（本文作者为 财经无忌，钛媒体经授权发布）
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文 | 财经无忌，作者 | 山核桃
俞敏洪又在为东方甄选 (01797.HK)“ 正名” 了。
最近的公开演讲里，俞敏洪强调，东方甄选从创立之初就不是一家单纯的电商公司或者主播网红公司，而是一家以自营产品为核心的产品公司。
他甚至还反思个人 IP 对东方甄选的“ 反噬”，说自己“ 这几年特别的不安分，弄得名声比较大。”
如果说被误解是表达者的宿命，俞敏洪和东方甄选都难逃命运的纠缠，但俞老师不惧舆论杂音、频繁纠正误解背后，手握的是大半年全力转型的底气。
东方甄选确实找到了最适合自己的活法。
东方甄选的最新财年报显示，在 2025 年 6 月 1 日至 2026 年 5 月 31 日间，东方甄选一年净利润暴增 94 倍，自营业务占总 GMV 比例首次占比过半，并计划三年内开设 1000 家地面店，最近东方甄选位于“ 电商之城” 杭州的新产业中心也正式开业。
比起大半年前的动荡，东方甄选离俞敏洪心目中的“ 以自营产品为核心的产品公司” 目标，似乎又近了一步。
而站在俞敏洪身边的人，正是东方甄选全力转型的幕后执行者东方甄选执行总裁孙进。
人们常说，最伟大的接班人往往是在背叛“ 前任”。
但东方甄选并不需要“ 背叛”。最适合东方甄选的接班人不是激进的创新者，而是一个能贯彻俞敏洪战略、让公司实现增长的“ 运营大师”。
这也是为什么，没有零售和直播经验，也不是东方甄选的创始元老，但自去年 12 月临危受命以来，孙进带领东方甄选一路狂飙，打赢了这场翻身仗。
当俞敏洪在前台终于有底气为二次创业的东方甄选正名时，背后的孙进到底干了些什么？这是一个大多数人都没关注的问题。
1、运营大师
在俞敏洪心中，东方甄选创立早期，今天已经出走的“ 创业元老” 董宇辉和孙东旭，其实是一个完美 CP。
后来东方小孙和董宇辉那场大战里，俞敏洪多次评价过两人的差异化优势，他说，自己跟宇辉两个人，在执行力上是不如小孙。但“ 宇辉擅长文化表达、价值输出，和自己一样适合做有情怀的事”。
一个负责执行，另一个负责情怀，左手供应链，右手文化，找到完美 CP 的俞敏洪低估了两人的能力，但也确实高估了人性。
这也是为什么，尽管没有参与东方甄选从 0 到 1 的创业过程、也没有零售和直播经验，孙进表面来看是救火队长，但其实更符合俞敏洪心中最佳接班人画像。
首先，作为 20 年的新东方老将，他理解俞敏洪的个性和管理文化；其次，他也打过胜仗，是一位懂增长、懂效率的管理者。
因此，俞敏洪在前台负责战略和情怀，孙进在后台负责执行和落地，他能带领东方甄选加速转型、拿到结果，并不让人意外。
第一，孙进是一位“ 懂增长” 的大将。
在东方甄选首届供应商大会上，俞敏洪曾形容孙进是自己从新东方系统中精挑细选而来的“ 优秀管理者”。
新东方时期，孙进曾临危受命将新东方华南片区从年收入从不足 10 亿元，提升至接近 40 亿元，从基层教师到区域的管理者，孙进擅长在一个大组织里做出业绩和增长，也形成了一套强目标、强考核的管理风格。
增长，对走过流量时代的东方甄选来说，格外关键。
一方面，在大主播离职后，东方甄选在试图证明，其增长不依赖头部某个主播，而是依靠“ 产品-主播-供应链” 的系统化运转，这意味着东方甄选会越来越大。
从前端的产品经理、矩阵化直播间到后端供应链管控，从一个创业公司变成一个大公司，这就需要一个在大公司里懂增长的人建立稳定的增长机制。
另一方面，东方甄选也需要找到更多的增长点，包括渠道、供应链、内容以及产品，如此多样的增长目标下，更需要扎根一线的运营和精细化管理。尽管孙进没有电商经验，但 20 年的教学与学校运营管理下，他更擅长一件事：制定目标、解决问题、达成目标。
就像俞敏洪在业绩会上向投资者的形容：“ 每一次 （孙进） 接手时都面临棘手的问题，但最终总能将问题逐一解决，并带动业绩快速提升”。
