文 | 来咖智库
新年伊始，国家深入整治“ 反内卷” 的行动继续向纵深推进。
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1 月 9 日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室 （简称“ 双反办”） 宣布，将对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。
在此之前还有个小插曲，1 月 8 日，据多家媒体报道，阿里巴巴集团在面向投资者的交流会上表示，淘宝闪购将在 2026 年坚定加大投入，目标直指市场份额的“ 绝对第一”（2025 年 12 月的数据，美团与淘宝闪购的 GTV 占比为 6：4）。这也直接撞上监管层调查的节点。
其实，这轮对外卖行业“ 反内卷” 的政策信号，已经非常清晰。
二十届四中全会明确提出，“ 综合整治‘ 内卷式’ 竞争”；中央经济工作会议把“ 深入整治‘ 内卷式’ 竞争” 作为经济工作的重点任务。《求是》 在上个月更是刊发“ 深入整治‘ 内卷式’ 竞争” 评论文章，明确提出“ 一些平台陷入‘ 规模优先于盈利’ 的畸形发展逻辑，将大量融资用于价格补贴而非技术研发，导致‘ 内卷式’ 竞争愈演愈烈”。
当前，外卖行业在经历了近一年的低价“ 内卷式” 竞争后，平台面临盈利困境，商家赔本赚吆喝，骑手高负荷疲于应对，商品品质遭受质疑，恶性竞争扭曲了市场资源配置，形成“ 劣币驱逐良币” 效应。
高盛等投行报告分析认为，外卖行业的年度总利润已经从盈利 350 亿元，至如今的亏损 1200 亿元。这仅是 2025 年 Q3、Q4 两个季度。
结合政策脉络来看，从去年的两次约谈，再到此次专项调查，监管持续升级的核心直指“ 反内卷、不正当竞争”。这轮官方对于外卖行业开展的“ 调查评估”，也将以精准施策为外卖行业的健康发展开新药方，推动外卖行业从规模扩张走向质量提升、价值竞争。
外卖大战后，市占“ 垄断” 还成立吗？
外卖大战之前，美团在市场上占据领先地位，和饿了么也是互有攻守。交银国际证券的研报显示，2024 年美团外卖市场份额占比为 65%，而饿了么占比为 33%，其他平台合计占有率为 2%。
但自 2025 年 2 月之后，这样的格局开始发生显著变化。彼时，京东以“0 佣金招募品质堂食餐厅”“ 为外卖骑手缴纳五险一金” 等方式，高调杀入外卖市场，随后直接喊出“ 百亿补贴” 口号一路猛冲。4 月阿里升级“ 淘宝闪购”，6 月投入巨额补贴并联动阿里生态，全面加入战局剑指第一。美团作为守方，也从前期的观望到后来的被动跟进，并通过提高运营效率、加大技术研发来稳固市场份额。
新旧势力激进猛攻的结果，首先反映在外卖订单的变化上。2025 年 5 月至 8 月，整个外卖市场的日订单规模从 1 亿左右飙升至 2 亿以上，增长幅度惊人。其中，淘宝闪购的日订单峰值达到 1.2 亿单。京东外卖也以“ 品质堂食外卖” 为核心定位，日均订单量突破 2500 万单，迅速占据一席之地。
京东作为外卖大战的发起者，率先抢走美团的市场份额。根据艾瑞咨询 6 月发布的数据，当时京东外卖占据全国外卖市场 31% 的份额。9 月，艾瑞咨询经过调研发现，在假设补贴完全停止的理性状态下，京东外卖的预期份额将进一步提升至 33.5%。
随后，阿里持续加码投入，原有的市场平衡继续被打破，最终形成了三足鼎立新格局。
摩根大通的调研数据显示，截至 2025 年 11 月 25 日，美团外卖的市场份额下降到 50%；阿里系 （饿了么+淘宝闪购） 占 42%，与美团的差距大幅缩小；京东外卖占 8%。另外，根据晨星机构的预测，2027 年的即时零售市场，美团、阿里和京东的份额将分别为 55%、40%、6%。
美团外卖、饿了么+淘宝闪购、京东外卖的市场份额分别为 50%、42%、8%
