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文 | 奇点派
万万没想到，2025 年外卖市场鏖战再次火热。
日前，刘强东亲自下场送外卖的标志性动作，将这场商业竞争推向舆论和 「实战」 高点。
回溯战局，京东外卖在舆论上将美团「压着打」：从 「三板斧」 直插美团软肋，到 「二选一」 炮轰，再到千亿总裁下场送外卖、请吃兄弟吃火锅，完成情感攻势收官。
（开年以来，京东外卖舆论营销组合拳）
尤其最后一招，刘强东用实际行动告诉骑手兄弟：「我不是老板，而是和你们站在一起的人」。
这一招对市场很受用。截止4月22日晚上8点19分，京东外卖当日订单量突破1000万单，对比美团、饿了么用15年时间构建的日均5880万单和2000万单的帝国，京东以日均10倍增速撕开了外卖市场的铁幕。
这场战役背后，也是刘强东和京东将「兄弟文化」 从企业价值观转化为市场武器的又一典型范式。
过去8年，这是刘强东的第4次 「劳动秀」。每次 「劳动秀」 都直指京东战略业务，「创始人IP+反差场景+用户共情」 的低成本高传播公式屡试不爽。
（刘强东过去3次 「劳动秀」）
确实，快递员有五险一金，员工有无息房贷，这些真金白银的投入比任何广告都更具说服力——资本异化的时代，刘强东用 「劳动秀」 告诉外界，京东的商业逻辑里人始终比算法更重要。
然而，当京东祭出浑身解数，为外卖业务制造漫天声浪时，反观竞争对手美团，在外卖业务上，除了被迫紧跟「交社保」 之外，并无过多动作。
那么问题来了：当刘强东第N次和骑手兄弟干杯之际，这招惯用的 「兄弟情」 和 「道德正确」，能否砸开美团本地生活服务厚筑的铜墙铁壁，在外卖剑指的「即时零售」 领域，双方又各有什么胜负手？
「对症下药」，京东打造 「美团系」 外卖团队
抛开江湖气十足、朴实无华的商战喧嚣表象，从先后祭出这么多大招，到刘强东自己下场送外卖，足以见得外卖这场仗京东多紧迫：
日前，市场就传出「京东外卖列为2025年S级战略项目之一，与到店团购和汽车后市场业务并列。
到4月中旬，京东外卖所占市场份额不到10%。2025年，京东对于京东外卖的KPI，不重点看利润率和损益，主要关注订单量、用户数和频次的增长。到2025年底，京东外卖希望将市场份额做到23%左右。
关于京东外卖，可以确定的是，京东在战略和策略上很重视。
2024年财报电话会上，京东CEO 许冉说：「不要单独地去思考即时零售或者外卖这个业务，而是要放在京东整体零售业务能力和服务体验上通盘考虑，那在即时零售包括外卖的投入，对于我们丰富消费场景、打造能力、满足用户的需求和提升用户体验都有积极的效果。」
简单说，外卖对于京东做即时零售乃至整个电商的重要意义。
为此，京东外卖组建了一支实力强劲且对美团了如指掌的运营团队。
据悉，京东做外卖的牵头人是郭庆。他曾是前美团系核心高管，在2014年加入美团，先后负责过美团住宿、门票度假、民宿等业务。2024年4月，郭庆正式加入京东，随后成为达达集团董事会主席。
据公开信息，该项目牵头人为郭庆，其曾担任美团前S-team 成员及销售委员会执行主席等核心职务。于 2014 年加入美团，先后主导美团住宿、门票度假、民宿等业务板块。2024 年 4 月，郭庆正式入职京东，并出任达达集团董事会主席。
同时，前美团外卖业务发展部总经理杨文杰负责京东外卖配送体系建设。此外，京东外卖餐饮业务部的关键岗位皆为「美团系」。
这意味着，京东外卖团队不仅熟悉美团的服务和打法，此前0佣金策略、品质外卖，或许就是他们的 「对症下药」，而且可以精准复用美团验证过的成熟打法，又可基于前车之鉴规避发展陷阱，合理利用资源，事半功倍。
叠加各种buff，从目前声量、日单量突破1000万单级等成绩来说，京东成为这么多年有望打破外卖市场「美团-饿了么」 双巨头格局的第一者。
但反观被挑战方，美团，除了紧跟「给骑手交社保」 外，并没有其他大的动作。这似乎也说明了，这场外卖大战中京东属于更被动、更着急的一方。
原因有三：一是传统电商业务受阻，急需第二增长曲线，即时零售刚好可以同时满足「新市场」＋带动电商业务；二是盘活优化旗下达达的运力；三则是应对美团闪购对京东电商业务的入侵。
目前看，京东更着急的本质在于第三点，即京东早就被美团偷家了。
据有限梳理，早在2022年iPhone14新品发布时，美团和苹果的合作就拉开了美团闪购3C产品的序幕。随后华为、小米、品胜、美的等3C数码家电品牌，以及苏宁等经销商纷纷和美团闪购携手，直入京东核心业务。
2024年京东3C家电增速仅2.7%，而美团闪电仓数码配件销量暴涨180%。尤其美团闪购的3C数码订单已达京东全站40%。
刘强东也曾在内部会上直言：「再不抢占高频入口，京东将沦为美团的仓库」。
互攻腹地，即时零售才是第一战场
相比京东外卖的高举高打，被挑战方「美团」 似乎略显淡定。
除了紧跟「给骑手交社保」 外，美团在外卖领域并没有过分和京东纠缠，而是正式推出 「闪购」——美团从外卖配送餐饮等本地生活服务开始，现延伸至3C等产品，目标是 「万物皆可配送」。
（图源：美团闪购官网）
