终于，连爱马仕也涨不动了

最近的奢侈品行业波诡云谲，几个顶尖奢侈品集团的高层更迭尤为频繁。

LVMH 集团内部进行了一场 「乾坤大挪移」，顶奢羊绒品牌诺悠翩雅的 CEO 调任路易威登副 CEO，钟表部门 CEO 接任诺悠翩雅 CEO，芬迪 CEO 改任迪奥副 CEO；开云集团在今年年初分别为圣罗兰和巴黎世家找来了新 CEO。

高层频繁调整，固然体现了企业主动求变的决心。但这背后，或许还有不得不变的压力与焦虑——从近期业绩来看，大家的处境都不容乐观：

• 爱马仕增速较去年同期下滑 10 个百分点；

• 开云集团录得双位数跌幅，Gucci 销售额已连跌五个季度；

• LVMH 集团的销售额远不及市场预期，其中酒水业务收入大跌；

• 利润暴跌 94% 的 Burberry 则在发财报当天宣布裁掉全球约五分之一的员工，希望能在 2027 财年节省 6000 万英镑开销。

据麦肯锡统计，从 2019 年至 2024 年期间，奢侈品行业的经济利润增长了近三倍。这主要由于多数品牌执行了提价策略——在经历了数年仅 1%-2% 的涨价后，从 2019-2023 年品牌显著提高了价格，占据了约 80% 的奢侈品行业增长。

但到了 2025 年，放缓迹象明显，提价大法也失效了。

一、营收：LV 低于预期，Burberry 利润暴跌，普遍增长乏力

从近期整体业绩来看，顶尖奢侈品集团表现普遍不太理想，和市场预期有一定差距。

• 爱马仕一季度销售额录得 41 亿欧元，7% 的同比增速不仅远低于去年同期的 17%，也不及市场预期的 9.8%。

• LVMH 今年一季度营收同比下降 3% 至 203.11 亿欧元，低于分析师预期的 211.4 亿欧元。

• 开云集团更加糟糕，其一季度销售额仅有 38.83 亿欧元，同比大跌 14%，集团 CEO 直接在业绩声明中坦言，「这是一个艰难的开局」。

• Burberry 一季度总营收同比下滑 17% 至 24.61 亿英镑，调整后营业利润更是仅录得 2600 万英镑，同比暴跌 94%，是一众奢侈品集团中跌幅最高的。

• Prada 集团是为数不多交出惊艳成绩单的 「优等生」，今年一季度营收同比增长 13% 至 13.41 亿欧元，超过了市场预期的 13.3 亿欧元，这在很大程度上得益于旗下品牌 Miu Miu 的强劲增长。

• 历峰集团也还不错，一季度营收同比增长 7% 至 51.7 亿欧元，略高于市场预期的 49.8 亿欧元。

业绩上的变化，很快传导到资本市场。LVMH 股价迎来一波震荡下行，年内跌幅接近 13%，市值被爱马仕超越。瑞银、摩根大通、德意志银行、杰富瑞集团等还在落井下石，几乎同时出手下调 LVMH 目标价，出手最狠的摩根士丹利直接把 LVMH 目标价从 740 欧元砍到 590 欧元。而业绩增长最快的 Prada，股价涨势也最凌厉，统计显示，Prada 股价过去一年飙涨 37.16%，本月也已涨近 12%，领跑一众奢侈品集团。

奢侈品行业来到了变化的十字路口。

二、品牌：核心品牌扛大旗，多品牌战略遭考验

在行业处于逆风状态、市场整体下行的时候，各品牌的表现也呈进一步分化态势，有一个靠谱的核心品牌，显得至关重要。

Prada 和开云集团的对比最为鲜明。Prada 旗下 MiuMiu 今年一季度收入暴涨 60%，成为集团最强大的业绩引擎，而开云集团则因 Gucci 和 YSL 两大主力品牌营收分别下滑 25%、8%——Gucci 已经连跌五个季度，导致整体业绩陷入困境。品牌阵容最庞大的 LVMH 业绩遇冷，也部分归咎于 「拖后腿」 的品牌。虽然财报中并未明确列明，但从高管发言中可窥见，丝芙兰、迪奥等表现都不尽如人意。

