在千禧年之前，传统商超还被人们戴着光鲜的滤镜来看，这当然不是问题。但 30 年过去了，往日的荣光时过境迁，今天的年轻人当然也不可同日而语。
直到近两年，胖东来凭借着 「以人为本」 的理念爆火，传统商超才逐渐意识到，消费者本身的情感、偏好和体验，才是决定购买与否的关键——醒悟得迟，总归比不思进取要好。
本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：Karin，编辑：安菲尔德，题图来自：AI 生成
对许多 90 后而言，童年的快乐，很大一部分来自超市。
一边推着比自己还高的购物车在货架间乱跑，把超市当成琳琅满目的游乐园；一边趁爸妈不注意往车里塞几包零食，甚至幻想着长大以后要把整座超市买下来。
可时过境迁，如今这种 「什么都卖」 的传统商超，已经赚不到钱，更承载不了新的白日梦。
作为这类大卖场的代表，大润发这些年的起伏尤为典型。
这个曾连续 19 年未关一店、以品类齐全和价格优势横扫中国零售市场的超市巨头，近年来却面临着前所未有的经营压力。无奈之下，今年年初，阿里以 131.38 亿港币的 「骨折价」，将大润发二次转手于德弘资本。
5 月 20 日晚，大润发母公司高鑫零售发布从阿里剥离后的首份财报，其数据透露了大润发的最新处境。
2025 财年 （2024 年 4 月 1 日至 2025 年 3 月 31 日），高鑫零售收入为 715.52 亿元，同比微降 1.4%；净利润达 3.86 亿元，同比扭亏为盈。但盈利只是阶段性止血，年收入的持续下滑意味着，大润发的转型之路仍任重道远。
与大润发一样步履蹒跚的，还有物美、家乐福、永辉们。这批老牌传统商超，无一不正经历低潮，纷纷试图通过门店升级、运营调整，重新找回增长节奏。
而另一边，胖东来、盒马、山姆、Costco 等网红超市却吸引了越来越多的年轻人排队购物、拍照打卡。
消费者总是喜新厌旧的，但超市们之间冰火两重天的境遇，更准确来说其实可以用一句老套的 「时代变了」 来概括——那些备受追捧的网红超市，都不再只把自己定位为 「卖东西」 的地方，更是让消费者 「体验生活」 的场所。
1990 年代以来，传统大卖场曾陪伴中国消费者走过一个物资快速丰富的时代。但当下，走过了那个 「开眼看世界」 的阶段，年轻消费者成长于物质更加丰盈的年代，追求的不再只是产品本身，而是融合了个性、情绪价值与生活美学的多重消费体验。
大润发的命运，不仅代表了传统商超的沉浮，更折射出一场消费方式的 「世代更替」。
中国的超市业态，正在迷茫与探索中，走向下一个拐点。
一、被遗忘的 「超市之王」
在大润发诞生之初，它不仅是一家超市，还曾是一种全新生活方式的象征。
千禧年初，王小雨曾在大润发工作。据他回忆：「当时我们工作的 （区域）共有三层，海鲜、特产、面食、日用品一应俱全，不少人专程前来囤货，高峰时段收银台前总是排着长队。」
那个年代的大润发，每开一家店几乎都是人潮汹涌、结账大排长龙。
1997 年，大润发首店落地台湾省桃园，开业即打破当地大卖场纪录。次年，大润发迅速登陆中国大陆市场，在上海江场西路开出第一家门店，正式开启其在大陆的扩张，并在开业两年内实现年营收 240 亿元。
大润发最初的掌舵人黄明端，在当时也趁势放出豪言：十年内，大润发要开出 100 家门店，超越家乐福和沃尔玛成为市场第一。
20 世纪 90 年代中后期，家乐福、沃尔玛、麦德龙等零售巨头相继进驻中国，它们所代表的现代商超理念，对中国消费者的购物方式带来剧烈冲击。相比于街头巷尾的小卖部、环境简陋的菜市场，这些大型商超明亮整洁、品类齐全、管理高效，迅速刷新了国人对 「买菜」 和 「购物」 的想象。
而在一众外资商超里，大润发是第一家完全由国人自主设计规划、运营管理的大型超市。凭借丰富的本地化运营经验和强大的供应链体系，大润发很快脱颖而出，成为了许多国人心中的白月光。
95 后女生李瑶，上小学时经常跟父母一起去逛超市：「爸妈觉得超市的食品品质更好，会一次性在超市买好每周要吃的肉、鸡蛋、牛奶等必需品。当时超市里的零食种类也比小卖部更多，所以我经常会趁爸妈不注意，把新品薯片、饼干、果冻偷偷放进购物车。」
