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文 | 潜水鱼 X，作者 | 偷猫头君、何润萱
如果要用一个词来概括 2025 年的文娱行业，没有比 「无聊」 更合适的了。
这一年内娱的作品印象大致可以被分成三块：年初，大家全在关注 《哪吒之魔童闹海》 的票房又破了多少的纪录；年中，在 「如何呢 又能怎」 的洗脑声中怒骂 《歌手》 的排名不公；年末，看 「技能五子棋」 在各种演唱会和晚会上被反复演绎——今晚各台的跨年晚会，一定也少不了这道 「大菜」。
但除此之外，内娱还有什么？短剧那边 「10 亿播放俱乐部」 的作品倒是增加了一部又一部，但有多少是出圈的？AI 漫剧号称产值 200 亿，但这个东西可能你远在二三线城市的爸妈还没有听过。回到传统影视行业，自从春节的 《哪吒》 和夏天的 《生万物》 过后，好像就再也没有什么能如雷贯耳的熟脸了。
《生万物》（图源：豆瓣）
2025 的无聊，并非内容突然集体变烂，而是注意力供给机制换代：爆款越来越依赖情绪共振，分发越来越分众，审美越来越要活人感——长内容没死，只是失去了默认中心位。
当爆款缺失已经从一个 「狼来了」 的恐惧成为常态，我们也是时候回望一下：2025 无聊又贫瘠的文化生活究竟是如何发生的。
长内容的哀歌
「今年是中国电影的大年……就在最近，我们中国年度票房已经突破了 500 亿。」
在不久之前的一场颁奖礼上，猫眼娱乐的 CEO 郑志昊曾用 「大年」 二字形容 2025 年的中国电影市场。然而对于这个定调，小鱼接触到的很多影院经理、电影记者却都表示难以认可。光看数字，500 亿，确实已经逼近 2017 年和 2023 年的水平了，但从从业者的体感来说，这三年完全没有可比性——某电影类公众号的主理人就多次向小鱼感慨抱怨，今年好些时候，实在是找不到选题可以写了。
做一组简单的算数，就能更清楚地感知这 500 亿的背后，行业者的实际压力有多大：以 2017 年为例，灯塔数据显示，2017 年的观影人次是 16.2 亿，排片 9481 万场，平均票价 34.4 元；2025 年观影人次减少了约 4 亿，但因为电影院的增多，排片场次多了 5000 万场，500 亿的票房很大程度上是靠平均 42 元的高票价托举起来的。更少的观众要分给更多的电影院，对下游一线从业者来说，这一年绝对算不上大年。
可即便是这并不算红火的一年，也依然是靠诸多偶然因素加持才实现的。
2017 年，票房超过 5 亿的电影一共有 33 部，均匀分布在了全年的每一个档期；而今年票房过 5 亿的电影只有 17 部，且其中最头部的电影 《哪吒 2》《疯狂动物城 2》《唐探》 和 《南京照相馆》 就占了一半票房，这在电影史上是头一回。尤其是一头一尾两部动画，掺杂了民族情绪、年轻人情绪压力等诸多推力才实现了票房的双双飞跃。明年若是没有这些扛大旗的情绪爆款，大盘还能够到 500 亿吗？
《哪吒 2》《南京照相馆》（图源：豆瓣）
年初的时候，关于 《哪吒 2》 的排片量互联网上存在一种争议，认为 《哪吒 2》 放映周期太长，挤占了其他电影的生存空间。这种观点显然还停留在六七年前电影市场最火热的年代里，认为电影生意是一门此消彼长的零和博弈，观众不看 A 电影就会选择 B 电影，反正闲着也是闲着，总得找点事做。