开云集团主品牌 Gucci 一季度表现不佳，图源：财报

Miu Miu 是 Prada 业绩主要推动力，图源：财报

不可否认，多品牌发展有其战略意义：在行业上行周期中，能够帮集团快速拓宽市场、抢占更多市场份额，实现多元化增长。然而，LVMH 和开云集团两大巨头当前遭遇也表明，多品牌战略有其局限性——经营成本高、容易造成资源分散、品牌之间区隔模糊甚至会发生 「内耗」，对高层的管理能力有极高要求。

开云集团就明确表示，将会简化层级、重新梳理品牌资源。这在某种程度上被认为是对多品牌战略的一次纠偏。在行业整体下行、业绩面临动荡的时期，专注于核心品牌建设、加强核心竞争力，暂缓扩张或收缩部分表现不佳、潜力不足的副线品牌，才能更好地应对市场的不确定性。

三、地域分化：北美企稳，日本惊喜

面临分化的除了品牌，还有各大主要市场。

在奢侈品行业的全球版图中，北美和日本两大重镇作用依旧突出：北美企稳，是大部分品牌最依仗的 「压舱石」；日本则增速喜人，成为整体低迷的大环境中难得的一抹亮色。

先看北美的情况。今年一季度，爱马仕在该市场实现了 11% 的增长，Prada 也取得了 9.9% 的增幅。尽管 LVMH 在各大市场普遍下跌，但其在北美仅下滑 3%，是所有主要市场中跌幅最小的；开云集团亦是如此，北美市场销售额下滑 13%，跌幅低于其他主要市场。

这种稳定性一方面得益于当地经济的复苏，为消费市场注入了活力。根据数据公司 Consumer Edge 的统计，今年一季度，美国年收入 15 万美元以上的高收入人群消费支出保持稳定，部分中老年消费者在爱马仕等顶奢品牌上的支出有所提升。另一方面，过去多年奢侈品牌针对北美市场的大量布局，包括增加当地产能、加开门店等，也奠定了稳定增长基础。

相比稳定的北美，日本市场的强劲复苏，更加让人惊喜。历峰集团日本市场销售额全年大涨 25%；爱马仕日本市场销售额增长 17%，而除日本外的其他亚太地区仅增长 1%；Prada 在日本的增速高达 18%，几乎是亚太区 （9.6%）的两倍；Burberry 在中国、韩国和南亚地区销售额齐齐下跌，唯有日本市场维持 1% 的同比增长；开云集团亚太地区整体下滑 25%，但日本仅跌了 11%，算是不幸中的万幸。

总体而言，日本市场的复苏主要得益于两大因素：一是日元疲软，入境游飙升，尤其是来自中国的游客利用汇率差优势抢购奢侈品，根据日本观光厅的统计，过去一年中国大陆游客在日总消费、购物消费分别高达 1.73 万亿和 7641 亿日元，均高居各国之首，消费额占比超过 20%；二是本土消费的复苏，高端百货商场和购物中心的增加，为奢侈品销售提供了良好的平台。

一季度，Prada 集团日本市场销售额大幅飙升，图源：财报

然而，这两大市场未来能否延续强势，仍是未知之数。

日本的问题在于受物价上涨、国际局势变动影响，进入二季度后经济后劲略显不足。5 月初，日本央行就下调了多项年度经济预期指标，其中 GDP 增速中值下调至 0.5%。

北美这边情况更加复杂，关税风波暂时平复，但美国国内经济还有较一季度进一步恶化的迹象。美国经济和政策研究中心创始人 Dean Baker 近日表示，未来几个月美国国内大额消费不可能持续，4 月的消费者信心指数跌至疫情以来的最低水平。

四、品类：皮具依旧坚挺，珠宝酒水表现分化

分市场来看，北美、日本是定海神针；分业务线看，皮具 （包）无疑是中流砥柱。

今年一季度，爱马仕的皮具和马具业务增长了 10%，其中新款 Médor 和 Mousqueton 系列受到市场的广泛夸赞；LVMH 的时装与皮具部门收入高达 101.08 亿欧元，占据了集团半壁江山；Gucci 的 Softbit 系列也收获了不少好评，只可惜推出时间较短潜力尚未完全体现在业绩上，此外，其旗下的 Bottega Veneta、Balenciaga 品牌皮具业务同样收获了不俗的增长。