一家人推着巨大的购物车，从食品区走到日用区，一趟下来就能解决所有的购物需求。周末带着孩子逛超市，顺便吃顿简餐或买个玩具，逐渐成为都市家庭的购物潮流。
在消费初升级的年代，琳琅满目的大超市，在某种程度上就是中国人对美好生活的具象化代表。以大润发为代表的传统商超，既共同塑造了一种新派的生活方式，也成就了中国零售的 「黄金十年」。
2010 年，大润发在中国大陆的门店数突破了 120 家，并以 404 亿元的年销售额超越家乐福，登顶 「超市之王」。黄明端提出的目标双双达成，行业地位一时无两。
但紧接着的下一个十年，电商行业开始爆发，线下商超的生存空间逐渐被挤压。
2011 年，淘宝 「双十一」 交易额达到 52 亿元，相当于家乐福当年国内月营收的 1.4 倍。
此后，以淘宝、京东、拼多多为代表的综合电商平台，纷纷将生鲜和日用百货纳入核心类目。其凭借巨大的用户基础、完善的支付体系和成熟的物流网络，令消费者的购买力逐渐从线下转移到线上。
导购吴珊珊在山东某家大润发工作了 8 年。据她观察：「最近几年，大润发的客流量下滑明显。平日里的顾客大多是家住附近的老人，年轻人的身影越来越少见。」
这种肉眼可见的变化，也鲜明地体现在数据上——2013 年，大润发的营收首次出现下滑；2019 年，大润发的门店数在达到峰值后，一路减少至今，单单 2022 财年到 2024 财年就关掉了 100 家。
曾经人头攒动的卖场，逐渐变得冷清。大润发这个名字，也逐渐在新零售的浪潮中被人们淡忘。
二、谁 「杀死」 了传统商超
在北京工作的 4 年里，张小武一次大润发都没去过。
从高德地图的搜索结果来看，目前北京仅剩 4 家大润发，其中有 3 家位于地理位置较远的大兴区和丰台区。
与之形成鲜明对照的是，在张小武所住小区 1.5 公里的半径范围内，就有 2 家盒马。平日里买鲜果蔬菜，张小武会直接在 App 上下单，不出半小时就能听见配送小哥的敲门声。
「现在大家的工作和生活节奏都很快，线上点盒马或者美团即时配送是最方便的；如果要线下去超市采购，遵循的也就近原则，附近有哪家超市就去哪家。」 张小武说道。
线下零售渠道的形态开始迅速变化，以盒马为代表的 「即时零售」，和以 Costco、山姆为代表的 「会员仓储超市」，成为了刺向传统商超的两把利刃。
2015 年，阿里开始孵化盒马项目，试图打造集超市、餐饮和线上 App 于一体的新型零售模式。几乎同一时期，美团、叮咚买菜、每日优先等平台也纷纷押注即时零售，试图抢占 「30 分钟生活圈」 的高地。
嘉世咨询 《2025 年即时零售行业简析报告》 显示，我国即时零售的市场规模 2023 年已突破 6500 亿元，年复合增长率达到 56%；而传统商超企业则普遍面临营收下滑、多家门店关闭的局面。
快节奏的现代生活，正将消费者对便利性的要求推向前所未有的高度。这种变化不但让传统商超无所适从，也令新晋网红商超卷向了 「不进则退」 的局面。
尼尔森 IQ（NIQ）发布的 《2025 中国零售渠道演变趋势》 报告指出，中国线下零售渠道正加速向 「小型化、生鲜化、折扣化」 演进。
小体量、近距离、快响应的零售模式，更适配城市高密度住宅区与年轻人碎片化消费场景，不仅有效降低了租金、运营等成本，还提升了坪效与转化率。
大而全的传统商超，早已经过了 「新手保护期」。当今天的一切都追求精准快速，占地面积动辄 100 平米以上的大润发们，已经很难让见过世面的消费者心潮澎湃。
在小红书上，关键词 「商超太大」「商超迷路」 下，不少网友吐槽 「真的不是每次都有时间花 1 个小时走遍超市，有的时候只是想买瓶酱油」，「卖场太大反而不知道从哪逛起，购物效率很低」，更有用户调侃 「超市找东西比找对象还难」……
对不少当代都市人来说，时间是最大的奢侈品，年轻人不是不愿意线下购物了，而是只愿意把时间花在更值得的地方。
这也解释了为何山姆、Costco 等新零售代表能迅速俘获年轻消费者的心。它们的 SKU 数量普遍控制在 3000 至 4000 之间，仅为传统大卖场的 10%~40%。
更精细的品类筛选，一方面简化了决策路径，提高了选购效率；另一方面也强化了商品品质和品牌记忆度。
除了便利，逛街本身还是一个 「寻宝式」 的体验，新鲜感很重要。
