文 | 一点财经编辑部，作者 | 赵同，编辑 | 邹珺
参加两会之前，海尔集团 CEO 周云杰万万不会想到，自己竟然能火出圈。
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在两会代表通道上，雷军与周云杰的同框画面被镜头捕捉。前者标志性的微笑跟后者略显拘谨的神情，形成鲜明对比。
网友总是热衷在反差中找乐子，很快造出各种热梗，“ 海尔老总冷如冰箱”“ 早知雷军来，我便不来了”“ 你一票我一票，周总明天就出道”。面对突出其来的泼天流量，海尔的抖音账号更改了个性签名：“ 大家别着急，我们老总即将出道。”
不过，对于流量狂欢周云杰却表现的比较淡定，甚至是谨慎：“ 我不想当网红，用户记住海尔的产品更重要。”
有人对流量保持距离，有人主动拥抱聚光灯。跟周云杰相反，国内一大批企业家绞尽脑汁想获得流量的宠幸。360 创始人周鸿祎，就俨然已经成为“ 网红企业家” 的代表。
在人人都想当网红的今天，部分企业家似乎试图从流量洪流中抽身—— 他们或低调如隐士，或被动进入舆论场，或对网红称号保持审慎。
这些企业家的选择，究竟是错失流量红利，还是另一种智慧？
流量场里的“ 局外人”
周云杰的爆红，充满了戏剧性。
如果没有雷军作为对比，周云杰的名气可能依然低于海尔创始人张瑞敏。站在雷军身后，周云杰因身形对比形成的“ 反差萌”，被网友调侃为“ 还没大葱高”，其“ 尴尬表情” 成为网友解构企业家的素材。
面对网友调侃，周云杰倒是显得很大方：“ 网友说得对，很高兴给山东大葱也做了个广告。” 他甚至还跟网友开玩笑称，估计很多人都比山东大葱要矮，2024 年的山东葱王高达 2.68 米。
如果没有这种幽默精神和自嘲式回应，他变身网红的速度还会更慢一些。
周云杰还跟网友解释，自己以前并不严肃反而很开朗，因为得了一场大病跟死神擦肩而过，对人生有了新的感悟，开始变得不那么张扬，转而专注于做有意义的事情。这番真诚的解释，又让他获得了一大批网友的好感。
真诚是必杀技，当大家都在精心打造人设时，不包装反而成了最好的包装。
被动走红的企业家，往往面临两难：迎合流量可能模糊企业焦点，拒绝互动则被诟病“ 傲慢”。周云杰选择了一条中间道路—— 开设个人账号，但强调“ 聚焦用户服务”。
虽然收获了一大批票粉丝，但周云杰对打造个人 IP 态度谨慎，他明确表示：“ 开通个人账号是为用户沟通，而非打造网红 IP。在他看来，企业家打造个人 IP 最终一定要回归产品和服务，为用户创造最佳体验。
在过往公开活动中，周云杰的确只谈海尔产品，几乎不提个人。有眼尖的网友发现了周云杰的领带细节—— 印满了冰箱、洗衣机等海尔产品的图案。产品跟个人，似乎已经融为一体。
事实上，海尔“ 人单合一” 的商业模式，也决定了周云杰可以不用当网红。这种模式强调通过组织变革弱化个人权威，让每个员工成为自己的 CEO，用“ 去中心化” 生态推动公司增长，而非依赖单一领袖的“ 英雄主义”。
在家电三巨头的掌舵人中，除了周云杰，美的的方洪波和格力的董明珠都曾对流量显现出克制。
但是，方洪波基本做到了隐匿于镁光灯背后，董明珠却表现地非常矛盾—— 嘴上说不要，身体却很诚实。在多个公开场合，董明珠都表示不想当网红，但她越来越频繁的出现在公众面前，已经成为企业家中的“ 话题制造女王”。
此前，董明珠将自己的照片设为格力手机的开机画面，被网友调侃为“ 自恋”。后来她又频繁出现在带货直播间，成为格力头牌的“ 带货主播”。穿汉服游洛阳、试水女皇造型、推出玫瑰空调、聘请孟羽童担任自己的秘书等各种话题，董明珠始终保持着网络热度。
最近，格力专卖店更名为“ 董明珠健康家” 登上微博热搜，被网友吐槽过于将个人和品牌绑定。格力官方则回应，更名是为利用董明珠的流量，突破“ 格力=空调” 的市场认知。
在信息爆炸时代，“ 注意力” 本身成为了一种财富，董明珠似乎急迫希望拥有这种财富。
虽然不想当网红，但董明珠不得不走上这条路。跟美的和海尔相比，格力不管是在营收规模、市值规模还是多元化转型上都已经落后。
董明珠希望通过网红之路，为格力注入增长动力。但这条路究竟能走多远，仍是个未知数。目前来看，网友对于董明珠“ 网红体质” 的吐槽，明显大于褒奖。
低调者的生存智慧
今年两会，有记者问吉利董事长李书福，是否会学雷军打造个人 IP，他笑着回答称“ 不考虑”。
年轻时候的李书福，在中国企业家中有着鲜明个性。他曾喊出“ 汽车就是四个轮子加沙发”，被外界称为“ 汽车狂人”。因为常常口出狂言，他总是引起大量媒体注意，妥妥的流量制造机。
如今，车企老板都热衷打造个人 IP，吸引更多流量。蔚来的李斌、小鹏的何小鹏、理想的李想等造车新势力的掌舵人都来自互联网行业，对于当网红可谓得心应手。长城汽车的魏建军、奇瑞汽车的尹同跃虽然来自传统车企，但也开始打造个人 IP。
反倒是以前频频上头条的李书福，变得低调起来。
