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文 | 蓝鲨消费，作者 | 杨硕，编辑 | 卢旭成
近日，林清轩已正式递交通过上市聆讯后的招股书。按常规流程，在完成后续路演、招股等环节后，林清轩即将登陆港股资本市场。
（来源：林清轩招股书）
根据灼识咨询的资料，于 2024 年，按零售额计，林清轩在中国所有高端国货护肤品牌中排名第一。按全渠道销售的总零售额计，林清轩的山茶花精华油自 2014 年以来连续 11 年于所有面部精华油产品中位居全国榜首。
财务数据显示，林清轩业绩增长迅速。2022-2024 年，林清轩总收入从 6.91 亿元增长至 12.1 亿元，复合年增长率 32.3%。今年上半年，公司实现营业收入 10.52 亿元，同比增长 98.3%。
若此次上市顺利，林清轩将有望成为 「国货高端护肤第一股」。
近年来，曾经被视为 「大牌平替」 的国货美妆品牌正在崭露头角，也不乏将自身推上了资本舞台的高端品牌，比如毛戈平、林清轩，其产品甚至令海外用户也十分惊艳。
但从现实情况来看，国货美妆品牌，距离 「国际大牌」 究竟还有多远？
新锐品牌 「涌现」
《木兰辞》 中有 「当窗理云鬓，对镜帖花黄」，爱美的中国人很早就懂得如何利用化妆品来让自己变美。到了现代，随着各种提取、合成技术的成熟，美肤、美容、美妆产品越来越多。
近年来，随着 「成分党」 的觉醒，以及深层的文化自信，国货美妆品牌也不断涌现，呈现出百花齐放的发展格局。
2017 年前后，杭州诞生了一个以 「东方彩妆，以花养妆」 为理念的彩妆品牌——花西子；相信 「Unlimited beauty」 的完美日记也正式成立；定位 「色彩玩趣、鲜活、质感」 的橘朵也在上海发轫；起源于中国传统 「时节文化」 的谷雨也登上了东方卫视 《本草中华》 纪录片……
（来源：林清轩官网）
凭借对消费趋势的敏锐洞察与场景化创新能力，新锐美妆品牌在细分领域展现出强劲竞争力，成为驱动行业创新的核心力量。
综合来看，新锐国货美妆品牌的崛起大约遵循着几个相同的规则：
其一，以核心科技或独特定位切入细分赛道。
比如，在国货普遍主打性价比的时期，林清轩选择 「高端化」 定位，并通过开创 「以油养肤」 细分品类，成功避开了主流市场的红海竞争，建立起鲜明的品牌认知；谷雨则基于核心成分光甘草定打造了一系列美白产品矩阵，打出 「天然温和美白」 的差异化定位，成功在竞争激烈的美白赛道中开辟了一片蓝海。
其二，通过内容与社群营销快速引爆认知。
以完美日记为例，早期通过深耕小红书等平台，与用户深度互动、共创内容，精准捕捉 Z 世代需求而迅速崛起；而花西子则通过深度绑定超头部主播实现爆发增长；林清轩创始人孙来春亲自下场，通过直播、节目、社交媒体打造真实可信的 IP 形象，极大地提升了品牌信任度和互动效率。
其三，全渠道融合体验夯实品牌关系。
在新锐国货品牌的崛起中，线上渠道引发的变革，是其能够迅速打破传统巨头渠道壁垒的关键。但随着线上获客成本的高企，一些品牌也纷纷在线下开店，构建全渠道价值闭环。
比如，林清轩近年来逆向加码线下，在全国开设超过 500 家购物中心门店。其创始人孙来春认为，线下是 「真正的品牌种草地」，能让消费者直观感受产品，建立不可替代的认知与信任。
当然，并非所有路径都能通向可持续的成功。比如花西子，当 「79 元眉笔事件」 引发舆论危机时，带来的流量反噬，导致其销售阶段性下滑。但总有一些品牌，能够从中突围。
上市公司 「分化」
不止新锐美妆品牌，美妆上市公司的业绩也出现分化。
随着 2025 年三季报收官，A 股上市的美妆企业陆续交出成绩单，能够在前三季度保持业绩增长的美妆企业并不多，不少美妆企业已经逐渐褪去了原来的 「光环」，如今正面临较大的发展压力。
（蓝鲨消费制表）
从整体来看，2025 年前三季度，8 家美妆上市企业累计实现营收总额约为 277.07 亿元，归母净利润总额约为 37.53 亿元。
从营收来看，珀莱雅依然是 「国货美妆品牌一哥」，前三季度实现营业收入 70.98 亿元，但增速已不再高，仅同比微增 1.89%。上海家化位居第二，实现营收 49.61 亿元，同比增长 10.83%，显示其调整后的增长潜力。爱美客、敷尔佳是唯二营收不足 20 亿元的美妆上市企业，营收都出现了两位数的同比下滑。
从利润看，爱美客净利依然惊人——高达 10.93 亿元，珀莱雅以 10.26 亿元位居第二。值得关注的是，爱美客净利同比下滑了 31.05%，而珀莱雅净利同比增加了 2.65%。
总体来看，上海家化、水羊股份是为数不多业绩呈现正向高速增长的美妆企业。上海家化表示，这再次验证了 「四大聚焦」 战略的正确性；而水羊股份将其归因为高端化战略优势逐渐显现。
对于国货美妆上市公司来说，都有一个成为国际巨头的梦想。以珀莱雅为例，今年年初，新掌门人侯亚孟提出：要在十年内跻身全球化妆品行业前十强，成为比肩科蒂、雅诗兰黛等国际巨头。
