Related articles
一条低俗视频，撕开了苏泊尔的账本，广告促销投入五年涨超 40%，苏泊尔为何换不来增长？
“ 苏泊尔个护电器旗舰店” 的抖音账号，近日靠一批 AI 生成的短视频意外获得大量流量，却以最不体面的方式出圈。
视频的套路大同小异：女生在洗澡，一位大叔突然推门而入，笑呵呵地提议“ 帮你搓个澡”；女生在如厕，保洁大叔径直闯入“ 进门作业”，还配上一句台词“ 叔啥没见过”。
另一条稍显“ 正常” 的版本里，两名男性身处卫生间，一名女性突然推门闯入，手里举着一台苏泊尔蒸汽清洁机，当场演示起清洁功能。
这些视频人物动作僵硬、画面违和又浮夸，抖音平台统一在视频下方标注了“ 疑似使用 AI 生成技术，请仔细甄别” 的提示。但技术粗糙并未拦住流量。据媒体报道，舆情爆发时该账号粉丝量已超过百万。
同一时间，据报道，苏泊尔旗下另一个认证账号“ 苏泊尔英念” 也在用类似的路数博眼球，大量启用外籍人物出镜，主打“ 让老外傻眼了” 的同质化话术，被网友吐槽“ 脱离国内主流消费市场”。
舆论反馈迅速：“ 低俗博眼球”“ 尴尬又冒犯”，有用户直接在评论区追问“ 你家广告还能再 low 点吗？”
舆论持续发酵后，涉事账号迅速删除了几乎全部争议视频，主页只留下三条产品讲解置顶；在此之后，苏泊尔方面才对外作出回应。
有媒体联系店铺客服核实情况，对方确认这确实是苏泊尔官方授权的旗舰店，商品保真有保障；但被追问视频内容审核流程、剧本是否经过品牌总部审核时，客服的回答只有四个字：不太清楚。
8 月 5 日，苏泊尔正式回应：涉事视频已在当天全部下架，公司已对视频物料审核流程进行全面复核。“ 此次事件反映出我们在授权店铺内容管理和发布审核机制上仍有疏漏”。相关负责人的表态中，没有致歉，也没有更多细节。
“ 不太清楚”“ 仍有疏漏”，是苏泊尔对这起风波的定性。但风波的爆发并非偶然，根因埋在两处长期积累的结构性问题上，一是渠道体系中的信任错配，二是这家“ 炊具第一股” 账本上正在恶化、却被高分红长期掩盖的经营隐患。
积蓄已久的信任错配
打开任意一个电商平台，搜索“ 苏泊尔”，跳出来的往往不只是一家店。
旗舰店、专卖店、特卖店，按品类拆出来的厨具店、个护店、母婴店，还有一堆诸如“ 苏泊尔质佳电器”“ 苏泊尔武百专卖店” 这类另取名号、听着又不完全陌生的经营主体，粗略估算，全网挂着“ 苏泊尔” 字样的店铺能有成百上千家。
普通消费者点进任何一家，看到“ 苏泊尔” 三个字，第一反应大概率是“ 这就是官方”，很少有人会去细究，自己面对的到底是总部直营、区域经销商，还是某个拿到授权就自立门户的代运营公司。
这套渠道格局并非无序生长所致，公司在年报中如此陈述：“ 对不同品类、不同渠道、不同客群，公司构建了完整的店铺矩阵，通过对店铺分层管理，形成良好的互联网渠道店铺生态。”
逻辑在于，电商平台的算法按“ 店铺” 分配流量权重。一个店铺卖得越杂、内容调性越分裂，算法就越难精准推流，所以品牌索性按品类、按客群把店铺拆细，让每一家店都长成一个更纯粹的流量单元。
支撑这套矩阵的是三层性质不同的经营主体：总部直营的官方旗舰店、拿到区域授权各自为战的经销商，以及负责内容和投放的第三方代运营公司。三者财务独立、各自核算，理论上出了问题也应各自担责。
问题恰恰出在“ 独立” 上，苏泊尔官网的用户协议写得清清楚楚：“ 苏泊尔与苏泊尔授权经销商为独立的主体，苏泊尔不对因授权经销商过错对您所致的损害，承担法定责任以外的其他责任。”
这句话划定的边界耐人寻味，按照 《产品质量法》 和 《民法典》，产品缺陷造成人身财产损害时，生产者依然要承担连带责任，这部分责任是撇不掉的，品牌方对授权经销商的品牌使用、内容宣传也并非全无监督义务。但这份协议排除在“ 法定责任以外” 的部分，即内容审核是否规范、客服态度、退换货流程等，恰恰是消费者日常最容易遇到、总部又最难被直接追责的地带。
同理，店铺的内容发布权和审核权，实际上分散在经销商、代运营公司手里，总部对这一环节到底有多少事前审核机制和责任分担，都是存疑的。
