文 | 略大参考，作者 | 付饶，编辑 | 原野
在金庸和古龙的武侠江湖里，有一句被侠客奉为圭臬的话：天下武功，唯快不破。
但在中国互联网真实的商战里，快和早，不一定总能成为决胜的关键。即时零售战场上，京东和淘宝先后在 4 月发起奇袭，让这条原本趋于稳定的赛道，再起波澜。
其中，由淘宝小时达升级而来的淘宝闪购，原本计划在 618 大促期间上线。赶在 4 月的最后一天提前入局，显然是早就有备而来，想借助火热的假期消费，迅速攻城略地。
刚刚，我们在饿了么公众号上看到，上线仅 6 天的淘宝闪购，单日外卖订单量已超过 1000 万。
外卖需要靠单量调动商家和骑手的积极性，高度依赖 「规模效应」。以向非餐即时零售引流为目的的入口建设则更需要规模，只有快速起量，才能向实物零售货盘输出足够大的心智外溢。
1000 万单大约是中国每日外卖总订单量的十分之一。加入 「千万单俱乐部」，意味着将现有的外卖市场格局撕开了一道裂缝。
淘宝闪购不仅打破了最快实现 「千万单」 的时间纪录，而且还在加大力度补贴。按照当下的效率，单量完全可能在接下来的几周快速突破两千万、三千万。
这样的热闹，是商业竞争的残酷，也是即时零售走上风口的信号。一批商家已经从 「神仙打架」 中受益，但更大的商业版图还在徐徐展开。
01 6 天 「千万单」，打破行业纪录
淘宝闪购是在 4 月的最后一天入场的。
根据淘宝宣布的消息，淘天旗下即时零售业务淘宝 「小时达」 升级为淘宝 「闪购」，联合饿了么共同加大补贴，先在 50 多个城市上线，并将在 5 月 6 日覆盖全国。据晚点 LatePost 透露，闪购业务原计划在 618 大促期间上线，五一假期开始仅在部分城市灰度测试。
由于消费者及商户积极性超预期，淘宝闪购于 5 月 2 日宣布提前 4 天全量上线，并给全国用户每人每天发放两个大额红包，同时还有品牌商品一口价、免单等长期福利。
至此，即时零售战场形成 「三国杀」 格局。
今年 2 月，京东高调入场外卖，并在 4 月将战火烧到火热。期间，饿了么相对低调，只在 4 月 17 号表示不加入口水战，并发放了大额优惠券。
如今来看，这更像是猫在起跳之前的深蹲动作。真正的跳跃之举，即淘宝闪购+饿了么的联合行动，在五一小长假前夕才展现，又通过 5 月 2 日的全量上线，持续加码。
5 月 5 日晚上，饿了么通过公众号公布：当日，饿了么来自淘宝闪购的单日外卖订单量，已经超过 1000 万单。
一个新的 「千万单」 平台出现，意味着一个有力的即时零售搅局者已经登场，挑战者将面临更强的挑战。
此前，京东外卖最快 3 个月达到 「千万单」。2023 年抖音外卖上线前 5 个月，平均每天只有 10 万单。
而淘宝闪购仅用 6 天达到 「千万单」 后，补贴力度还在加大，刚刚宣布自 5 月 6 日起每天免单 1 亿杯奶茶，这又预示单量的涨势才刚开始，还远远没有达到峰值。
外卖必须有足够多的用户下单，才能调动起商家和骑手的积极性，借助算法达到最高效率。因此，曾有业内人士分析，外卖业务想要成功，必须 「以雷霆万钧之力迅速上单量。」 从起步阶段来看，淘宝闪购这一步棋已经平稳落地了。
多家品牌也尝到了淘宝闪购单量暴增的甜头。
据新浪科技报道，淘宝闪购上线 24 小时内，奈雪的茶饿了么外卖订单同比暴涨超 200%。淘宝闪购上线三天，多个品牌在饿了么的订单量翻倍，米村拌饭饿了么平台订单量较 4 月激增近 100%。
同样，据饿了么官方数据显示，在 「淘宝闪购」 全量上线 24 小时内，库迪咖啡销量快速上升至平台咖啡类目第一，较日常订单增长近 10 倍；茉莉奶白在饿了么外卖订单量日均增长近 3 倍。
截至 5 月 3 日，奶茶、冰粉、饮料冰品、咖啡等多品类外卖量同比均年增长超 100%。在广州、深圳，五一期间饿了么奶茶外卖量周环比增长分别增 150% 和 120%，较去年同期增长近 2 倍。
亮眼的成绩之下，打法更指向一点：这是淘宝的 「蓄力之举」。
02 新名词，老战场
即时零售是新名词，但并不是新战场。
雷峰网曾采访过一位接近美团人士称，在三年前，美团闪购开始露出苗头，决定自建仓时，有美团高层就预言，京东和美团迟早会有一战。
彼时的战场，已经围绕即时零售展开。
对于即时零售的入局者而言，其核心魅力在于：足够高频。
从商业模式上来看，外卖，作为即时零售的一小部分，其实是个利润偏低的苦生意。
根据摩根大通 （JP Morgan） 统计，2024 年全球主流外卖平台的平均净利润率仅为 2.2%，最高者 UberEats 也仅为 3.3%，从没有平台外卖业务的利润率超过 5%。
甚至在过去很长一段时间，因为客单价低、配送成本高、外卖平台在算法技术和优惠补贴投入大等原因，外卖是一项持续亏损的业务。包括英国外卖服务平台 Deliveroo、德国配送平台 Delivery Hero、印度版大众点评 Zomato 以及东南亚送餐平台 Grab 在内的多家外卖平台，直到 2023 年才开始转亏为盈。
但它足够高频，是培养用户消费习惯、建立品牌感知度和粘性的极佳途径。
占据优势的玩家，完全可以通过高频的外卖生意，带动其他消费，提升运营效率。
三天内就飙升至单日 1000 万单的餐饮外卖，正是给这个场景的 「蓄力」。