楚秋雨是山姆的忠实顾客，在她看来：「大润发的东西都太常规了，好像哪家超市都有。但山姆总有一些很有记忆点的东西，比如美式烤鸡、黑森林蛋糕，还有那种只有会员才能买到的 MM 系列商品，（让人）有种被 『专属』 照顾的感觉。」
近年来，推出自有品牌的商超不在少数，山姆有 MM、胖东来有 DL、Costco 也有 Kirkland Signature。它们逐渐摆脱了 「商品堆积」 的卖场逻辑，转而通过精选商品、专属权益、社群运营等手段，提升用户黏性和品牌认同。
如今，提起 「山姆」，人们第一时间想到的是 「高品质」「会员专属」；提到 「胖东来」，则是 「人性化」「服务至上」；即便是 2019 年才进入中国的奥乐齐，也因极致性价比而被网友戏称为 「穷鬼超市」。
这些所谓的 「网红超市」，之所以能在激烈的竞争中脱颖而出，靠的不再是更大的规模，而是更精确的定位，更鲜明的商品，更有乐趣的体验。
当然，大润发同样推出了定位高端的 M 会员店和自有品牌商品，但脚步却未免有些慢。截至目前，大润发仅仅在南京、扬州、无锡等江浙沪城市开了 6 家 M 会员店，尚未进入一线城市。
而其曾引以为傲的 「一站式购物」，如今已不再是消费刚需，独特性一旦失去，便很难再吸引年轻消费者。
三、一代人有一代人的大卖场
究其本质，传统商超集体式微的源头，其实是大众消费逻辑的根本性转变。
20 世纪 90 年代，刚从物资匮乏时期走出的人们，对于日常消费的想象力还十分有限。
那是一个 「米面粮油为先，吃饱穿暖为本」 的年代。大型商超的出现，第一次让人们意识到：「原来日常购物还能这样丰富。」
但如今，面对线上线下庞杂甚至过量的商品供给，「选择」 变得尤为重要。成长在富裕年代的年轻消费者，也愈发了解自己想要的是什么。
《德勤中国消费品和零售行业纵览 2025》 指出，中青年消费者正在逐步远离炫耀性消费和盲目追求低价的阶段，转而拥抱可持续、理性、实用主义导向的生活方式。
随着 「平替」 等消费风潮兴起，中国消费者的消费理念迅速变得务实。（图/《德勤中国消费品和零售行业纵览 2025》）
在这一趋势下，「性价比」 成为重要的考量因素，消费升级与消费降级现象并存。
年轻人开始根据购物需求，精准匹配消费渠道，比如，买进口生鲜去盒马，买高品质好物去山姆，想省钱则会打开拼多多。
与此同时，人们希望得到的不仅是商品本身，更是饱满的情绪价值，以及细心周到的服务。毕竟对于打工人而言，工作已经足够忙碌，在线上购物足够方便的今天，如果非要挤出宝贵的休息时间逛超市，那必然不只是为了单纯的买买买。
正如人类学家项飙所说，虚拟世界再方便，年轻人仍然需要通过重建附近获得归属感和力量——小卖部、理发店、菜市场，当然也包括超市，所提供的 「逛街的乐趣」，当然也是一种来自附近的力量。
然而，这正是很多传统商超的盲区。很长一段时间里，传统商超将 「货」 和 「场」 视为运营的核心，以为只要商品齐全、地理位置优越，就能客流不断。
在千禧年之前，传统商超还被人们戴着光鲜的滤镜来看，这当然不是问题。但 30 年过去了，往日的荣光时过境迁，今天的年轻人当然也不可同日而语。
直到近两年，胖东来凭借着 「以人为本」 的理念爆火，传统商超才逐渐意识到，消费者本身的情感、偏好和体验，才是决定购买与否的关键——醒悟得迟，总归比不思进取要好。
受到胖东来的启发，不少商超开始主动求变。
去年 12 月以来，永辉、物美的多家门店曾向胖东来 「取经」，经过调改后的门店也的确实现了业绩增长。
以永辉的郑州信万广场店为例，调改后开业首日，其销售额达到 188 万元，是调改前的 13.9 倍；客流量近 1.3 万人，是调改前的 5.3 倍。
今年 3 月 15 日，大润发母公司高鑫零售 CEO 沈辉也现身许昌，寻求与胖东来的合作。
据了解，首批试点门店将在上海、广东、江苏等地展开，改造方向包括强化生鲜加工能力、优化员工机制，以及将门店转型为 「社区商业中心」。
一代人有一代人的大卖场，消费观念的迭代与更新，总是会重塑线下消费场所的形态与样貌。
而任何一家零售企业要想走得更远，也终究要回归一个朴素而深刻的命题——重新理解人。
（应受访者要求，采访对象均为化名）