去年的北京车展热闹非凡，不少车企大佬互相串门，登上热搜，李书福却缺席了。吉利控股的极氪在纽交所上市，成为“ 史上最快 IPO” 的造车新势力，敲钟现场同样没有看到李书福的身影。要知道，这些场合都是制造话题的绝佳时机。
从媒体眼中的“ 汽车狂人” 到低调行事，李书福的这种转变源于企业的战略需求。吉利已经形成多品牌矩阵，进入成熟期。此时，李书福的个人风格可能会干扰品牌独立性。而且经历爆发期之后，当下新能源汽车竞争日益聚焦技术，而非营销。
虽然变得更低调，但李书福带领下的吉利反而在销量上变得更“ 高调”。2024 年吉利汽车销量为 333 万辆，同比增长 22%，首次进入全球前十。在实力的基础之上，李书福可以不用学雷军打造个人 IP。
提到华为手机和小米手机，许多人都会想到余承东和雷军。但是提到 vivo 与 OPPO，很少人知道他们的掌舵人是谁。
vivo 创始人沈炜与 OPPO 创始人陈明永，很少出现在公众面前，在重要的发布会上也很少露面。陈明永的个人微博更新停留在 2021 年，沈炜甚至都没有开通新浪微博。在很长一段时间内，沈炜和陈明永被人知晓的身份不是 vivo 和 OPPO 的创始人，而是步步高创始人段永平的弟子。
2019 年，陈明永在 OPPO 的未来科技大会上露面，那是他时隔六年首次出现在媒体面前。他解释自己不愿露面的原因：“ 上大学时我生了一场病，这让我有两个改变：第一是做事更专注，第二是发现要站起来说话的时候会忘了后面要说什么，会出现至少 20 秒的短路。”
沈炜也坦言，自己和业内的人几乎没什么往来。在他看来和同行聊得多，反而容易干扰自己的思想。
虽然创始人没有当网红，但 vivo 与 OPPO 通过庞大的线下渠道与精准的明星代言，依然排在全球智能手机出货量排行榜的前五。他们证明了不依赖创始人 IP，品牌也能闯入行业头部梯队。
企业家究竟该不该当网红？
当企业家里出现了网红派和非网红派，不少人感到疑惑：
流量经济时代，企业家究竟该不该成为网红？
往回看，企业家当网红早已不是新鲜事。当年聚美优品的陈欧凭借亲自出演广告片，以及那句“ 我为自己代言” 红遍网络。这些年随着流量经济的全面来临，雷军、俞敏洪、周鸿祎、张朝阳等企业家纷纷加入网红企业家阵列。
支持企业家当网红的一派，将个人 IP 当做低成本高效营销的工具。
张朝阳在谈到企业家 IP 时称，做网红也是企业家精神的一部分，可以用最少的成本来推销产品。从“ 物理课直播” 到“ 雪山行” 全程直播，张朝阳的确将个人兴趣与搜狐视频业务结合，吸引了不少年轻用户。
最为典型的就是雷军，在抖音和微博上分别拥有 4300 万和 2583 万粉丝，成为企业家当中妥妥的顶流。要知道，作为直播带货的头部账号，东方甄选抖音粉丝也才 2800 多万。通过个人 IP，雷军在加速带动小米手机、汽车和 AlOT 业务的增长。
当然，不是每一个人都是雷军。刘强东就曾在一档节目中表示，不要跟雷军比营销，他绝对不是一般人。
俏江南创始人张兰就是一个反面教材。她曾提到，企业家有一个最大的挑战，就是要不要当网红、如何做好网红。尽管她支持企业家当网红而且身体力行，但由于过于高调卷入大 S 的舆论风波，最后被抖音封号。
流量是把双刃剑，用得好可以加速企业增长，用不好则伤及根本。真正能把网络流量变成企业增量的企业家，其实并不多。
不少拒绝当网红的企业家，对流量充满了警惕。
由于不参与各种企业家圈子和公众大会，保持低调和独来独往的处事风格，农夫山泉创始人钟睒睒被外界形容为“ 独狼”。
去年因为娃哈哈创始人宗庆后去世，钟睒睒莫名遭到网暴。这位保持低调的中国首富，对流量显露出明显的抵触：“ 自己永远不会去做直播带货，也看不起直播带货的企业家”“ 那些企业都是平原型，我们这种企业都是垂直型的，我有根，那些人没有根。”
钟睒睒还公开表示，自己要求公司的电商渠道销售收入占比不能超过 5%，理由是还要考虑那些线下小店老板、快递和外卖卖小哥的生存。
任正非曾被 BBC 的主持人称为“ 最神秘” 的企业家之一，因为他几乎从来不见媒体，不参加任何评选、颁奖活动。他表示，不见媒体是因为有自知之明，说好言过其实，说不好别人又不相信，甚至还认为虚伪，只好不见为好。
企业家是否该当网红，并无标准答案。关键不在于追逐或排斥流量，而在于认清行业特性、企业基因和自身特质。
在那些 TO C 的消费行业，如果企业自带粉丝文化基因并且掌舵人善于驾驭流量，网红化未尝不是一个发展策略。但是，如果掌舵人无法驾驭流量，就有可能被流量反噬，出现适得其反的效果。
结语
流量喧嚣中，企业家的每一次选择，都在重新定义商业的边界—— 是追逐聚光灯下的瞬时热度，还是深耕产品背后的持久价值？
事实上，穿透网红经济的燥热，唯有用户手中的产品、心中的信任，才是企业穿越周期的真正锚点。如果产品力和品牌信任感不足，网红化只会让企业浮于表面、外强中干。
对于众多企业家来说，流量可以是放大器，却非根基。网红或许是跳板，但绝非终点。
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#不想当网红的大佬
