央媒定调后，万亿 「谷子经济」 的产业突围

「谷子经济」，已悄然突破亚文化圈层，进入主流消费视野。今年，《人民日报》 以 「为经济发展注入活跃能量」 的表述，为这一蓬勃生长的消费现象定调——它不再只是年轻人的小众爱好，而是正在形成清晰产业形态的新经济板块。这不仅是官方媒体对青年消费文化的敏锐捕捉，更意味着以卡牌、手办等为代表的 「谷子」 消费，正从情感驱动走向产业驱动，成为文创经济中不可忽视的一股动能。

鲜为人知的是，在这片看似热闹的新兴土壤之下，不同的商业路径正在持续分化，它们不仅关乎企业的生存逻辑，更将深刻影响整个产业的演进方向。以卡游为代表的系统化深耕者，与以泡泡玛特为代表的全球化拓展者，正以不同的姿态，共同塑造着中国文创产业的新生态——一个既扎根情感，又面向市场的未来。

一、央媒定调：当 「谷子」 成为一种经济现象

近期，《人民日报》 多次关注 「谷子经济」，在 《「谷子」 穰穰酝佳酿》 一文敏锐提出 「谷子」 消费的核心本质：情感价值、社交属性、社交货币、社群标识。这些关键词精准地揭示了，谷子不仅是物品，更是年轻人情感投射、身份认同与社交连接的载体，为理解其经济现象提供了文化心理的基石。

另一方面，《人民日报》 亦深入到产业一线，在 12 月 22 日 《上海静安区释放文化创意产业活力 为年轻人打造一片造梦空间》 的报道中，记者深入上海苏河湾的卡游园区，描绘了这样一幅场景：00 后产品策划师在由百年工业遗存改造的空间里，讨论着新系列潮玩卡牌的设计，这片承载历史记忆的土地，因文创产业的注入而焕发新生，成为年轻人追逐梦想的舞台。

静安区通过修缮保护与功能重塑，将福新面粉厂旧址等工业遗存转化为文创空间，打造出 「建筑可阅读、街区可漫步」 的文化生态，吸引了卡游等大批文创企业扎根。报道指出，苏河湾功能区 「十四五」 以来累计实现税收 350 亿元，并连续 3 年实现两位数增长，直观印证了文创产业的经济拉动效应。

从行业定位看，「谷子」 已从年轻人的亚文化消费，升级为 「为经济发展注入活跃能量」 的产业角色。这一转变，体现了政策层面对新兴文创业态的认可与期待。例如，《流浪地球》《觉醒年代》 等主流影视 IP 的周边衍生品开发如火如荼，《恋与深空》《黑神话：悟空》《哪吒 2》 等 IP 成功接棒，热度持续升温，行业 IP 和食品、饮品、美妆、服饰等领域的品牌联合运营愈加常态化，显示出 「谷子经济」 与主流文化融合的强劲趋势，产业边界不断拓宽。

这种融合不仅体现在内容层面，更深入到产业链的各个环节：从 IP 授权、产品设计、生产制造到渠道销售，形成完整的产业闭环。传统制造企业、传统卖场的 「谷子」 转型层出不穷，地方政府也将文创衍生品产业纳入区域经济发展规划，提供政策扶持与资源倾斜。这标志着 「谷子经济」 已经从边缘走向中心，从消费现象升级为产业现象，成为推动经济结构优化升级的新动能。

现象繁荣背后，是 「谷子」 消费内在逻辑的演进——它正从依赖单一爆款和随机热度的 「粉丝经济」 初级阶段，迈向依托系统化运营与可持续生态的 「产业经济」 新阶段。

这种产业化逻辑，源自三方面要素的成熟：提供价值内核的情感 IP，产业化、系统化的产品体系，以及活跃的社群。三者相互驱动，将随机而感性的消费行为转化为可持续、可预期的产业活动。

最终，优质 IP 吸引用户形成社群，社群反馈推动产品迭代与创新，系统化的产品供给又进一步巩固 IP 价值与社群活跃度，推动了 「谷子经济」 从爱好者文化走向成熟产业，成为当代文创经济中不可或缺的重要组成部分。

