看，目前的家装、家电、家居消费规模本来就有限。
有家电行业从业者告诉我们，今年 Q1、Q2，家电品牌线上线下增速都在放缓，核心就是因为 「去年双 11 加国补已经透支了一波。」
还有负责家电上门安装的从业者提到，「我们把东西送过去的时候，有的房子都还没装修好」。
国补带来的另一个变化，是各行业内部，头部品牌心智更集中；品牌内部更利好高单价爆品。
B 站头部家居 UP 主 @Mr 迷瞪 告诉我们，国补近一年后，消费者对于国补的心智比去年强很多。「去年没有国补，觉得价格合适也能买，现在没有国补就不买。」 因此对品牌来说，去年国补让行业发展往头部集中，现在是 「往第一名集中」，第一名吃后面几名的资源。
以及，品牌内部，继续往高单价集中。更愿意花同样的钱买原本更贵的东西，而不是花更少的钱买同样的东西。
比如去年高端线的卡萨帝冰箱成为爆款。今年京东 618 中，高端耳机、智能机器人增长超 10 倍，3D 打印机成交额同比增长超 10 倍，高端平板增长超 8 倍。
对平台来讲，之前聚焦家电 3C 的国补，主要利好京东和天猫，尤其是有家电 3C 心智和自营优势的京东。
京东靠国补享受到至少两个季度的财报利好，抢回了一部分 3C 家电心智，并因国补带来的高流量带动日百等销售。国补也给京东争取了更多时间和收入，从品质外卖、即时零售、酒旅里找长期增量。
2024 年 Q4，京东集团整体收入和京东零售收入都实现了两位数增长。其中，直接受益于国补的带电产品收入从上季度的 2.7% 跃升至 15.8%。
最近发布的 2025 年 Q1 财报中，京东零售一季度营收 2638 亿元，同比增长 16%，增速加快，其中带电品类收入同比增长 17.1%。
京东集团 CEO 许冉在 Q1 电话会也表示：从去年下半年开始，的确由于以旧换新政策对家电销售有比较强的拉动，给整个行业带来比较高的基数。
相比之下，没有自营和品牌供给优势的拼多多，营收增速、在部分品类的低价心智 （即便在一些品上仍旧更便宜） 都被视为受到了国补影响。管理层在去年以来的几次财报会中都曾反思，「在国补上动作迟缓」，「3P 模式暴露出先天不足，影响到了一些类目商家的价格竞争力」。
随后，拼多多开始自己花钱做 「国补」。2025 年 Q1，拼多多营销费用达 334 亿，同比增长 43%，环比去年 Q4 的营销旺季也多了 20 亿，其中一部分花费，就是给商家和消费者做补贴的投入。
国补进入新阶段，红利重新分配会产生哪些影响
国补不会停，但会进入新阶段。耐消品的国补红利已经到一阶段，为继续提振消费，国补需要找新的行业和方式，因此国补红利会重新分配，并可能催生新的快速增长的品牌、平台。
曾在上一轮国补周期享受红利的品牌和平台，抓住机会修炼了多少内功、又将如何应对即将到来的新变化，也变得更加值得关注。
根据政策，下一轮享受国补红利的行业，可能是母婴行业、银发行业、服务消费也即广泛的本地生活服务业，比如家政等。一些代表性消费品牌如飞鹤已于 4 月启动规模 12 亿的生育补贴计划，与政策共振。
至于曾经的红利获得者们，如家电品牌已经开始回到通过出海、扩价格带、扩场景等方式找新增量的主航道。
比如家电头部品牌美的，在 2024 年实现集团营收首次突破 4000 亿元。在 5 月底的年度股东大会上，董事长方洪波就提到，未来，「家电作为美的第一条增长曲线，将不断通过国内业务模式变革、高端结构调整以及出海，将规模优势发挥出来；在第一增长曲线缓慢下滑的同时，让 ToB 这条新增长曲线在时间上形成完美衔接。」
平台们都在争抢的即时零售，也可为家电品牌带来来自新场景、新人群的增量。
美团在今年 Q1 财报中提到，闪购今年第一次参与国补，与全国近万家数码家电品牌的实体店联合启动 「超级国补周」。今年也是美团闪购第一次参与 618，并在首日实现 3C 家电成交额相比去年同期翻倍，手机增长近 1 倍，电脑数码类增长近 6 倍，小家电增长近两倍。其中，华为、Apple、沃尔玛等近 800 个品牌翻倍增长。儿童节当天，小天才电话手表在美团闪购的单日销量突破 1 万台，同比增长超 10 倍。
电商平台层面，京东的国补利好可能在今年 Q3 有所放缓。
长期来看，国补是急救包，不是解决问题的根本，京东目前的主要策略应该是在国补制造的时间和空间里，找长期增长点。做即时零售，尝试酒旅，出发点都是找增量。
京东外卖据说已到日均 2500 万单，目前全职骑手 10 万，还将继续招募 5 万，与京东零售的业务联动目前没有明确数据显示。摩根大通等研究报告分析，京东外卖的日单量已很难从目前水平大幅增长，日均单量或将在 Q3 达到顶峰，到明年稳定在 1250 万单左右，并于明年将重点转向外卖与核心生态的联动。
京东酒旅最近也在招聘，并在平台发放酒店、机票的补贴券，新客共可领 140 元礼包。参考美团，酒旅是抬高本地业务利润的好方式。
与此同时，京东近期在线下加速的京东 Mall，据说也为不少品牌带来了线下增量。京东超市也在加码母婴赛道，与南昌等地方政府联合推出母婴消费券，并计划在线下新开 600 家京东母婴生活馆。
拼多多的性价比心智也许会部分回归，但不意味着拼多多的补贴力度会减少。扶持商家、给消费者优惠，依然是拼多多度过本身增长节奏放缓、国外形势不确定周期的主旋律。
多多买菜切换配送公司、进军香港、多多驿站加速开城等动作释放出的信号是，拼多多一直在思考如何寻找国内增量以及提高电商效率的方式。
整体上，国补是最大变量，但仍是外部变量，它能加速消费周期的演进，改变品牌、平台短期内的竞争态势。但长期来看，品牌、平台还是应把国补视为机遇，抓住机遇实现核心经营能力的进化。
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