但 2025 年相对冷清的暑期档充分证明了，现在电影早就不是消费者生活的 「必选项」 了，即便暑期电影的选择并不少，平均豆瓣评分甚至创下了近年来的最佳，可由于缺少话题度、难以在观众中间引发情绪共振，最终只落得叫好不叫座的下场。
充分意识到这点的影院老板们，到 《疯狂动物城 2》 上映时已经顾不得 「平衡排片」 了，落袋为安才是最重要的，给到该片黄金时段的排片量一度接近 8 成，这是 《哪吒 2》 都没有过的待遇。而这种现象，势必会在未来成为常态：电影市场会形成少数头部玩家赢家通吃的局面，中腰部的电影想大爆将越来越难。
（图源：猫眼专业版）
即便整体低迷，但电影好歹还有几部爆款，同为长内容的剧集，2025 年则陷入了没有领头羊的尴尬。
虽然不像电影行业有票房作为客观参照，但往年互联网上也基本会对这年最火的剧有个共识，比如 2023 年的 《狂飙》，2024 年的 《庆余年 2》，都是当之无愧的剧王。然而，回看 2025 年的剧集，把任何一部作品挑出来，怕是都难以担负起剧王的 title。
还是拿数据说话，灯塔专业版显示，2024 年正片集均播放量最高的剧集 （数据统计周期为剧集上线后的两个月内）是 《庆余年 2》，有 9393 万，《墨雨云间》《与凤行》 也多达 8060 万和近 7000 万。而 2025 年播放量最高的 《漂白》《藏海传》，分别只有不到 6800 万和 6700 万，差距明显。
另外根据狐厂娱乐观察统计，云合集均 4000 万以上的剧集，去年有 14 部，今年只有 7 部；而集均过 2000 万的中腰部梯队，这个数字也在快速下降——前年是 57 部、去年是 47 部，今年则只有 31 部。
剧集在评分和热度层面上的割裂，今年体现也尤为明显。狐厂指出，豆瓣评分破 8 的剧集共有七部，但除了 IP 续作 《唐朝诡事录之长安》 实现了云合热播集均 3000 万+，其余六部都在千万或以下。
《唐朝诡事录之长安》（图源：豆瓣）
这是已经播出的情况，更不用说从今年年初就开始一直在传的产量骤减，优酷、爱奇艺等平台都在对长剧控量、减集的传闻。中金的研报显示，长视频平台 Top5 上新连续剧剧集均 V30 除 2023 年外，2020 年至今均有同比下降；而他们的剧集播放量自 2020 年 Q1 开始呈下降趋势，跟他们的巅峰播放 600 亿-700 亿相比，已经跌去了整整一半。根据国家广电总局公示，2025 年的剧集播出为 360 部、发行数为 106 部，均为 2016 年以来最低点。
伴随着减产降质同时发生的，还有长剧越来越切片式的病毒营销：一个普通观众不一定看过某部剧，但是大概率刷到过主演在路演时复刻抖音神曲的片段。观众们印象里的剧宣，已经从剧集本身变成了男女主角营业的真人秀、短视频上的热梗集锦，很难说不是另一种挂羊头卖狗肉的操作。
但长剧好像除了这样也别无他法：在注意力经济真的很紧凑的当下，一部超过 10 集的剧就是真正意义上的长剧了，看完它可能真的需要做不少心理建设。可刷刷主演们的短视频，却易如反掌。当产量减少，已经播出的也反映不佳，甚至还要靠借道短视频来进行所谓的病毒式宣发，剧集其实下一步面临的就是电影已经遇到的问题：还有人真的 care 它吗？
关于这个问题，其实综艺早就给出了答案。2025 年，你可能没有完整地追过 《喜人奇妙夜第二季》，可你一定看过明星争着跳 「技能五子棋」，你可能没有看 《中国新说唱》，可 「洗牌」、「鼻塞」 早就已经成了抖音常用的 BGM……甚至综艺的官方号，都已经化身各大平台上最活跃的切片号了。