这次 AI 擦边视频事件，正是这个结构性薄弱点的一次集中体现。事件中的“ 苏泊尔个护电器旗舰店”，被客服确认为官方授权旗舰店，商品保真；但被追问视频内容是否经过总部审核时，客服的回答是“ 不太清楚”。
一个挂着“ 官方” 名头的店铺，日常内容运营到底归谁管、按什么标准审核，连店铺自己的客服都说不明白。到底是没有培训到位，还是没办法说出口，或是体系混乱导致的管理空白？这也是未被回应解答的部分。
这场风波的讨论很快从视频内容本身蔓延至产品与售后层面。评论区话题逐渐从对低俗尺度的批评，转向对苏泊尔产品的质疑，有网友留言称“ 早就不是国民品牌了”“ 使用感特别差”“ 几个品牌我个人最嫌弃的”“ 售后体验一塌糊涂”。
据媒体报道及黑猫投诉平台公开信息，截至 2026 年 8 月，涉及苏泊尔的投诉已超过 1 万条，涵盖高压锅漏电、炒锅涂层脱落等多个品类；仅 2025 年一年，投诉量同比激增超过 60%。
这是一家 1994 年从浙江玉环起家、2004 年以“ 中国炊具行业首家上市公司” 身份登陆深交所的公司，“ 有家就有苏泊尔” 曾深入人心。如今它为何会走到这一步，答案要从业绩数据中寻找。
钱从哪来：一个先天脆弱的收入结构
翻开苏泊尔 2025 年财报，首先看到的是“ 增收不增利”：全年营收 227.72 亿元，同比增长 1.54%；归母净利润 20.97 亿元，同比下降 6.58%，这是苏泊尔近五年来首次出现全年净利润负增长。
但真正值得深究的，是这个结果是怎么一步步走出来的。
苏泊尔的营收由两大板块构成：内销卖自己的品牌，2025 年收入 153.34 亿元，占比约 67%；外销给实控人法国 SEB 集团代工，收入 74.38 亿元，占比约 33%。
两大板块从未同步增长，2024 年外销收入同比大涨 21.1%，内销却下滑 1.2%；2025 年则反之，内销增长 2.74%，外销下滑 0.85%。二者互为对冲，公司始终缺乏稳定的双增长引擎。
更麻烦的是，这两块业务的盈利能力天差地别：2025 年内销毛利率 28.59%，外销毛利率只有 17.19%，相差超过 11 个百分点。
根因在于一纸战略合作协议。苏泊尔与 SEB 早年约定，将代工毛利润率锁定在偏低但稳定的水平 （协议约定苏泊尔从 SEB 关联方获得的毛利润，相当于制造产品 FOB 转让价格的 18%）。在这段关系里，苏泊尔更像是被规定了利润上限的乙方。
这并非“ 内销杀熟、外销让利” 的道德问题，而是甲乙双方天然不对等的议价权问题。外销规模越大，越拉低整体盈利能力。据公开报道，苏泊尔外销业务中九成以上订单来自 SEB 集团及其关联方，客户高度集中；一旦 SEB 自身在欧美市场需求走弱，苏泊尔的外销订单几乎无从转移。2025 年正是如此，关税政策变化与地缘政治扰动直接反映在订单量下滑上。
2025 年的负增长看似突然，实则是早已开始的下行通道的最新一步。
2013 年到 2019 年，苏泊尔归母净利润同比增速常年保持两位数，年均复合增长率约 20%，是公司真正的黄金年代；2020 年受疫情冲击，出现近十几年来罕见的负增长 （-3.84%）；此后 2021 年到 2023 年勉强企稳，增速分别为+5.29%、+6.36%、+5.42%，稳定在 5% 上下的新平台。但这个 5% 本身，相对于此前动辄 20% 的增速已是断崖式下滑，只是当时仍维持着表面的稳定。2024 年，新平台开始失守，增速降至+2.97%，逼近零增长；2025 年，终于跌入负增长。
内销业务的失速更早，增速从 2021 年的两位数一路下滑，2024 年即转为负增长。2025 年的回暖，据行业分析，很大程度上要归功于“ 以旧换新” 国补政策和抖音等新兴渠道的拉动，而非内生动能真正修复。
到了 2025 年三季报，颓势已经全面显现：前三季度归母净利润 13.66 亿元，同比下降 4.66%，第三季度单季净利润更是同比大跌 13.42%；加权净资产收益率、毛利率、净利率全线走弱。