在用户认知上，目前也形成了三大外卖平台的全民级品牌覆盖。艾瑞的调研显示，三大平台市场认知度均处于高位水平，美团凭借多年积累以 94.5% 的认知率领先，淘宝闪购紧随其后达 92.3%，而京东外卖作为后入局者仍实现 86.6% 的高认知渗透。
这次外卖大战印证了一个事实，那就是用户、商家、骑手跟外卖平台之间并非绑定关系，可在平台之间任意流动。比如用户会通过同单比较，看哪个平台的优惠券力度最大，以及测试哪个平台送货速度更快。通过调研数据分析，44.8% 的用户从原来仅使用一家平台，转变为下单前对比三家，最终会选择出一个更为合适的平台。而商家也会同时在三个平台营业，带来更多的流量和曝光，同时也会根据佣金、补贴、订单量选择最适合自己的平台。骑手也通过接不同平台的送单比较，哪家给骑手的保障更到位，哪家的配送系统对新手更友好，尤其是导航的精准度非常重要。
从上面的分析来看，外卖大战打到今天，无论是从市占率的变化，还是面对来去自由、选择自主、随时“ 用脚投票” 的商家、用户和外卖骑手，所谓的“ 外卖垄断” 已经很难成立了。
如果再把时间拉长，外卖市场从来都不缺乏竞争，从 10 年前饿了么、美团、百度外卖、淘点点的四家混战，再到现在的美团、淘宝闪购、京东的三足鼎立，甚至抖音在前几年推出过外卖业务，总有新玩家想进入分蛋糕。但外卖大战的最终结局，并非一家独大、赢家通吃，而是形成“ 分层满足” 的市场格局。
国家调查外卖行业，直指超低价内卷
在此次“ 双反办” 出手之前，随着外卖大战的升级加码，行业内的反对声音日渐强烈，去年 5 月 13 日，国家市场监管总局等部门就约谈了三家外卖平台，在当时的官方通告中，京东排在首位。但一个多月后，淘宝闪购启动 500 亿元补贴计划，再度掀起行业“ 价格战”。7 月 18 日，市监总局再次约谈，明确要求平台规范促销行为、理性竞争，这次把饿了么排在了首位，但次日补贴大战热度仍然不减。
监管部门的两度约谈效果有限，外卖“ 价格战” 非但没有收敛，反而变本加厉，其根源一方面在于监管乏力，比如 2024 年底出台的 《外卖平台服务管理基本要求》 仅为推荐性标准，无强制约束力。另一方面是平台的“ 上有政策下有对策”，比如部分平台仍固守过时的竞争思维与路径依赖，试图用“ 低价换流量” 的老套路应对外卖行业，将电商领域“ 双十一”“618” 等节点靠大额补贴冲单、造峰值的模式直接套用，虽然明面上取消大额补贴，但暗地里换成“ 品类日折扣”“ 满减叠加券”，引发了新的监管问题。
从官方表态来看，这次“ 双反办” 的调查是为了推动外卖平台依法合规经营、公平有序竞争，形成优质优价、良性竞争的市场秩序。换句话说，就是打价格战、搞补贴抢市场份额的那一套内卷式玩法，现在是监管部门重点调查、反对的对象。这其中释放出三个强烈的信号：
一是继续强化监管信号，规格和级别都提升了。在今年外卖大战硝烟未了，且市监总局约谈效果有限的情况下，此次对外卖行业的监管调查，已经上升到国务院的“ 双反办”，其依据除了 《反垄断法》，还有 《反不正当竞争法》 等相关法律，整治决心和力度更加明确。
二是调查的重点直指“ 内卷式” 竞争乱象。虽然这次调查名义是在 《反垄断法》 下开展，但真正矛头指向的还是“ 低价内卷” 不正当竞争，而非传统意义上针对“ 垄断” 市场支配地位的整改。
从治理主体看，“ 双反办” 前身为 “ 国务院反垄断委员会”，办公室设在市场监管总局。其在 2023 年正式更名为“ 国务院反垄断反不正当竞争委员会”，以协调反垄断和反不正当竞争这两项密切联系的执法工作。
从具体方向看，“ 双反办” 此次提到外卖行业存在“ 拼补贴、拼价格、控流量” 等明显问题，根源正是去年电商平台跨界带来的超大规模补贴、超低价竞争，而这恰好落入“ 不正当竞争” 的监管治理范畴。
据媒体报道，在外卖大战中，部分平台就推出大额无门槛外卖券。比如去年 7 月，通过各种类似“ 无门槛 18.8 元” 等优惠券叠加，不少消费者能轻松以极低价买到原价十几元的茶饮，导致部分奶茶门店在短时间内涌入大量低价外卖订单，自动接单系统直接崩溃。而这种低于成本价销售商品的行为，正是 《反垄断法》 和 《反不正当竞争法》 中的禁止条款。