（图源：抖音）
既然打不过，那就加入好了。
内容的去中心化
长内容的冷，毫无疑问是受到了短内容崛起的冲击。
公开信息显示，2025 年中国微短剧市场规模预计将达到 634.3 亿元，这个数字已经远超中国电影票房市场的规模，逼近 2019 年大盘的历史最高点 （641 亿）。毫无疑问，2026 年就将是短剧彻底称王的一年。
而短剧还只是短内容的冰山一角。真正对长内容形成降维打击的，是比短剧更碎片化、更粗粝的 UGC 们 （用户生成内容）——中国移动互联网数据库的数据显示，2025 年 10 月，中国典型新媒体平台 （抖音、小红书、B 站、微博和快手） 去重用户月人均使用时长已经增长至 3360 分钟，也就是说一个重度手机用户每天差不多要花 2 个小时在这些平台上不断上滑，难怪大家没时间看电影和追剧了。
短内容为何会增长得如此之快？一些老生常谈的论调无非是短平快的刺激更容易使人分泌多巴胺，更容易钻审核的漏子产出更多擦边的内容。可如果仅仅只是因为感官刺激，那 10 年前网络大电影就应该已经干掉院线电影了。小鱼认为，无论是短剧还是 UGC 内容，最大的优势其实是分众化、个性化定制。
从开机到上线，短剧的制作周期平均不到一个月时间，演员的片酬甚至是按日薪来结算的。这种高速的轻体量制作模式有两大好处：第一是快，能快速跟进热点和市场口味变化，观众的喜好能很快地反应在下个月问世的作品当中；第二是成本低，除了极少数头部剧集成本超过百万外，大部分精品短剧的制作成本都在 50 万上下，更低的盈利门槛能给剧方更高的试错成本，去体验更多垂直题材。
一个典型的例子就是小鱼之前提到过的红果爆款男频作品 《一品布衣》 和 《冒姓琅琊》，主题都是家国情怀和嘴炮爽文，这类主题在传统的长剧市场是很难见到的。毕竟，长剧的核心用户还是女性，这样过于男性视角的剧集不仅很难获得理想的受益 （比如广告主的青睐），甚至还可能招致非议。但在短剧市场，只要切中那为数不多爱追剧、爱看爽文内容的男性，对于成本不高的作品来说，大赚已经绰绰有余。
《一品布衣》、《冒姓琅琊》（图源：豆瓣）
UGC 内容的分众化程度就更高了。
每一年 B 站百大 UP 的名单拉出来，小鱼都会有一种 「这是谁，这又是谁」 的惊讶。比如 2024 年的百大 UP 马里奥红叔，在 B 站上拥有 250 万粉丝，他的视频内容全和 《我的世界》 这款游戏有关，如果不是这个游戏用户，别说关注、知道他，哪怕无意间刷到，也不会为他的内容稍作停留，可对他的粉丝来说，这就是优质内容创作者。抖快上这种一呼百应的 「圈层偶像」 更是不计其数，他们仅凭个人或小型团队制作的内容，便牢牢吸引着大众的注意力，悄然分割着每个人的屏幕时间。
（图源：B 站）
这种高度垂直的内容生态，既反映了当代兴趣的碎片化趋势，也预示着一个不再有 「全民焦点」 的时代正在到来。内容行业正在去中心化，每个人都有自己视角的中心。
而去中心化、过于个性化，恰恰是传统长内容所难以企及的愿景。腾讯在线视频董事长孙忠怀 2019 年在接受采访时表示，腾讯视频的目标是要做全市场，潜在的目标受众是 6 到 7 亿的网民人群，向着过于垂直的方向发展，都会对平台造成限制。因此，长视频平台虽然也能做类似于 《探索新境》 这样粉丝向的垂类户外内容，但平台的基本盘还是希望追求那种能大爆的、能带来更高收益上限的全民向大制作。