第二，孙进也更懂效率。
俞敏洪将孙进形容为“ 效率控”。要是任何东西没有效率的话，他是不能忍受的。
早在新东方时期，孙进就要求核心管理者和员工提交日报、周报，这种结果导向和效率主义的思路也进一步迁移到了东方甄选上。
在东方甄选内部，孙进推行了日报、周报和开放的周会，重视人效和 KPI。据 《每日人物》 报道，孙进上任后，每周还会和平台的工作人员开两次会，根据不同的平台特性，改变讲品风格。
对俞敏洪的建议，孙进也加速落地。俞敏洪曾提到，以前自己提一个建议，要一两周才有正式反馈，但现在基本当天回应、次日落地，效率提升远不止一两倍。
更为关键的还有一点，孙进也更懂俞敏洪。
谈到孙进来到东方甄选后的改变，俞敏洪提到过两个变化：第一是股价上升，第二是和供应链关系更加密切了。
孙进带来的这两个变化，恰好符合俞敏洪对东方甄选的预期：一家从教培转型为以供应链驱动的产品公司，正在被市场重估。
2、最强打工人
俞敏洪和东方甄选过去所遭受的误读，最懂的人，可能是泡泡玛特和王宁。
就像王宁反复强调泡泡玛特不是一家潮玩公司一样，俞敏洪尽管多次高喊东方甄选不是一家直播电商公司，但兜兜转转无论成败，投资者还是问你：
增长到底靠顶流大主播还是直播间里的超低价？
这点也怨不得投资者，俞敏洪的设想太超前，但成熟的直播电商只走出了两种活法。
一类是 MCN 化，依靠矩阵直播间和流量优势，给品牌商家带货，最终赚的是佣金和广告费。一类是自己做零售，打造自有品牌，赚的是商品差价。
东方甄选选择“ 既要又要”，俞敏洪甚至喊出“ 对标山姆，甚至超越山姆” 的野心。
他试图证明一点：比起 MCN，东方甄选有着一群更专业更高效的主播，更适合品牌稳定投放；比起小杨哥的“ 小杨甄选” 和辛巴的“ 辛选”，东方甄选不是简单找工厂贴牌，而是对供应链的深度改造和介入。
但直播电商江湖的人都知道，这里遍地都是“ 专业主播”，人人都想成为“ 中国山姆”。
李佳琦、小杨哥们走过的路，给后来者留下的教训是，再忠心的主播也会离去，改造供应链还不如帮品牌带货。
东方甄选偏偏不信邪。
一边是高学历、擅表达的老师，另一边很早就发力自营商品和供应链，俞敏洪的战略方向没有错，但算错了被算法和粉丝偏爱的董宇辉。
痛定思痛的俞敏洪不再需要一个在前台每天直播的人，而是一个在后台为产品、供应链和配合自己战略落地的“ 最佳代言人”。
孙进也没有辜负俞敏洪，这位俞敏洪“ 最佳代言人” 拿出了聪明的三板斧。
第一是，自己隐身，前端强化俞敏洪的个人 IP 形象。
既然主播总会离去，那就把握好东方甄选最大的 IP—— 俞敏洪。
一方面，孙进大手笔扩大主播团队，发力用矩阵化和垂直化的内容体系，既降低了对单一主播的依赖，也覆盖了不同圈层用户的个性化需求。
今年 1 月起，东方甄选旗下包括果蔬旗舰店、家居馆、营养健康号、东方甄选自营上新了等矩阵号相继开播，东方甄选还推出了主播选拔综艺 《甄选的 offer》 来公开发掘和储备新主播。
另一方面，强化东方甄选的俞敏洪气质。
东方甄选各矩阵号明显增加了俞敏洪的视频素材内容。据 《每日人物》 报道，东方甄选新入职的主播不被允许开通个人社交账号，增加的是俞敏洪、自营产品的内容输出。
孙进也没有开设以自己为名字的个人账号，也没有直播，甚至在东方甄选 App 的社区里，孙进也仅化名为“ 甄选产品经理”。
第二，是内外循环，做大增长数字，全力落地俞老师的蓝图。
俞敏洪提到过东方甄选的“ 三高产品标准”：安全度高、品位高和性价比高，孙进很清楚，此类产品的核心受众，往往是中国中产家庭。
在内部，孙进充分利用新东方的资源协同，将新东方学员家长作为他口中的“ 定向转化实验人群”。
一方面，借新东方的场景优势，在校园里铺设东方甄选的自动售货机，推广东方甄选自营产品；
另一方面，在招生时，计划将东方甄选自营品作为招生时赠礼，还尝试在新东方学校筛选 1000 名忠实家长客户，向家长赠送东方甄选会员卡与优惠券。
