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浓眉大眼的白象也背刺消费者了？
起因是消费者吐槽，白象的 「多半袋」 方便面在重量上名不副实。结果细心的媒体发现，「多半」 在这里不是形容词，而是白象注册的商标。此举更引发消费者不满，认为品牌玩了带有误导性的文字游戏，是偷换概念。
就像小品里的海参炒面没有海参，只是厨子叫海参一样。
事态发酵一天后，白象发出道歉声明：目前公司在售的 「多半」 产品，是基于原 70 克面饼基础上推出的 110～120 克面饼的大份量产品。「多一半」 是基于原 60 克面饼推出的 100 克面饼的产品。「多半」 商标申请注册的初心是为了与常规份量产品做区分，便于消费者选购。
但这种解释很难让人满意。此次涉及的几款口味产品，红烧牛肉面、老坛酸菜面、红油爆椒面，「标准版」 净重都是 85 克。尽管品牌声明商标所指的多半是相比此前版本，但更多消费者下意识反应是比标准版，可这样比较下来，「多半」 系列产品只比 「标准版」 多了 1/5～1/4。
当然，品牌方可以用其他参照系合理化自己的行为，但不可否认的是这样的 「文字游戏」 与惯常的消费者认知存有偏差。当起名时存了钻空子的心思，那自然不能责怪消费者 「鸡蛋里挑骨头」。
抛开各执一词的说法，有律师接受采访时明确表示，企业申请商标和使用商标应尽量避免让消费者产生误解。
可惜，这种 「应该」 反倒成了品牌违规的重灾区。千禾 0 酱油，「千禾 0」 是商标，不是 「0 添加」 之意；壹号土猪里的 「壹号土」 是商标，不是用了土猪肉；有的酸奶品牌包装写着 「其他没了」，也是商标......
荒诞的举动全都堂而皇之的真实存在。品牌当然能免责，但很难不说极具欺骗性。
白象只是其中没能免俗的一个。但不同于其他品牌，白象的做法格外让消费者不满，反噬也更为严重。
毕竟，当我们回看白象近两年的走红路，会发现其亲民、「老实做产品」 等形象跃然纸上。它是爆款制造机，是流量大玩家，也是良心国货的代表，搭乘国牌崛起的东风狠狠拿下消费者的偏爱。
赞美有多动听，危机来临时消费者的道德要求便越高。强势产品在手，道歉与整改声明在后，白象的品牌势能积攒的光环足以扛过这次舆论浪头，但现阶段这小小的颠簸，依然足以给所有依靠民族营销崛起的品牌拉响警报。
一、方便面行业的爆款机器
2024 年，白象从原本坚固的行业堡垒中突围。澎湃新闻报道，白象年收入约为 30 亿元，将超越统一，跻身行业第二，仅次于康师傅。
白象每一次从低谷中爬起，都靠着超级爆款。
2003 年上市的国内第一款骨汤方便面 「1 元大骨面」，是白象集团生产的第一款方便面，也是第一个大爆款。当年白象的收入超过 40 亿元，仅次于康师傅。
但没几年白象便开始沉沦，不仅无力与统一、康师傅掰手腕，还被今麦郎一举超越，失去了对下沉市场的统治力。当时今麦郎推出 「弹面」 概念，先后找来张卫健、葛优代言，把 「弹得好、弹得妙」 的洗脑广告铺遍，结果从统一、康师傅手里抢走了 30% 的市场份额。
可见，在方便面这个门槛极低的行业中，品牌抢夺市场一要靠新产品，二得靠营销能力。用行业从未出现过的新概念、新口味、新产品形态，才有可能从铁板一块的市场中弯道突围。
白象这一沉沦就是多年。一度白象在市场的占有率仅有 7%，超市货架几乎见不到它的身影。方便面某种程度与牛奶市场很像，长期被两大巨头把控。渠道能力与品牌能力是互为因果的关系，一旦进入正循环，雪球只会越滚越大，并把别人越挤越远。
可以说，电商救了白象的命。
2023 年，白象的另一大爆款——香菜面诞生。这是一个彻彻底底从抖音电商渠道原生的品类。白象方面介绍道：这一创意源于抖音电商超级品牌日的 「爆款共创」 计划，在平台香菜相关搜索数据以及货品供给数据的双重验证下，白象与抖音联合共创推出的白象 「超香香香香香香菜面」。