说大白话就是，长内容从业者们想赚大钱，而短剧则把无数蚊子腿肉聚在一起。单部作品的体量放到长内容市场或许不值一提，这也是为什么短剧市场已经做到 600 亿了，可是仍然没有一部真正意义上的出圈爆款出现——但聚沙成塔，虽然他们在单体上作用不大，但无数小项目的汇集，就形成了颠覆长内容统治的力量。
而很显然，这种去中心化对长内容创作逻辑的影响，已经在 2025 年显现了。
一方面，长视频平台和剧集公司开始发力中剧 （单集时长在 15 至 30 分钟之间），在微短剧和长内容之间做一个平衡。另一方面，中国电影集团公司董事长傅若清曾私下表示，以后除了 《流浪地球》 这样的头部作品，投资体量超过 2 亿的作品就不拍了。按照院线电影票房达到 3 倍成本才能回本的比例看，6 亿的票房也符合现在中腰部电影成绩的天花板，换句话说，长片以后也要朝着 「薄利多销」、稳中求胜的打方向来发展了。而用更低成本做更多样化的内容，放在今天这个市场环境下，未尝不是一种好的出路。
《流浪地球》（图源：豆瓣）
冷知识，土豆网的创始人王微十几年前曾说过，UGC 内容是工业废水，大多数 UGC 内容质量不高且存在版权问题，虽然可以吸引巨大流量，但是真正的内容生产商却无法借此变现。后来他离开流媒体，去做了自己的动画公司微光。
王微当年的话说对了一半。绝大多数的 UGC 内容，确实是游走在版权问题边界的奶头乐，难以形成真正有品质的内容，但这种接地气的素材，却能一次次击穿精英们建构起来的内容生态，从而改变用户对内容的喜好。UGC 没有直接颠覆长内容，但却改变了看惯了 UGC 的观众们。
更令人唏嘘的一件事是，当年土豆网的 slogan 正是 「每个人都是生活的导演」。今日之优酷，又还有多少当年土豆的影子？
内娱期待活人感
不久前，《咬文爵字》 发布了 2025 年十大关键词，「活人感」 赫然在列。
而紧接着这件事，内娱关于活人感也有两个不大不小的热点：一个是小鱼写过的，王俊凯粉丝的"脱粉事件 「，粉丝们对于王俊凯在全红婵面前表现出的 「自然」，感到陌生且受伤；另一个则是张兴朝和李嘉诚在大火之前，一段在便利店里调酒的视频意外被看到，有人在评论区留言，这种活人的感觉太美好了。
（图源：微博）
外星从的意外爆红，折射出的恰恰是内娱现在最大的尴尬，社交媒体越来越便利，对准明星的摄像头越来越多，但明星展露在公众面前的部分，反而越发稀薄与单一。可以被看到的明星形象，宛如经过精密计算的数据产品，他们活跃于热搜与话题中，却往往难以触及真实的性格与温度。于是，当在便利店调酒这种会发生在我们普通人生活里的场景，出现在明星身上时，反倒成了一种稀缺而备受人关注。
这种对于活人感、对生活贴切度的渴望，会进一步放大文艺创作的悬浮性和距离感。
曾经，中国观众渴望通过文艺作品看到不一样的世界，看到琐碎生活外的世界，因此 2002 年后，中国电影市场的主旋律是 《英雄》《夜宴》 式的中国大片，以及 《速度与激情》 代表的好莱坞浮华世界。文艺作品里表现出的东西和柴米油盐、鸡毛蒜皮距离得越远越好。
然而如今，观众的目光渐渐收回，转而渴望在故事中照见自己的生活，一旦作品中流露出丝毫矫饰，观众立刻便能觉察，一切的不自然，在当下都会显得格外突兀。这或许是因为在信息过载、价值观对撞激烈的今天，文艺作品承载的意义正在发生变化，当远方的生活不再陌生，当宏大叙事屡见不鲜，人们就更需要通过内容来锚定自身的存在感和确定感，那些细腻真切的生命经验反倒成了一种安慰剂。
