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财联社 1 月 9 日讯 （记者 王蔚）2025 年是中小银行理财业务转型关键年，在逐步打通主流大行销售的基础上，跨行代销已进入新阶段。截至 2025 年 9 月，全市场有 583 家机构跨行代销了理财公司发行的理财产品，较去年同期增加 35 家。
近期，多家理财公司在密集发布新增代销合作机构公告，城商行、农商行等区域性中小银行成为合作主力，国有大行理财公司稳步推进县域布局。
代销渠道的持续下沉和扩容，站在理财公司的角度，本质上是为了扩大理财规模，而银行则可通过代销理财产品增强客户黏性。
但对银行理财而言，「销售渠道固然重要，但更重要的是客户的持续经营以及对其改善型需求的满足」。网商银行相关负责人近期接受财联社专访时，如此表示。
这代表了部分市场机构的观点。在该机构看来，客户黏性是理财的关键指标，做投资者的 「投顾」，十分重要。
客户黏性是理财的关键指标
网商银行刚刚发布的 2025 年度普惠理财报告，可以印证客户黏性的重要性。
该行的核心产品稳利宝，2025 年的用户数增长了 84%，目前达到 495 万人。这些用户中，每 3 个新用户就有 2 个复购，超过 7 成的用户复购金额会比第一笔高。
这样的客户增速与粘性来自网商银行对客户的持续经营与对客户需求的不断改善。
数据显示，中国有 5200 万中小微企业和 1.24 亿个体工商户，超 1.7 亿户小微经营者的每年流动资金或接近 50 万亿，他们急需精准适配的理财产品帮助其提升资金使用效率，增强经营韧性。
网商银行理财业务部副总经理洪弘对财联社表示，网商银行定位于小微企业客户，这类客户数量庞大，但其流动资金理财却长期处于 「没人管」 和 「很难管」 的状态，是金融服务的 「空白地带」。
小微流动资金管理需满足三个要求：一是资金的安全性，不能出现大幅亏损；二是贴合经营周期的流动性，用钱的时候能取出来；三是收益的稳定性。在洪弘看来，银行理财期限丰富、波动小、收益稳定，是最适合小微的投资品类。
因此，面对这类客群的理财需求，网商银行联合理财子，定制了不同期限、不同风险等级、不同收益目标的系列产品，包括余利宝、稳利宝、增利宝、周利宝、月利宝。
相比于公募基金，理财本身披露相对没那么透明，例如，不知道理财产品的投资经理，也看不出来底层持有的债券，对老百姓而言是一大痛点。对于代销机构而言，需要发挥 「投顾」 的作用，帮助投资者选好产品。
资管规模破万亿，「活钱」 理财成为争夺焦点
网商银行代销情况如何？网商银行目前已逐步与 23 家银行理财子公司达成合作，包括全部的国有大行和股份制商业银行的理财子公司。目前网商银行的代销他行理财规模已经位居行业第二，客户资产管理规模 （AUM） 突破了 1 万亿。
而同为民营银行巨头的微众银行代销情况如何？据其官网披露，目前，微众银行已与 27 家理财公司签订合作协议，除合资理财外，其他 27 家理财公司全覆盖。
在产品供给上，网商银行与微众银行都以中低风险的中短期持有期理财产品为主。洪弘对财联社表示，自上线代销理财之后，网商银行将余利宝中的一部分货币基金产品替换为银行现金管理类理财，顺应了当时现金管理类理财的收益优势。
近年来，在存款利率持续下行、净值化监管趋严的背景下，各家银行围绕 「活钱」 管理加速搭建新产品体系，「活钱赛道」 正成为银行理财业务调整中的新焦点。
摒弃 「打榜」 思维，展示客户持仓收益率
作为投资者的 「投顾」，代销银行在理财产品本身及收益率的展示对投资者及其重要。
近期，打榜理财盛行，产品首发成立时规模较小，小范围告知投资者，投入少量高息资产或释放浮盈，拉高产品收益率，借此吸引投资者，在规模扩大后，产品收益率逐渐恢复正常水平。
为最大程度避免 「打榜理财」 让投资者实际到手收益率产品偏离心理预期，网商银行推出 「大单品」策略，一方面杜绝过高的展示收益率，强调投资者所见即所得，另一方面通过加强对产品品质的管理来提升产品的业绩持续性，从而保障投资者的用户体验。洪弘对财联社表示，该策略成效显著，今年该类产品销售额正快速增长。
在收益展示上，此前，部分银行为吸引投资者购买，在首页展示相对 「亮眼」 的数据，如成立以来收益率、近 1 个月收益率、近三个月收益率。
「我们内部形成了一个标准，若理财最短持有期在三个月以内，则统一展示近 1 个月的年化收益率，产品最短持有期超 3 个月，则统一展示成立以来年化收益率」，洪弘说。此外，在已购买产品的基础上，除展示监管规定的历史收益率外，网商银行选择站在客户视角，展示客户实际持仓收益率。
「我们的目标是通过严格的选品，让普通投资者有机会获得高于市场平均水平的收益」，洪弘表示。
预测小微企业的申赎金额，助力理财公司提升 10% 的资金利用效率
「大行下沉让小微企业融资难问题基本解决，量化风控技术普及，疫情后中小企业经营压力凸显，在这样一个环境下，除了融资，我们还能做什么？」 网商银行对此给出的答案是：从信贷服务升级为生意参谋。
2024 年 9 月，网商银行在外滩大会发布业内首个面向小微的智能普惠理财系统——「布谷鸟」。该系统通过 AI 大模型预测不同行业小微企业的资金流，准确率超 95%，并基于小微资金流预测构建产品量价模型，精准预判理财产品未来的申购和赎回金额。依托这一预测结果，银行理财子公司可提升 10% 的资金利用效率，进而优化产品收益体验。
值得一提的是，网商银行还搭建了专门的技术平台，理财公司的投资经理可直接登录查看其管理产品的运行情况，方便实时优化管理，这一举措在代销机构中并不多见。
除了面向小微的智能普惠理财系统，网商银行还应用 AI 大模型能力，打造了数字化的产业链金融解决方案 「大雁系统」，切实改变了过去金融机构评估企业时 「只见树木、不见森林」 的局限。
网商银行董事长金晓龙近期在媒体发文时表示，大雁系统清晰描绘了核心企业与上下游小微企业间的合作关系，将企业的技术专利、在供应链中的稳固地位、所处行业的发展趋势等要素整合，构成企业真实的信用画像。正是基于这种深度的产业洞察，网商银行能够为企业提供纯信用贷款，助力解决燃眉之急。
基于上述系统带来的服务升级，网商银行的 AI 银行战略也日渐清晰，从解决便利性的 「数字银行」，进化为锚定做小微企业 CFO 的 「AI 银行」，通过数据赋能企业经营决策。网商银行表示，展望新一年，将聚焦特色解决方案下的客群经营，重点深耕电商、线下连锁、跨境等活跃群体。