传统电商平台中，淘宝的优势在于供给丰富，所谓「万能的淘宝」；拼多多主打 「低价、省钱」，京东主打 「3C＋速度」——目前京东物流的速度 （当日达、次日达） 正在被美团外卖的30分钟瓦解。
在方便、快捷的市场需求下，美团闪购凭借高频履约场景，已建立起强大的消费动能与用户认知壁垒。据美团核心本地商业CEO王莆中透露，美团非餐饮品类的即时零售订单突破了1800万单。
外卖大战后，4月15日，美团面向C端用户，正式推出 「闪购」 品牌，并在美团App里置顶展示。
更大的流量入口外，在供给侧，美团闪购聚焦效率革命，依托"闪电仓"模式将配送时效压缩至25分钟，还将SKU扩充至6000个，构建起覆盖全品类的即时消费网络。
价格层面，美团闪购将精准切入3C、大家电等京东传统强势领域，通过逐步落地"国补"政策实现价格对标，并凭借充沛的运力保障实现极速履约，意图从"国补+3C"这一京东核心增长引擎中分食红利。
这些意味着，美团在实质性进攻京东的基础上，正进一步切入其核心业务腹地。
此外，美团看似「淡定从容」 的背后，更重要的一点在于 「O2O永无宁日」，早在2012年左右王兴就意识到这点。
彼时，王兴就在思考构建美团的「T型战略」：团购是横，垂直领域是竖，团购只是入口而在垂直领域能扎多深则决定美团的护城河——这也是美团 「高频带低频」 的核心。
于是在「入口」 争夺上，美团从千团大战 （2010）、外卖争霸 （2015）、单车鏖战 （2017） 到社区团购对决 （2020），其发展史也是与阿里、腾讯、滴滴、拼多多等巨头争夺高频场景控制权的战争编年史。
而在垂直领域，O2O涵盖各行各业，每一个细分领域都是一个巨大市场，美团一家难以全部覆盖。所以王兴曾说「美团会集中精力把吃喝玩乐的高频品类做好，其他细分领域或者通过合作的方式，或者不管是业务层面还是资本层面的合作都有可能」。
但当互联网行业进入存量博弈阶段，流量焦虑、第二增长曲线等促使巨头业务边界不断扩张，这导致把持着流量入口和深耕各细分业务的美团，注定与各赛道霸主形成战略交锋。
对于这一点，王兴也曾说过：「遵循商业原则，该合作的时候合作，该竞争的时候竞争。」
现在看来，闪购正是美团稳步推进「T字型」 战略的稳步推进，而对于京东发起的外卖突袭战，无论是否在美团战略预期之内，它都已构筑起成熟的防御工事。
甚至得益于O2O行业 「高频打低频」 的特殊竞争法则，王兴和美团一直处于高频刚需场景的攻防博弈，早已形成 「以战养战」 的竞争肌肉记忆。
京美火拼，中小商家或是破局点
京东、美团火拼背后，即时零售正成为互联网巨头押注未来的关键战场。这个曾被视为外卖延伸的赛道，如今已蜕变为重构零售版图的战略要地。
王莆中曾一语道破天机：「即时零售的供给品类和场景持续丰富，用户的消费频次不断提升，消费时段和地域不断延展和扩散。2024年前8个月，美团闪购夜间订单占比持续提升26%，县域市场订单量同比激增54%。即时零售成为现阶段为数不多还能创造纯粹增量的零售渠道。」
近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，预计2025年市场规模将达到1.5万亿元。这一增速是传统电商的八倍之多。
在流量红利见顶的当下，这个能创造纯粹增量的零售渠道，正成为大厂争夺的稀缺标的。
其次，与传统零售相比，即时零售的商业模式展现出更强的网络效应壁垒。
虽然前期需要承担骑手网络建设、智慧仓储等重资产投入，但一旦形成规模效应，其飞轮效应远超传统商超。
美团财报揭示的商业逻辑极具说服力：当订单密度突破临界点，每单配送成本可从最初的12元压降至4.8元，履约毛利率随之跃升至32%——这种"高频打低频、规模降成本"的模型，使得头部玩家在用户粘性、市场份额、盈利能力三重维度构建起滚雪球式优势。
那，如何布局即时零售？
拆解即时零售商业模式，有平台、线下零售商、消费者、运输网络 （骑手） 四个端。目前京东外卖发力的就是运输、消费者 （数量和消费习惯），剩下就是争夺线下零售商，即中小商家。
中小商家，也是美团闪购能快速崛起的原因之一。
「美团闪购」 一方面实现快速品牌扩容和全国性仓点布局，另一方面开展多项举措优化品牌供给，如通过分析前期供给数据，确定重点城市、重点商家、重点商品，继而进行商品上翻并加大终端动销，此外坚持行业最短的3天账期，直击库存痛点——加速构建 「本地供给+即时配送」 新模式。
尤其，当下特殊时代背景更强化了中小商家的战略价值——在全球贸易摩擦背景下，中小商家被迫从外贸转向内销，而即时零售正是其触达国内消费者的最短路径。
此时，若京东能在中小商家争取上进一步发力 （京东日前也表明，未来一年大量采购出口转内销产品），如「零门槛入驻+流量倾斜+供应链赋能」 组合拳，吸纳大量优质外贸供应商，借助其成熟的制造能力提升平台商品力，为消费者提供更多高性价比的 「外贸同款」。
更可借势打造「实体经济守护者」 的品牌形象，或许将成为京东在舆论场和商业战场双线突围的破局利器。
总之，当下京东在舆论上占据不少优势，后续就需要将短期声量转化为可持续竞争力，若能在品质履约和用户体验上建立壁垒，那就有望突破外卖行业格局。
否则，不仅可能重蹈其他尝试外卖前者的覆辙，如抖音，还会加速美团在「本地生活＋即时零售行业」 的闭环。