于是，代表美式价值的新 《超人》 虽然在海外口碑票房双丰收，在国内却激不起水花，而这也是包括 《阿凡达 3》 在内，绝大多数曾经耀目的好莱坞大片，在中国不得不面临的尴尬——它们离普通中国人的生活太远了。
《阿凡达 3》（图源：豆瓣）
同样的道理也可以解释 《长安的荔枝》 的遗憾。从剧作层面看，这部电影几乎囊括了前几年爆款电影的全部要素：笑中带泪的基调、明快的叙事节奏、大时代下小人物的命运浮沉，以及对 「都市牛马」 生存困境的微妙隐喻。然而，影片最终票房未能突破 7 亿元，从导演大鹏在微博公开征集意见的举动来看，这一成绩显然低于预期。
究其原因，或许在于影片所聚焦的 「大厂式辛酸」，本质上仍是一种高度聚焦于一线城市的情感叙事。它在互联网空间中虽能引发广泛共鸣，却难以穿透更广阔的现实层级，在节奏相对缓慢、职场结构更扁平的下沉市场，这种情绪很难真正触动大多数人。灯塔专业版的数据显示，该片白领观众占比高达 66%，而学生和工人等群体比例显著偏低，这样的受众结构，客观上限制了其票房的天花板。
这也印证了一个常被忽略的事实：仅仅透过互联网筛选出来的结果去感知中国观众，往往只能看到被放大的一隅。正如多年前快手创始人对 《GQ》 所表达的那样：「真实的世界是由形形色色的人组成的，并不完全是在座的各位这样相对光鲜的样貌。」
电影若想跨越圈层、打动更广泛的人群，需要更多俯身倾听、更多对复杂现实的真实触摸——这不只是电影的困境，也是更多所谓精品化内容和内娱明星们的困境，样子很美，可太精细了，太刻意雕琢了，精致到缺少一些生活的底色。
（图源：小红书）
只不过很多道理知道了不代表就能做到，就像项飙在他 2023 年文章里指出的那样，中国人目前最大的痛苦在于一种断裂感 （gaps）：意识到自己处于一种 「总体化」 的无休止的内卷中，但无法停下。人们对现实的各个局部都看得很明白，但很难拼凑出一个大的图景 （big picture）。
也就是说，我们对于很多事的看法是局部的，也因此往往割裂、甚至左支右绌。这一点也折射在了当今的内娱生态里：观众们是如此渴望看到明星艺人身上的活人感，比如他们喜欢观鸟、徒步的李现，但是他们又不大接受已经 26 岁的王俊凯有自己的异性朋友，更认为在红毯上试图站 C 位的钟楚曦，是僭越了某种约定俗成的尊卑。
（图源：微博 @狐厂大拷问）
如此一来，所谓的活人感不过也是另一种伸缩自如的中国式筛选法则。内娱需要活人，但是它也惩罚活人，比如曾经被说鲜活的张译，被说窝囊男的雷佳音，被说真性情的吴京，在惩罚这件事上，内娱倒是难得的男女同衡了。
所以，内娱活人，才是如今它烂作一团之下最大的伪命题。
2025 就要这么过去了，老实说，我们真的不怎么想念它。
因为这一年的纷扰虽然多，但是好像真的没有什么特别值得铭记的。项飙在拆解中国当下的情境的时候使用了两个概念：一个是进取心，一个是志趣。而中国人们之所以内卷，就是因为轴心太偏向进取心，在其中厮杀惨烈，高度同质化。而作为社会通气阀的娱乐内容在今天所表现出的高度离心化，可能恰恰是当代人在志趣上做出的一点小小反叛：如果在竞争上无法停下，至少在喜欢什么内容上，可以各得其乐。这些分散的小小的短内容带来的，正是被不断拉扯的当代人的作为独立人的动力。这点动力可能在将来很长一段时间都无法成为某种共识，但它的高度离散化，也提醒着我们，作为人类，个性化才是一种真的 human being。
