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文 | 天下网商
甘肃博物馆的马踏飞燕玩偶、中国国家博物馆的 「一匹黑马」 盲盒、故宫淘宝的小白驹马克杯、河南博物院的 「马上有钱」 唐三彩、西安碑林博物馆 「昭陵六骏」 毛绒小马挂件、与经典马元素文物结合设计的央视春晚吉祥物 「骐骥驰骋」……
正值 2026 农历丙午马年新春，各大博物馆和地方文化馆，都纷纷拿出了与 「马」 相关的镇馆宝藏，上线了各类以 「马」 为主题的生肖文创产品。不少年轻人也将马年博物馆文创作为时髦新潮的年礼选择，这些兼具高颜值、性价比和吉祥寓意的文物衍生品，不仅仅是节日的装点，更成为了如今年轻人传递情感、表达自我、连结彼此的新载体。
《天下网商》 了解到，博物馆文创类店铺已经连续三年在天猫保持 50% 以上的成交增速，而 「马」 作为十二生肖之一，其外形神骏矫健、寓意昂扬进取，是中国传统精神的文化图腾，正在为近年来不断走热的博物馆文创再添一把火。
「新春期间，生肖类的年礼产品数量占据文创类目的 15% 左右，是整个文创类目中占比非常大的一类新品，其购买人群中 18-34 岁的用户占比超过 80%，可以说是非常受年轻人欢迎的。」 天猫家享生活行业营销相关负责人思琪告诉 《天下网商》。
「马年是一个 『生肖文创大年』，基本上每个博物馆都能找到一些带有 『马元素』 的藏品，这就增大了产品的供给量，也加大了市场的热度。」
供消两旺的热度之下，一大波出圈 「神马」 正成为 2026 年新春消费市场的独特风景。
销量翻倍暴涨，「马彪彪」 意外出圈
今年的博物馆文创界最热的 「顶流黑马」——「马彪彪」，在年前意外火出圈，拿下了社交平台上的多个热搜。
「马彪彪」 原型来自山东美术馆收藏的齐白石晚年画的奔马图 《如此千里》，齐白石逸笔草草，勾勒出了一匹气韵生动的奔马形象，画面中马的鬃毛飞扬、姿态如风，跃然之姿仿如即将跳离纸面。据封面新闻，文创 「马彪彪」 正是以该画作为原型，对画中之马做了进一步的夸张呈现，更结合了山东淄博市非遗代表性项目泥塑 （软陶技艺） 制作而成。
「与非遗结合，也是我们文创的一大特色。这款软陶文创是手工捏制的，一位泥塑师傅每天只能捏制 20 只小马，所以每一件都是独一无二的。」 北京画院文创负责人刘霄在公开访谈中介绍。
潦草蓬松的发型、天真呆萌的眼神、狂放不羁的气质，这款由北京画院和山东淄博小虾米软陶艺术馆联合创作的衍生品，意外地戳中了不少年轻人的心。「像极了周一上班刚起床的我」「它有我羡慕的发量和精神状态」……网友们在社交平台分享着和这匹 「潦草小马」 的共情瞬间，「马彪彪」 的昵称也由此传播开来。
《天下网商》 从天猫家居文创行业了解到，山东文旅官方店铺 「好客山东」 在天猫旗舰店上架 《如此千里》 文创产品 「马彪彪」 之后，不到两周时间，显示已售超 300 单，带动店铺整体成交额同比去年暴涨数倍，并吸引到了大量新的会员客群，关注到了这一山东特色文创的线上购买渠道。
山东美术馆在年前曾向封面新闻透露，随着 「马彪彪」 走红，商品供不应求，线下文创区一度售罄。《天下网商》 发现，目前在 「好客山东」 线上店铺依然有正品货源在售，还有不同鬃毛颜色的 「马彪彪」 款式可供选择。
「由于小马是手工泥塑制成，备货并不快，所以今年春节师傅们也在加班加点、延迟休假，跟上销售端爆发需求。」 天猫家享生活行业营销相关负责人思琪说。
趁着这波热度，山东美术馆也是 「马力全开」，在年前紧急上架了一大波 「马彪彪」 摆件之外的新周边，包括 《如此千里》「马彪彪」 炸毛造型的冰箱贴、同款迷你挂件、帆布包，并推出了新成员 「马骉骉 （biāo）」，灵感来源于唐代 「三花飞凤」，采用圆润可爱的造型设计，憨态可掬，另外还有粉色毛绒款 「风风千里」，同样采用长毛飘逸的造型，将齐白石笔下千里马创新改造成年轻人喜爱的玩偶形象。
工厂抡出火星子，绿马 「整活」 一座城