爆款的能量有多大？2023 年的白象就像一台疯狂运转的收割机，把各种数据翻着番地刷新。根据久谦数据，2023 年 8 月白象在京东、天猫、抖音的线上销售额总和同比增长近 2000%；凯度消费者数据显示，白象一年之间消费者触及数 (CRP)实现 38% 的高速增长，品牌规模也进入了大品牌的阵营，2023 年获得 348 万新的消费家庭的购买。
当年，在中国方便面全网销售额中，白象以 12% 的占比跃居第三，仅次康师傅和统一。白象彻底翻身。
电商给了白象重生的机会，他们就开始把模式复制。方法论其实不难概括，线上是一个巨大的公开数据库，一段时间内消费者看什么内容最多，搜什么关键词最多，都能清晰无比地展示出来。品牌只需要从中提炼关键点，把不同要素叠加在方便面里就行。
白象食品集团总经理孙亮曾在采访中透露，白象搭建了独立的电商系统，不仅负责销售，同时还拥有独属的生产中心、供应链及产销协同体系。其实，三只松鼠的重新崛起也是一样的逻辑，电商不仅仅是销售渠道，广告阵地，更是研发源头，是重塑品牌产品格局的根基。
所以，2024 年白象以 「臭」 为关键词，推出 「香臭面」 系列，包含臭豆腐脏脏面、螺蛳粉风味臭臭面、臭豆腐螺蛳粉风味臭香面三款口味。
前不久，他们又以 「辣」 为关键词，与卫龙合作，做出了 「辣条+辣酱+辣面」 的创新组合。
此外，白象洞察到中国人吃面和汤的习惯，把早先的骨汤面做了升级，推出 「汤好喝」 系列。2023 年 「汤好喝」 系列产品累计销量突破 30 亿份。沙利文数据显示，白象正宗老母鸡汤面连续五年全国销量第一。
每种元素都不是新的，但重新排列组合就能产生新意。这看似简单的道理，至少在食品行业中，只有在直播电商兴起后才被人拾起，并屡试不爽。方便面能这样做，坚果零食能这样做，保健品同样可以。
二、对的时间、对的选择，白象总能与 「人民」 站在一起
产品为里，白象还披上一件舆论的华丽外袍。
2021 年河南暴雨，作为河南的企业，白象踊跃捐款 500 万。当然，我们无法把这种行为定义为严格意义上的品牌营销，但事实一再证明品牌在自然灾害中主动的慈善行为，一定会在消费者心里刷一波大大的好感。
郑州大水时的捐款行为很快让白象得到了商业回报，当全社会的关注点都在一件事时，其中的善举会被人看到、放大、并激发出强烈的集体情绪。
当时一起爆火的品牌还有鸿星尔克，身陷亏损的运动品牌慷慨解囊 5000 万，这笔 「投资」 恐怕比任何广告投资更有回报。
慈善、捐款是白象一直坚持做的事。2018 年，白象以郑州正龙企业管理有限公司名义向郑州慈善总会捐赠 500 万元注入工商联慈善基金，2023 年，为支持残疾人运动事业，白象食品再次向总会捐赠近 500 万元，2018 年至今，白象累计向郑州慈善总会捐赠超千万元善款。
另一件让白象翻红的标志性事件发生在 315 晚会。2022 年 315 晚会曝光 「土坑酸菜」 后，白象反应及时，在微博迅速回应：「没合作，放心吃，身正不怕影子斜」。
泼天流量瞬间而来。白象的供应链能力和品控得到全社会赞许。至此白象也建立起了老实、踏实、不坑人等形象，品牌声誉朝着 「伟光正」 的方向发展。
前有拒绝日企入股的计划 （康师傅和今麦郎都有日资背景），后有三分之一员工都是残疾人。白象的道德形象几乎让人找不到槽点。
在中国做生意，「道德」 形象往往是品牌最扎实的无形资产。中国人朴素地过分在意你是不是 「自己人」，哪怕这些 「道德」 指标是绝对意义的宏大叙事，与消费者、产品甚至生意本身没那么大的关系。
当白象打出 「中国面」 的巨大口号时，又有谁会在意一碗方便面能在多大程度代表中国人的餐桌，但只要把白象与 「中国面」 的口号强绑定，这何尝不是一种茅台式的营销野心。
白象便有机会登上春晚。
围绕春晚，白象策划了一系列完整的营销矩阵。与央视新闻在 《春晚专列——温暖每一面》 特别节目中为归家游子送上暖心的白象 0+饺子和白象高汤面；晚会现场，从主持人送祝福到小品 《小明一家》 中的童年回忆，直至沈腾小品中的关键道具......