外卖高频低价，能拉高活跃度，同时也与城市生活场景下的即时零售用户人群高度重叠。饿了么通过外卖，在自身获得订单的同时，将部分日活引流给淘宝闪购，用高频带动低频，快速给非餐饮的即时零售打下心智基础。
5 月 1 日至 3 日，在饿了么后台，游泳用品外卖量环比增长 330%，女鞋、彩妆、剃须脱毛、婴儿护理清洁、球类用品、洗发护发等外卖量也均环比增长超过 100%。
这都预示着：通过外卖，向更大的即时零售货盘引流的思路是成立的。补贴奶茶带动的不仅仅是奶茶，还有各种各样的需求通过补贴，逐渐塑造了用户心智。
埃森哲 《聚焦中国 95 后消费群体》 报告显示，95 后比千禧一代更看重配送速度，超过 50% 的 95 后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有 7% 的消费者希望在两小时内收到商品。
对于淘宝来说，淘宝闪购业务完善了传统电商的生态，传统电商的购物场景更侧重三天达的 「计划性消费」。此次淘宝闪购将与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，可以很好地满足消费者即时零售半小时达的 「冲动性需求」，在淘宝生态内融合为闭环。
另一方面，淘宝天猫丰富的电商品牌资源，有助于饿了么加速拓宽第二增长曲线。
去年 10 月，饿了么将即时零售定位为第二增长曲线。目前，即时零售业务仅在饿了么整体业务中的占比为 10%-20%。依托淘宝天猫的丰富供给，饿了么的即时零售有极大的想象空间。
03 两大护城河
所有进入即时零售赛道的玩家，都需要手握至少两张入场券：履约能力、商家生态。
淘宝闪购同样需要具备这两项能力。
先看履约能力。
在运力方面，淘宝闪购由饿了么重点保障履约，可以在全国范围内实现 30 分钟送达。饿了么和蜂鸟即配的 400 多万活跃骑手，有着全国 2000 个城市的覆盖能力。
再看商家生态。
除了全部开放饿了么供给，淘宝闪购同时面向淘宝天猫平台所有品牌电商商家开放，与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和 「闪购」 货盘及价格，给到消费者 「电商的低价，即时零售快速送达」 体验。
此轮下场补贴外卖，淘宝闪购更大的商业版图实际上在外卖之外，在品牌商家和 「万能淘宝」 的一切商品之中。对于淘宝、饿了么和商家来说，这个新的版图都将拓展业务增长的空间。
第一，即时零售能给商家带来渠道增量，进而促进转化。
2025 年春季，50 多个服饰品牌商家入驻淘宝小时达，包括知名女装品牌 MOCO、内衣品牌红豆，以及七匹狼、全棉时代、幸棉、雅鹿、真维斯等。上线第一周，有品牌在小时达的订单，拉动其在整个淘宝天猫的订单数量增长 10%，还有品牌上线第二周小时达订单环比飙升了 30 倍。
截至目前，已有 300 多万家门店开通淘宝小时达服务，覆盖了 3C 数码、服饰、食品多个行业商家。即时配送需求下，使用了小时达服务的商家整体成交增长是大盘的 2.2 倍。
第二，「近远场结合」 的新模式，是淘宝即时零售独特的想象力。在这种模式下，品牌可以结合远场和近场玩法，做直播、做商品促销、做近场发券，发掘更多跨场域营销的可能性。
以迪卡侬为例，线上电商渠道占比小，增长一直缓慢。2022 年，线上订单占比迪卡侬集团总营收的 17%，这一数字在 2023 年全年，也只增长了 0.4% 至 17.4%。
迪卡侬入驻淘宝闪购以来，依托淘宝的电商大盘流量，订单环比增长显著，其中骑行、户外鞋服品类最受欢迎，春季健身、登山露营、户外冲锋衣等商品成交普遍增长超 200%，一款户外野营扣环水杯成交增长了 350%，一款新品户外大容量登山双肩包成交超 450%，成为爆款单品。
电商和外卖的远近场结合模式，直接带动迪卡侬集线上营收。迪卡侬 2024 年报数据显示，数字化渠道销售额占比已达总营收的 20%。
淘宝即时零售为新玩家们提供了一条新通道，让商家在不确定性的时代里，打开一条新路，收获有确定性的增长。这对于快速周转行业的玩家尤为重要。
尼尔森 IQ 最新发布的一个数据显示，快消门店数量在 2024 年对比 2019 年增长约 40%，在市场进入过剩的时代，线下渠道的复合增长率下降了 1.3% 。这给出了一个危险的信号：线下渠道竞争正在变得激烈的同时，线下渠道的增长越来越难获得。但另一方面，线上渠道 10.2% 的增长，正在成为商家们另一种可行性。
淘天恰恰拥有最大的存量市场，在 2025 财年第一季度，淘天集团商品交易总额 （GMV） 同比高个位数增长，购买人数、购买频次持续增长，订单量取得同比两位数增长，这对于商家，是利好优势。
即时零售的战火还在蔓延。
从市场规模来看，它正以年均 50% 的速度狂奔。商务部国际贸易经济合作研究院最新发布的 《即时零售行业发展报告 （2024）》 预计，2030 年中国即时零售市场规模将超过 2 万亿元。
「三国杀」 格局的形成，也意味着即时零售进入更激烈的竞争模式。
而从过去 20 年的互联网商业历程来看，竞争不在于快，不在于烧钱多，谁能依靠自身的渠道和资源优势站到最后，保持一直在场，才是关键。