如果说 「马彪彪」 是抓住了与年轻人的情绪共鸣，甘肃博物馆的 「绿马」 则是积累了 3 年的 IP 再爆发。
「今年绿马系列新品线下一经上架，3 个小时之内这两款有新年特色的 『红运当头马』 和 『本命年马』 就销售一空了，目前工厂也是 『抡出火星子』 状态在加紧备货。」 甘肃省博物馆文创中心负责人向媒体表示。
换上马年限定版新春装，「绿马」 再次引发抢购热潮。「绿马」 玩偶最初是由甘肃博物馆 （以下简称 「甘博」） 的镇馆之宝 「马踏飞燕·铜奔马」 脱胎而来，这同时它也是中国旅游标志形象。这个从 2022 年走红的文物衍生 IP，因其龅牙侧头的滑稽姿态、卡通逗人的魔性形象成了兰州一大 「土特产」。
有数据显示，绿马玩偶出圈当月，网络搜索量增长了 2760%，甘博的年游客接待量也逐年增长，2025 年已达 250 万人次，成为越来越多年轻人来兰州必打卡的城市景点。
网红带来的流量并没有昙花一现，围绕 「绿马」IP，甘博由此开发了一个 「绿马宇宙」——「牛肉拉面马师傅」、「博士马有才」、「西部马仔」、「本命年红马」、「黑马当先」、「马上发财·财神马大哥」 等与当地文旅融合、令人忍俊不禁的 「绿马家族」 新形象轮番上新，目前开发的系列形象已经多达十余款，还有许多与绿马设计风格类似的文创单品，如 「给你打气」 黄芪挂件、「大脸懵」 红陶人面像冰箱贴等，不少网友评价：「没有一个人能空手走出甘博」「万万没想到逛到停不下来」……
《天下网商》 观察到，甘博天猫旗舰店已经开启 「春节不打烊」 模式，过年期间也正常发货，单价 48.9 元的绿马玩偶显示已售 2 万多单，最火的产品马年限定 「红运当头」 小红马已经全网售罄，因其鲜艳喜庆的颜色被涌入店铺的年轻人一抢而空。
「甘肃博物馆热度近年来不断增加，首先，从品类上看，博物馆文创团队开发了更多创意产品，能快速响应市场，让品类丰富度加宽；其次，从店铺数据来看，2025 年双 11 甘博天猫旗舰店成交量实现了同比翻倍的高爆发增长。从线下博物馆体验，到购买纪念品晒图、打卡，社交热度再上翻到线上，整一条消费链路因为各类创意设计被盘活了。」 天猫家享生活行业营销相关负责人思琪说。
博物馆与年轻人的 「情感新链接」
「马彪彪」「绿马」 之外，更多博物馆也在马年乘势破圈。
西安碑林博物馆则将唐代战马 「昭陵六骏」 微缩成软萌的小马挂件，「飒露紫」「白蹄乌」 率先库存告急，全系列全网订单超过 6 万件，抢到的网友纷纷晒出美图；中国国家博物馆的 「一匹黑马」 小马造型包包和手工拼装日历，戳中了不少文创 「颜值党」 的心……
在各大博物馆 「万马奔腾」 的背后，博物馆文创作为一个新兴赛道如今已积累起足够的势能：连续三年在天猫保持 50% 以上的成交增速，超 7 亿人次在线逛馆、超八成用户是 18-34 岁的年轻人——一个兼具高黏性、高潜力与年轻化客群的成熟市场正在形成。
从近年来涌现的博物馆爆款中可以发现，当下年轻人 「买文创」 的逻辑也在发生变化。
原本以严肃审美、文化认同为主导的 「纪念品式消费」，如今正在逐渐转向更能承载年轻人自我表达、社交货币属性的 「情绪体验型消费」，无论是 「马彪彪」 还是 「绿马」，它们都在衍生品的二次创意中跳脱了对文物的单纯复刻，抓住了藏品中鲜活的精神状态，融入生活日常与年轻人 「放飞」 互动，让沉睡的馆藏找到了与年轻人产生共鸣的新语境。
「其实人们在逛完博物馆后，对国家宝藏的情感是有余温的，需要一个载体去承载这份感动和记忆。近年来，各大博物馆也越来越重视线上文创店，这一渠道能超越物理空间服务更多消费者，放大其文化 IP 和品牌价值，而平台也从运营方面对店铺做出了全方位的运营扶持和配合。」 思琪向 《天下网商》 介绍，「目前，我们在推进各大博物馆目前接入闪购服务，让更多到访的游客不错过这一份文化 『土特产』。」
在这个马年，百万爆款频出的博物馆文创赛道，也正如一匹奔腾的骏马，载着年轻一代对中国文化的理解，奔向一个充满情怀和创意的新蓝海。