但进入 2025 年后，珀莱雅的增长势头明显放缓，尤其是三季度的断崖式下滑，给这位年轻的接班人带来了严峻挑战。不过，珀莱雅的战略规划也日益清晰：
其一，通过港股上市，为公司在研发投入、品牌建设和海外市场拓展，多个方面提供更充足的资金支持。
其二，通过并购等方式，进一步夯实多品牌战略。在收购彩妆品牌 「彩棠」，发展成第二增长品牌后，珀莱雅并购步伐加快。
今年 5 月，珀莱雅宣布，将通过巴黎分公司启动海外并购，重点布局婴童护理、香水及男士护肤等赛道。今年 9 月，彩妆品牌花知晓正式宣布完成 B 轮融资，而其背后的独家投资方正是珀莱雅。此次投资落地后，珀莱雅将以 38.45% 的持股比例成为花知晓第二大股东。
水羊股份也走了同样的道路，不过将更多的精力放在高端化布局上，先后收购法国高端品牌伊菲丹、法国中高端品牌 PierAuge 公司、控股收购美国高奢护肤品牌 ReVive 等，形成以伊菲丹、PA、RV 为主的高端美妆阵容。
而对于上海家化而言，其董事长兼 CEO 林小海强调，聚焦核心品牌，聚焦细分赛道，聚焦亿元单品，将会是上海家化在 2026 年的重要战略。未来，上海家化将更多的资源投向核心品牌，投向有短板的线上渠道，投向有深厚积淀的品牌资产，不断提升效率。
华熙生物也在重新找战略定位。几年前，华熙生物还在高喊 「平台化」、「孵化多品牌」 的口号，试图复制欧莱雅的神话。到了 2025 年，华熙生物砍掉了一些低效的品牌，开始聚焦生物科技主航道，试图通过重注研发 「搏」 下一个风口。
各个美妆上市公司，走上不同的 「岔路」——或并购、或聚焦、或押注……
距离 「欧莱雅」 还有多远？
时至今日，中国美妆市场正处在一个历史性拐点。2024 年，国货品牌市占率达到 55.2%，首次在 「万亿俱乐部」 国家市场中夺下主导权。今年上半年，这一优势进一步巩固，国有品牌以 55% 的市场份额实现对国际品牌的持续超越。
但放眼全球，无论是新锐国货美妆品牌的崛起，亦或是国货美妆上市公司的追赶，距离欧莱雅等国际巨头还有相当长一段距离。
财报数据显示，今年 1-9 月，剥离非化妆品业务后，全球美妆十强的销售额总体量为 8246.87 亿元，较去年同期的 7834.24 亿元上涨 5.3%。其中，欧莱雅集团以 2700 亿元的销售额继续断层领先，且是唯一一家销售额突破 2000 亿元的公司。这一数字超过了所有国货头部品牌的销售总和。
（来源：欧莱雅官网）
在欧莱雅之后，联合利华销售额录得 1605 亿元，位列第二；宝洁、雅诗兰黛分别以 809 亿元、743 亿元位列第三、第四。而 「国货美妆品牌」 一哥珀莱雅同期的营收为 70.98 亿元，仅相当于雅诗兰黛的十分之一。
从目前来看，中国美妆市场仍然处于 「草莽丛生」 时代。中国国货美妆品牌 TOP10 的市场份额仅占总盘的 20.41%，第一名的品牌市场份额只有 6.9%。这种高度分散的竞争生态，意味着没有一家企业有能力通过价格战等方式来清场。
国货美妆与全球巨头的差距不仅体现在规模上，更体现在价值链的各个环节。
欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚曾表示，「每年，欧莱雅都花费总体营业额超过 3% 的费用用于研发。在中国，珀莱雅也有 20 多年的研发历程，在上海浦东有超过 400 名研发人员，为整个亚洲市场做研发服务，每年在市场上推出新的专利，这个非常重要。」
而从 「国货美妆品牌一哥」 珀莱雅的财报来看，2022 年-2024 年的研发费用分别为 1.28 亿元、1.74 亿元、2.10 亿元，占总营收的占比为 2%、1.95%、1.95%，研发费用率持续走低。
近年来，一些国货美妆公司都相继提高了研发费用占比。比如华熙生物 2024 年研发投入为 4.67 亿元，占营收比重 8.7%；贝泰妮 2024 年全年研发投入达到 2.95 亿元，占营收比重 5.14%……但与欧莱雅每年高达 100 亿元的研发投入费用相比，依然有不小的差距。
研发的差距，直接影响了品牌溢价能力。在高端市场，国际巨头仍占据绝对主导地位。
今年 5 月，全球品牌估值及咨询公司 Brand Finance 发布的 2025 全球化妆品品牌价值 TOP50 榜单显示，榜单 TOP10 均为国际美妆，其中，欧莱雅集团旗下品牌占 3 席 （欧莱雅、兰蔻、卡尼尔）。国货品牌中，仅百雀羚、自然堂上榜，但排名均下滑，珀莱雅、上美股份等旗下品牌无一上榜。排名最高的百雀羚，品牌价值约为 218 亿元，仅为香奈儿的九分之一。
这也与国货美妆品牌的全球知名度不高有关。近年来，国货美妆品牌才刚刚开启全球化征程——珀莱雅成立了欧洲科创中心，计划通过海外上市加快国际化战略；贝泰妮目前已建立泰国等区域总部，开展产品注册、渠道建设与本地化运营……
从目前来看，国货美妆品牌要蜕变为真正的全球性美妆集团，还需要在人才梯队、品牌建设、文化适应、全球供应链管理等多方面补足功课。