三是特定行业精准施策的信号。这次不是简单的约谈，而是更具科学性、系统性的专项调查，通过全面调查外卖市场竞争状况，组织开展分析论证，传导监管压力，同时还会提出处置措施，以精准施策构建良性竞争生态。
所以，对于热衷打价格战的外卖平台来说，千万不要存有侥幸心理，更不要忽视国家综合治理“ 内卷式竞争” 的决心和力度，得迅速直面问题、及时纠偏。
但从现状看，行业内部分玩家要么对于外卖“ 反内卷” 的紧迫性和必要性认识还不够，甚至还想借助内卷方式走向垄断，比如有平台喊出的要牺牲短期利润“ 拿下‘ 绝对’ 市占第一”；也有人借着国家政策，片面曲解此轮国家“ 反内卷” 传导政策压力的公告，将其解读为对于五年前某团被罚 34 亿整改反垄断行为的延续性“ 摸排”，对友商进行舆论打击。
部分自媒体对此次“ 双反办” 政策发布的文章
监管重心转向，新竞争形势需要新治理手段
之前复盘 2025 年外卖大战，我们就提到，此次外卖价格战最终的结果是一场“ 多输” 的局面，平台和商家输了利润，劣币驱逐良币的恶性循环，也让消费者获得产品品质的降低程度会远大于价格的降低，短暂的爆单、繁荣，无法形成长久的竞争力。
比如在商家端，外卖大战补贴后的低价，打破了正常消费逻辑，大量餐饮商家被平台裹胁，不得不加入了这场混战之中。在高额补贴的带动下，很多餐饮商家的订单量短期大幅上涨，但外卖经营以价换量对堂食形成明显的替代效应，导致很多中小型商家在经营上陷入“ 增量不增收” 甚至“ 卖的越多亏的越多” 的怪圈。
对骑手群体来说，订单量的暴涨也意味着无休止的奔波。一些骑手为了高额补贴，一天 12 小时高强度工作，带来了健康和安全的风险，而这份辛苦钱的多寡，也取决于平台补贴的时长，无法转化为长期收入的保障。
对消费者同样如此。有媒体报道，为了在低价竞争中存活，不少商家被迫实行“ 双标” 操作：堂食用鲜肉现炒，外卖用冻肉预制菜；堂食米饭选新米，外卖改用廉价陈米，甚至通过凹陷餐盒“ 视觉增容”，悄悄缩减 20%—30% 的分量。消费者看似薅到了羊毛，其实是掉进了商家精心设计的价格陷阱，外卖品质也下降了，得不偿失。
而作为平台方，受外卖价格战影响，营销费用的暴增导致公司经营利润大幅下降。2025 年三季度财报显示，阿里的销售和市场费用同比翻倍，经营利润同比降 85%；美团销售及营销支出同比增 90.9%，经营亏损 198 亿元；而京东经营亏损 11 亿元，营销开支同比增 110.5%。
长远来看，外卖行业的发展不能光靠“ 烧钱” 和“ 内卷”。所以此次“ 双反办” 开展调查、评估，也代表着监管重点的转向，不仅力度明显加大，而且集中在遏制外卖行业“ 内卷式” 竞争。
对于外卖行业的发展，中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉就对媒体表示，外卖平台应尽快从拼价格转向拼服务拼创新，以公平竞争推动行业优胜劣汰，以数字化能力助力商家降本增效和提升餐饮品质，以无人机配送等服务创新来提升用户消费体验，并不断优化算法让配送路径更合理，更好保障骑手权益，重塑行业新生态，促进餐饮业健康可持续发展。
结 语
“ 内卷式” 竞争本质上是一种低价、低质、低水平竞争，这场外卖行业的“ 内卷阵痛”，本质上也是发展模式的必然调整。从前期的对平台两次约谈，到 《外卖平台服务管理基本要求》 的发布，再到此次专项调查评估，监管层的多轮发力形成了完整的治理链条，治理力度将会前所未有的深入。对于行业新冒出的结构性问题，也应该使用创新治理的方法。
可以预料的是，随着新一轮“ 反内卷” 调查开启，此前外卖行业反垄断整改的遗留问题也将加速收尾，而接下来的治理重点，也会逐渐转移到治理“ 低价无序竞争”“ 跨平台交叉补贴” 等“ 新症状” 上，“ 去内耗、提价值” 成不可逆方向，最终目的是为行业创造更加公平有序的竞争环境。
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