白象不仅站上了中国最强势的流量入口，也是在 「道德」 层面被官方盖印，加码。
三、如今的白象，要赚钱，更得珍惜羽毛
因此当白象开始跟消费者耍心机，就会让人产生更强烈的 「背叛」 感。
0 添加酱油、假土猪、零添加酸奶...... 这些品牌把戏早就存在于市场，但为何独白象被拉出来拷问？就像不少消费者站队白象的理由一样，那么多有大问题的企业不去查，为什么要盯着白象这样一家有责任感的企业揪着不放？
不是舆论揪着白象不放，而是白象把自己放在了与这些品牌完全不同的空气里，这里的空气更 「纯洁」，更容不得一点沙子。
白象要充分意识到，它的羽毛比别人更光烫的同时，也可能更脆弱，白象要比别的大多数品牌更加爱惜羽毛，更加谨小慎微。
其实就在前不久，白象同样经历了一场舆情风波。
有媒体报道，白象价盘失守，「背刺」 经销商。报道中，有经销商反馈，袋装汤好喝方便面的批发价是 66 元一箱，这算一袋的价格是 2.2 元。桶装面批发价折算一桶 3.83 元。而在电商渠道，汤好喝方便面的终端价格是 2.38 元一袋，桶装面一桶 3.83 元。
经销商拿货的价格，和消费者在电商渠道买到的价格几乎一样。这几乎就是断了经销商的生路。
方便面生意并不好做。调查数据显示，外卖市场规模每增加 1%，方便面消费量就减少 0.0533%。
今年初康师傅上调产品零售价，结果苦了线下经销商，有人表示，「方便面现在一天只能卖一两百箱。站在经销商的角度，向厂家进购的产品数量越多，厂商优惠力度就越大。如果进购产品数量少，经销商的利润是非常低的。我目前的库存还有很多，到今年年底可能都消化不完。」
对白象来说，这是 100% 的生意问题，而且这类问题不仅出现在方便面行业中，几乎所有依赖经销商的生意都或多或少面临这样的问题。
更重要的是，当康师傅 2024 年仅获得 0.3% 的增长，统一同样增长乏力时，白象却能获得双位数增长。其实只要保持高速增长，很多生意问题都会被渐渐消弭。
所以，尽管看起来经销商难题似乎是 「大问题」，但对白象来说，「道德舆情」 才是更有可能压垮他们的 「真问题」。
好在白象这次认错的够及时，好在白象早先积累的口碑足够好，更好在白象有足够吸睛的产品层出不穷 （这也是白象强于鸿星尔克的地方），至少这次事件，在没有涉及食品安全问题时，白象不至于栽大跟头。
小小的风波应该很快就会过去，白象的高增长应该不会被此次事件打断。但背后隐藏的品牌生存之道，是需要白象反思的。
本文来自微信公众号：剁椒 Spicy，作者：房间里的大象