用零售行业的“ 人、货、场” 理论来说，孙进是借用新东方教育的“ 场” 与“ 人”，卖东方甄选零售的“ 货”，构建了一个“ 教育场景引流、零售业务变现” 的内循环，既做大了东方甄选的会员收入，又给新东方省下了外购礼品的成本。
在外部，孙进意识到，短期自建流量池无法和抖音抗衡，比起摆脱流量依赖，更关键的是借势破圈。
因此，大半年来，东方甄选“ 一气化三清”，转向全域分销。
在抖音，除了自己带货，东方甄选还做品牌商，开放达人合作；在视频号，开展常态化直播；在天猫、京东、拼多多等货架电商也在同步推进自营业务，构建了“ 流量-自营产品” 的外循环。
第三，搭建“ 又快又好” 的自营产品供应链。
2026 财年，东方甄选自营 SPU（标准产品单元） 累计达 1009 个，对比上一财年的 732 个，同比增长约 38%。
品类也从生鲜零食延展至健康保健、个护清洁、家居家纺、服饰内衣、美妆护肤等多个领域，这说明，孙进在主动加速自营产品的上新速度。
除此以外，比起我们此前探访过的线下体验店 《实探东方甄选线下首店，全是“ 俞敏洪味儿”》，另一个容易忽视的动作是，东方甄选的全国仓网布局。
目前开设的北京、西安和郑州三家东方甄选线下店，也都是遵循“ 供应链建在哪儿、门店开在哪儿” 的逻辑。
东方甄选很早就和顺丰、京东物流合作，在全国落地自营产品仓库，还和京东物流探索前置仓，卷入即时零售大战。
尽管和重资产、强履约的零售巨头相比，东方甄选仓储规模和末端配送效率上仍有差距，但这一短板正在不断被补齐。
很明显，“ 最强打工人” 孙进知道，自己要做的不是颠覆式创新，而是利用手中现有的牌，将老板画的饼落地成现实，再谦虚地说一声“ 自己是俞敏洪的学生”。
3、更赚钱，不是东方甄选的第一优先级
人们总是津津乐道东方甄选“ 权力的游戏”，无论董宇辉单飞几年，今天仍会拿来和东方甄选反复比较。
独立和不独立，在东方甄选和俞敏洪这里，变成了一种“ 处境”，出走后这种亦真亦假的怨念，最直接的体现就是罗永浩。
可以肯定的是，和前任们不同，孙进这位“ 最强打工人” 有着清晰的边界感，他知道：
第一，东方甄选是俞敏洪的东方甄选；第二，自己没办法成为下一个董宇辉和孙东旭。
这种气质，像极了接班乔布斯的库克，他深知乔布斯是苹果的灵魂人物，也没法像另一位苹果灵魂设计师乔纳森· 艾维一样，备受瞩目。
但成为一个市值管理大师，让苹果更赚钱，也未尝不是一条路。
但现阶段，一个更赚钱的东方甄选，显然不是俞敏洪的“ 第一优先级”。
一方面，对比零售公司的体量，东方甄选仍属于“ 小而美” 的存在。
和线下重资产、强会员收入的“ 山姆们” 不同，东方甄选目前依旧以轻资产线上生意为主。
同时，从自营供应链来看，东方甄选目前自营 GMV 占比虽然明显提升，但整体基本盘、单品量级都远低于山姆。
这也意味着，尽管东方甄选能吸引到和大批供应链的合作，但整体对上游工厂议价能力是有限的，前端规模难以起量，成本要么自己承担，要么转嫁给消费者。
横亘在孙进面前的，还有更大的挑战。
压力一方面来自全渠道的效率协同。
东方甄选并非不满足线上生意，更大的野心是转型为线上线下的全渠道零售商，带来的挑战也显而易见，不同渠道的协同效率建立在强大的数字化和内容中台基建上。
另一方面的压力，依然是供应链。
自营产品是东方甄选的转型核心，但如果新品开发或品控质检出现问题，将直接冲击消费者信任，这也将直接拖累自营产品的销售表现。
渠道协同和供应链，两件事都是一场长跑。
时间回到 2022 年，俞敏洪曾说东方甄选的商业模式热闹但也脆弱，那时他说：“ 我们还有很长的路要走。”
俞敏洪的预判放在今天依旧不过时，更赚钱不是东方甄选的第一优先级，持续夯实信任，才是第一优先级。
走过大风大浪的俞敏洪和东方甄选，不止需要一个孙进，而需要更多这样的“ 最强打工人”。
参考资料：
1、远川研究所：俞敏洪的两副真心
2、华创证券：大浪淘沙始见金，品质甄选铸信任
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