皮具和时装业务撑起 LVMH 集团半壁江山，图源：财报

相较而言，其他业务部门表现差异颇大，不同品牌之间呈现明显分化。比如 LVMH 酒类业务营收下跌了 9%，是所有业务中跌幅最高的板块，手表和珠宝业务也是零增长；但跌麻了的开云集团，旗下三大珠宝品牌 Pomellato、Qeelin 和 Boucheron 反而表现相对出彩。

皮具之所以坚挺，除了款式最多、品牌宣传力度大之外，还有保值率、二手市场流通率等考量。在奢侈品江湖里，一直流传着几个保值神话：根据二手奢侈品电商 Rebag 的报告，爱马仕 Sellier Birkin 包包保值率在过去一年一度飙升至 250%，香奈儿的 Classic Handbag、LV 的 Speedy 25 等经典款保值率也都超过 100%。

相比之下，珠宝手表等 「硬奢」 反而行情不佳。

二手腕表交易平台 WatchCharts 的数据显示，截止去年年底，劳力士腕表二手市场交易价格指数较两年前的巅峰期下滑超 30%。历峰集团董事长兼创始人 Johann Rupert 也在年度大会上指出，为应对全球市场对贵价钟表需求下滑的局面，奢侈腕表行业必须减少产量。

而瑞士钟表工业联合会发布的最新数据显示，2025 年 3 月，瑞士手表对中国内地的出口额同比下滑 11.5%。

五、策略：涨价大法失效，正品遭遇高仿挑战

正如开头提到的，面对挑战，各家品牌这几年均以 「涨价大法」 应对。

2025 年，大家也同样采取了涨价手段——今年 2 月，Prada 对约 45% 产品线涨价 4%，巴黎世家也对约 25% 产品涨价 4%，根据花旗银行的监测，涨价可能涉及英国、美国、中国、日本等多个国家和地区；4 月，LVMH 旗下路易威登中国官网显示，DIANE 法棍包、Speedy Trunk 20 包包等产品都有不同幅度的涨价；爱马仕 5 月起将在常规涨价 6%-7% 基础上，进一步上调美国地区售价；历峰集团旗下梵克雅宝与卡地亚也从 5 月起加入涨价行列，具体涨幅和覆盖地区有待官方进一步确认……

官方给出的声明里，还是那些老理由：成本上涨、通胀压力，爱马仕还特别指出关税风波是美国地区额外涨价的主要原因。有意思的是，5 月 12 日关税风波迎来关键转机，爱马仕为首的奢侈品牌会不会改口放弃涨价？消费者心里相信早有答案。

每逢业绩低潮必涨价，已经成为奢侈品行业不成文的约定。这种策略确实能在一定程度上提升品牌的高端形象，吸引那些追求独特性和稀缺性的消费者。然而，由于这几年涨价越来越频繁，且经济大环境持续变化，涨价提振利润的套路恐怕没有那么好用了。

值得关注的是，奢侈品消费者正在加速流失。以北美市场为例，贝恩咨询的数据显示，2022-2024 年间奢侈品消费者数量减少了 12.5%。

部分观点认为，是一些运动头部品牌以健康生活方式的理念抢走了奢侈品的客户。但一个更为残酷的事实是高仿品现象正在席卷欧美。麦肯锡 2023 年美国市场调研显示，31% 受访者在过去 12 个月内购买过奢侈品级复刻品 （dupe），且消费者佩戴时不再遮掩，反而以 「精明消费」 为荣。波士顿咨询调研显示，Z 世代消费者对品牌溢价容忍度同比下降 23%，而材质感知价值权重提升 41%。

曾被视为 「山寨耻辱」 的高仿品，正在改写游戏规则。

整体来看，奢侈品行业确实挑战重重：消费群体持续更迭，一批老顾客流失，年轻消费者开始反思消费主义行为，不再盲目迷信奢侈品牌的权威；全球经济震荡，中产焦虑升级，富人似乎也陷入了奢侈品审美疲劳；经营渠道面临变革，线上兴起、自营渠道增速放缓，一些品牌被迫关闭部分门店……

但反过来想，奢侈品之所以能成为奢侈品，不就是因为其多年积累的产品品质与声誉能够支撑它们穿越周期吗？行业起起伏伏，消费千变万化，而这也是奢侈品沉淀底蕴的必经之路。

本文来自微信公众号：深响，作者：林之柏