二、模式分化：从生态构建到出海一跃

在 「谷子经济」 的演进图谱中，国内领军企业实际上已经勾勒出不同的发展逻辑。

众多品类中，卡牌因其天然的收藏、竞技与社交属性，产业化路径尤为清晰。卡游的系统化深耕较为突出，其发展轨迹正是前文中静安区报道中的缩影：卡游不断发展到创立自主品牌，再到 2018 年全面聚焦卡牌赛道，卡游成为了占据国内卡牌市场的行业代表，崛起路径具有一定代表性。

其快速发展源于其独特的 IP 战略，公司与 《小马宝莉》《奥特曼》《叶罗丽》《哈利·波特》《变形金刚》 等超 70 个国内外知名 IP 开展版权合作，并且通过独特的卡牌叙事和技能体系，对 IP 内涵进行 「再创作」，深化情感连接。这种本土 IP 创新与国际 IP 合作并行的双轮驱动策略，既扎根中国文化土壤，又具备全球视野。正如报道中其高级副总裁所言，「开发国潮 IP，将传统文化以潮流卡牌等形式融入年轻群体生活。」

在产品体系上，卡游构建了从普及版到典藏版的多层级产品矩阵，建立了较为严格的工艺标准和节奏化的发布体系。这种产品系统将创意转化为稳定、可预期的供给，是产业化核心能力的体现。通过系列化卡组、稀有度分级、版本迭代等设计，卡游构建起长期的产品生态，使消费者从单次购买转向系列收藏，有效提升了消费黏性与生命周期。

此外，在核心卡牌产品之外，卡游还陆续推出立体人偶、毛绒玩具、徽章、亚克力摆件、文具等多元化潮玩产品，不断丰富产品矩阵，满足不同用户的收藏偏好与消费需求。

在社群培育方面，卡游通过构建官方赛事体系，将玩家社群深度激活，使消费行为延伸至竞技、社交等多重场景。截至目前，卡游已累计在百余个城市举办超过 5000 场赛事，吸引 20 余万年轻人参与。2025 年 9 月、10 月，卡游分别在上海、广州两地举办 「烽火连城」 城市巡回赛，线上报名均在 1 分钟内告罄，累计入场人次突破一千，单场赛事直播观看量超过 10 万。

本月 14 日，卡游 「决竞之巅」 全国总决赛在杭州收官，该赛事在参赛规模、赛事规格、奖励机制及赛制设计上均堪称 2025 年度国产集换式卡牌游戏的巅峰之作，将国产 TCG 赛事水准提升至新的高度。

与此同时，卡游正稳步推进全球化布局。公司已在日本、美国、中国香港设立分公司，并在东南亚、欧美等多个市场通过参展等方式积极推广。2025 年 9 月，卡游正式宣布进入美国市场，进一步践行其 「激活全球头部 IP 价值，搭建融合创意与文化交流的多元平台」 的国际化愿景。同年 10 月，卡游在纽约动漫节上面向美国市场推出 《小马宝莉》《火影忍者》 和 《tokidoki》 三大热门 IP 卡牌系列，以 「为超级粉丝而生」 为主题，强调对核心粉丝群体的重视，致力于通过高品质收藏品与沉浸式体验，引发跨越地域的文化共鸣。12 月，卡游海外首店在泰国曼谷正式开业，标志着其全球化战略进入新阶段，也为深耕东南亚市场、拓展全球业务奠定了基础。

泡泡玛特 IP 矩阵

同样作为 「谷子经济」 的代表，泡泡玛特展现了另一条路径：以自主知识产权 （如 Molly、DIMOO） 为主导，强化设计驱动，通过成熟的盲盒商业模式、强大的渠道网络和积极的海外市场开拓，将 「惊喜体验」 这种产品模式进行规模化、全球化复制。其核心在于品牌与模式的快速辐射能力，体现了另一种成功逻辑。

产品与运营上，泡泡玛特展现了极强的 「标准化复制与快速迭代」 能力。其产品线围绕核心 IP 进行系列化、主题化快速开发，通过庞大的线下零售网络 （机器人商店、零售店） 和线上渠道，实现高频触达与销售转化。这种模式的核心优势在于极高的运营效率和规模扩张速度，使其能够快速响应市场热点，占领用户心智。

