新华财经北京 1 月 16 日电 （记者赵文君） 随着直播电商食品销售规模不断扩大，食品成为电商直播带货的主打商品之一，为消费者拓展了选购食品的新渠道，同时也存在虚假宣传、假冒伪劣、售卖过期食品等乱象，消费者退货维权难。
针对平台责任落实不到位、风险管控流于形式等突出问题，市场监管总局近日发布的 《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》 提出了一系列创新性举措，对平台明确了刚性要求，明确 13 类直播间禁售食品，通过划定 「红线」，明确 「底线」，更好保障消费者的知情权和选择权。
市场监管总局食品安全总监孙会川表示，平台作为直播电商活动的重要载体，是食品安全风险防控的关键环节。日常监管发现，有些平台以 「主播信口开河，平台束手无策」 和 「人盯人做不到，靠机器管不住」 等说辞来推卸甚至逃避平台责任。
孙会川说，规定向社会释放出鲜明的监管信号：不管是直播间里的货、还是直播间里的人，平台都必须得管；具体管什么、怎么管，平台必须按照规定要求，不打折扣做到位。如果出了问题，平台就要负责到底，使得平台责任从 「被动应对」 向 「主动防控」 转变。
杜绝 「无资质直播」「无培训上岗」 现象。规定明确，平台需要对直播间运营者的主体资质、食品经营许可或备案信息进行核验登记，建立档案并且每六个月更新一次；对于首次开展食品直播的营销人员，必须核验身份信息并组织食品安全培训。
如何确保平台责任落实到位？规定要求，平台必须结合食品类别、交易规模和风险状况，制定食品安全风险管控清单，将直播间运营者资质、禁售食品排查、直播行为规范等，作为重点管控内容。平台发现食品安全违法行为后，必须立即制止并报告监管部门，同时根据违法情节，采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施；平台接到监管部门通报后，必须及时落实相应的管控要求，坚决杜绝 「以罚代管」「放任不管」。
为切实保障公众身体健康和生命安全，规定划定 「红线」，明确了 13 类直播间禁售食品，其中包括用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品；致病性微生物、重金属超标食品；过期、腐败变质、霉变生虫食品；病死毒死或检疫不合格的畜禽水产肉类及其制品；无标签预包装食品；国家明令禁止生产经营的食品等。
针对滤镜带货、夸大宣传、混淆特殊食品与普通食品等直播乱象，规定细化了 10 项直播行为禁令，重点解决虚假宣传和误导消费等问题。
例如，不得使用技术手段改变食品真实感官性状；不得暗示食品具有疾病预防、治疗功能或使用医疗用语；不得对非保健食品声称保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、药品；不得虚假宣传食品产地、成分、功能、适用人群等信息；不得发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的食品检验信息；不得以食品安全信息形式发布食品检验数据、结果、报告等；不得与食品检验机构共同以广告或者其他形式向消费者推荐食品。
消费者在直播间购买食品时，常常遇到维权难、举证难。市场监管总局食品安全协调司副司长母兰介绍，规定从解决消费者维权难、举证难出发，为消费者维权提供有力支撑。同时，构建阶梯式处罚体系，既明确法律依据又提高违法成本，形成 「平台+运营者+营销人员」 的责任追溯链条。
例如，规定要求，直播电商平台在直播页面显著位置设置按键或链接，开通便捷的食品安全投诉举报渠道，确保消费者实时进行监督、方便快捷维权。平台接到投诉举报后，需第一时间处理，形成闭环管理；市场监管部门将直播经营食品纳入年度抽检计划，开展监督抽检和风险监测，实现食品抽检 「品类全覆盖、风险早发现」；监管部门的技术监测记录资料可作为行政处罚的电子数据证据。
市场监管总局食品生产经营司司长司光介绍，规定将于 2026 年 3 月 20 日起施行，为做好过渡期衔接、确保规定平稳有序实施，直播电商平台要按照规定要求完善直播间准入审核、风险管控清单、违法处置流程等制度，确保平台规则与规定完全衔接；升级技术监测系统，优化智能监测功能，确保能精准识别禁售食品、虚假宣传等违规行为；对平台食品安全管理人员、直播间运营者、直播营销人员开展全覆盖培训，重点讲解禁售食品类别、直播行为规范、责任追究等核心内容。相关经营者需对照规定逐项开展合规自查，建立健全内部管理制度，配齐食品安全管理人员，避免因不知情导致违规。
编辑：幸骊莎
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