2026 年 4 月发布的年报最终显示，2025 年全年归母净利润 20.97 亿元，同比下降 6.58%，降幅较三季报累计的-4.66% 又扩大近两个百分点。第四季度未能止住颓势，反而进一步恶化。
钱去哪了：它选择抽走未来
面对这条早已显现的下行曲线，苏泊尔作出了明确的选择。
苏泊尔的研发费用率长期停留在 2% 左右。2021 年到 2025 年，研发投入几乎原地踏步：4.50 亿、4.16 亿、4.31 亿、4.70 亿、4.76 亿元，五年累计仅增长不到 6%，其中 2022 年还一度回落至 4.16 亿元。
横向对比同行，这个数字明显偏低：九阳股份 2025 年研发费用率 3.7%，小熊电器约 4.1%，都比苏泊尔高。
尽管“ 重营销轻研发” 近年已成为小家电行业通病，九阳自身的研发费用 2025 年也同比下滑 16.07%，小熊电器营销费用率 17.5%、为研发投入的 4.3 倍，但即便在这一背景下，苏泊尔的研发投入强度仍是可比公司中最低的，费用率长期不足九阳、小熊的一半。
与研发投入的停滞形成鲜明对比的，是营销支出的持续攀升。同期广告、促销及赠品费从 13.61 亿元增至 19.38 亿元，五年累计增长超过 42%，2025 年营销支出已接近研发投入的四倍。
但投入并未换来对等增长，2025 年销售费用同比增长 10.41%，营收增速却只有 1.54%，营销的边际效率明显递减。在“ 投入增长快于收入增长” 的压力下，营销团队更倾向于寻找低成本、高曝光的内容捷径，这也是理解此次 AI 擦边视频事件的财务背景。
比营销费用更值得关注的，是苏泊尔的分红结构。
2025 年苏泊尔拟每 10 股派现 26.3 元，合计派发 20.96 亿元，几乎等于把当年全部净利润分给股东。这已经是连续第三年分红比例维持在 99% 以上，近三年累计分红超过 65 亿元，A 股上市以来累计分红已经超过 178 亿元。
分红本身并非坏事。它证明公司确实赚到了真实现金，而非账面上的纸面利润，也让股东获得实在回报，对普通投资者而言是利好。
但当分红放在这一具体情境下，其资本配置含义便值得审视。财务上公司并不缺钱：2025 年经营现金流 26.46 亿元，资本开支仅 2.01 亿元，自由现金流约 24.45 亿元，足以覆盖 20.96 亿元的分红，账上还留有近 20 亿元货币资金，且无有息负债。
真正的问题不在分红是否可持续，而在公司把当期利润近乎全部用于股东回报，研发投入却长期停滞。在内销失速、外销高度依赖单一客户、业绩下滑的背景下，这种“ 重回报、轻投入” 的取舍，尤其值得审慎评估。且按持股比例计算，这笔 2025 年度分红，SEB 集团一家就拿走超过 17 亿元。
最后一个问题是，苏泊尔账上剩下的利润，含金量究竟如何。
2025 年年中，公司应收账款出现明显的脉冲式攀升。半年报同比增幅高达 21%，财报附注确认这一增幅“ 高于去年同期增幅”，信用减值损失因此同比增加超过 40%；三季度至年报期间，该数字逐步回落，但年末应收账款仍相当于全年归母净利润的 131.61%。
换言之，未收回款项已相当于全年利润总额的一倍多。利润表上的数字与真正落袋的现金之间，始终存在一段值得审视的时间差。
回到引发舆论风暴的 AI 擦边视频，虽然没有直接证据能证明其与公司经营之间存在明确的因果链条，但这并非孤立的营销失误，而是增长压力传导到内容运营端的必然结果。
内销失速、净利下滑，压给营销团队的却是更高的增长预期与更紧的预算，寻找低成本、高曝光的捷径几乎成为唯一选择。AI 批量生成擦边内容，只是这条捷径里被选中的一种。
当一家公司不再靠产品建立壁垒、只能靠营销抢流量，内容底线的失守，往往只是时间问题。
（本文首发钛媒体 APP，作者 | 钛客观消费，编辑 | 林深）
更多精彩内容，关注钛媒体微信号 （ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App