在全球化拓展上，泡泡玛特同样激进且富有特色。其出海策略侧重于将成熟的品牌、产品和零售模式进行本地化复制，在海外主要城市开设线下门店，参与国际大型展会，并利用全球社交媒体进行营销。其目标不仅是销售产品，更是输出 「POP MART」 这一代表中国潮流文化的品牌本身，与卡游 「借船出海」（依托全球知名 IP） 的策略形成了有趣的分野。

这两种模式的大获成功，标志着 「谷子经济」 细分赛道出现了专业化的龙头，真正走向了成熟。卡游的 「高利润率」 体现了深度运营和生态控制带来的盈利质量；泡泡玛特的 「大规模与出海」 则体现了模式复制和品牌辐射的增长广度，二者共同描绘了产业生态的丰富性与多样性，为后来者提供了不同的参照样本。

三、未来展望：从热潮到支柱，如何行稳致远？

「谷子经济」 的崛起已是不争的事实，但其能否从当下的消费热潮，成长为支撑中国文创产业长期发展的坚实支柱，仍面临着从量变到质变的关键跨越。展望未来，这个新兴产业的可持续发展，将取决于其能否成功构建持续的内容创造力、实现与前沿科技的深度融合、并在全球市场竞争中确立独特地位。

市场研究指出，出海之路绝非简单的产品输出，而是文化价值、商业模式和产业标准的综合竞争。卡游在泰国开设海外首店、泡泡玛特登陆纽约时代广场，这些标志性事件只是中国 「谷子」 全球化的开端。真正的挑战在于，如何让承载中国文化元素的原创 IP 获得全球消费者的情感认同，而不仅仅是作为 「中国制造」 的消费品被接受。

当前，国内在 IP 创作与授权环节尚处于初级阶段，IP 开发体系尚不成熟，国产 IP 数量虽多，但缺乏头部作品，而原创 IP 的培育需要超越短期商业回报的耐心。这要求企业建立系统化的 IP 开发机制，包括前瞻性的世界观构建、有深度的角色塑造、跨媒介的内容规划等。这方面，市场已经出现积极信号。《黑神话：悟空》 的全球热度证明，根植于中国文化的原创内容具备世界级的吸引力；《恋与深空》 等国产游戏 IP 的成功衍生，则展示了原创 IP 在 「谷子」 领域的巨大变现潜力。

与此同时，以盲盒、限量款为代表的销售模式，在激发市场热情的同时，也因价格不透明、概率机制不公开等问题，助长了投机心理与非理性消费。部分年轻消费者为获取 「隐藏款」 不惜重金投入，此类行为背后所隐藏的消费风险，亟待行业与社会共同关注。

顶层设计上，政策层面的转向正在为原创 IP 培育创造有利环境。「十五五」 规划为文化产业发展描绘了清晰蓝图。规划明确提出要 「加快发展新型文化业态，改造提升传统文化业态」，为 「谷子经济」 的规范化、高质量发展提供了强有力的政策支撑。前文提到的上海静安区对原创 IP 最高百万元的支持，即是各地文化扶持政策的缩影，例如 9 月商务部等九部门印发 《关于扩大服务消费的若干政策措施》 就再度提到，鼓励传媒相关资源 （如影视、IP、内容平台等） 与知名 IP 进行跨界合作。

国家层面推动文化产业高质量发展的一系列举措，为原创内容创作提供了政策保障和资源倾斜。产业与政策的良性互动，将加速中国原创 IP 从 「零星爆款」 向 「系统产出」 的转变。

需要注意的是，在政策鼓励原创 IP 的背景下，卡游式的 「IP 深度运营」 模式显示出优势。这种模式不仅在于获取 IP 授权，更在于通过卡牌叙事、技能体系等创新方式，对 IP 内涵进行 「再创作」 与 「深挖掘」，从而建立起更加牢固的情感连接。与此同时，卡游构建的产品体系——从普及版到典藏版的完整矩阵，配合标准化的生产工艺和节奏化的发布计划，形成了一种可预测、可持续的供给系统。这种工业化能力，正是央媒所强调的 「产业化」 核心，它可规模化、可复制的商业模式，有效遏制了行业中盲目超发、随意加印的恶性顽疾。

从这个层面来看，「谷子经济」 已不仅是中国文化消费市场的重要组成，已然将在全球文创格局中刻下日益鲜明的中国印记。这一进程，箭在弦上。