文 | 商业数据派，作者 | 郭梦仪
“ 做免费的不如他有钱，有钱的没有他的能力。”
Related articles
短剧行业的人是这么评价红果短剧的。
最近，番茄系的收入被曝出：2024 年收入突破 300 亿，其中番茄小说贡献主力；红果短剧月活用户数量暴涨 179% 达 2.1 亿。有预测称，今年番茄系整体收入有望超过 600 亿元，其中番茄小说收入将超 450 亿，红果短剧收入则超 150 亿。
以上数据被字节跳动方面回应称并不属实，但不得不承认，字节的“ 番茄模式” 吸金能力正在被逐一验证。
红果打头，番茄系复现 App 工厂
字节的番茄系中最亮的一个崽，莫过于上线两年就成为短剧头部平台的红果短剧。
红果短剧的入局，不仅改变了行业玩法，也提高了大部分短剧从业者的收入，这已经是从业人的共识。
我们可以管中窥豹，从红果短剧的发展，看番茄系上探产业链的路径。
“ 之前一个本子最多能给到 8000 元，红果 5 万起步。” 从 2022 年开始做爆款短剧编剧的曹峰向商业数据派表示，早在去年，红果就能给剧本开出 20 万元的高价。整个短剧行业，它的稿费是最高的。
一行业内人士向商业数据派提供
据业内人士表示，红果剧本大部分来自于字节的番茄小说，两个是一奶同胞，都由字节跳动副总裁张超负责。
几年前，短剧 《战神归来》 为同名小说引流。而现在，网络小说反过来源源不断地供养短剧。
红果用番茄小说的爆款改编速度极快，《真千金她是学霸》 从买下版权到改编上线只要 60 多天。截至 2025 年 10 月，番茄 IP 改编微短剧的收入，比 2024 年全年增长 8 倍。
番茄— 红果，形成一条快速、完整的“ 文化工厂” 产业链。
对于红果入局对短剧行业的影响，短剧制作方的于今无量创始人李峻丞向商业数据派表示也有同感。
2022 年 11 月，作为字节跳动信息流广告团队的核心成员，于今无量创始人李峻丞开始创业做短剧。那时，短剧还是小程序的付费短剧。在和所有平台都合作一遍后，他发现了短剧的一些弊端。
回看短剧行业的发展，它的第一波爆发式增长是 2022 年的小程序短剧。
而与动辄千万的“ 财富神话” 相比，周期短、成本低、回款快，是主打用户直接付费的“ 小程序剧” 受到各方资本青睐更重要的原因。
一部小程序短剧，被切割为无数个 1-3 秒的切片广告，再借助抖音和快手的庞大流量池实施投放，一旦成功捕捉，用户点击链接，最终就能跳转到微信小程序内实现快速消费。
根据界面新闻的消息，当时小程序短剧在抖音投流的 ROI（投入产出比） 能够达到 1：1.8，远超其他品类。这吸引了大量短剧靠各种夸张的片段去抖音等内容平台投流，然后引导用户跳转到小程序付费。
单集低价固然很“ 香”，但动辄几十集的短剧也让用户直呼“ 受不了”。那时，李峻丞回忆，当时盗版横行，平台抢跑发布、拖欠款项、分账不透明等问题层出不穷。加上高成本的投流，制作方投入几十万元的成本，最后可能只能收回几百元。
红果掀起的免费模式迅速改变了市场。因为免费，盗版问题迎刃而解，赚钱的方法也不同。
付费短剧通常采用“ 前几集免费，后续付费解锁” 的模式。用户需要支付一定费用才能观看完整剧集，平台通过直接销售内容获利。这种模式下，分账机制可能涉及平台与制作方之间的收益分成，但具体分账比例和规则因平台而异，通常基于合同约定。付费短剧的变现更侧重于一次性销售，而非长期分账。
而免费短剧的变现方式更为多元，则是通过广告分账、分账机制、商业拓展和增量变现等等。目前，红果对内容创作者 （如编剧、演员） 的收入构成实施“ 保底+分账” 的机制。在作品上线后持续获得收益，播放量越高，赚得越多。
比如，今年诞生的非传统短剧 《盛夏芬德拉》，45 天分账 1600 多万，实现了“ 高投入高回报”。
李峻丞向商业数据派回忆道，2023 年下半年红果短剧开始起来时，很多用户还不知道有平台能看免费短剧。2024 年之后，免费模式迅速流行，“ 以前付费短剧和免费短剧占比是 8:2，现在这个数字颠倒过来了。”
于是，在 2024 年年初，于今无量和红果短剧进一步深度合作，开始主打免费市场，之后开始精品剧的制作。
和大部分走量和下沉短剧不同，对李峻丞来说，稳定基本盘之外，他看中的是短剧的“ 天花板”，也就是一部剧最多能赚多少钱。
年初，于今无量的 《好一个乖乖女》 成为了现象级爆款。 该剧的成功不仅捧红了演员柯淳和余茵，也让于今无量这个厂牌进入了大众视野。根据李峻丞透露，这个剧赚了 2000 多万，“ 现在千万级别的短剧估计也就不到十部。”
从 23 年到现在，不到两年的时间内就登顶短剧市场，红果短剧不仅影响着短剧的分发渠道，同样影响着上游产业链。
想要实现一套内容体系供给整个短剧 App“ 果盘”，离不开一个庞大内容中台的支持。今年 5 月，字节宣布成立短剧版权中心，整合红果与抖音短剧 BD，统一对外合作、统一向多端供给。
值得注意的是，相关报道显示，该版权中心业务整体向红果短剧负责人张超汇报。这意味着，原本字节在短剧赛道布局了两大版块，红果短剧 APP 和抖音端原生短剧，将在内容供给层面统一管理。
随着“ 多前台”+“ 大中台” 的模式落地，字节的短剧矩阵已经逐渐规模化运作，短剧业务将彻底被整合为一套独立的体系。
根据商业数据派接触多位短剧业内人士了解到，目前红果的内容生产主要采取两种模式。
第一种是成品剧合作，由像“ 于今无量”、“ 听花岛” 这样的厂牌制作方负责，制作方统筹编剧、拍摄剪辑、演员等工作，和红果短剧平台合作赚取分账收入。这些制作方产出的短剧制作精良，但每个月的产出只有三五部。根据字节跳动的相关负责人表示，大部分的短剧都是这类合作模式。
第二种是批量生产模式，用于解决内容供给不足的问题。这部分内容由红果自制，并统筹独立的编剧工作室、中小制作方和演员执行，红果平台也会有制片人监控整个流程，掌控力度也更强。根据字节跳动表示，这部分占比较小，而且也有精品剧产生。
每个月，红果短剧平台都上线大量的自制短剧，这套流程几乎成了一个标准化操作。平台不仅通过低成本的方式获得了充足的内容供给，也经常能够打造出流量和用户口碑都不错的爆款作品。
这其实是，红果持续向上渗透短剧产业链的结果。
今年 8 月，红果短剧再次升级剧本合作政策，评级最高的保底稿费从 12 万上升至 20 万，分成从 20% 升至 40%。这种高价策略，让很多独立编剧工作室都觉得“ 疯了”。
9 月 4 日，红果又推出了“ 演员合作计划”，瞄准了短剧产业链的演员经纪业务。针对演员个人，红果考量演员参演的作品数量与质量，定制保底或分账方案。针对演员运营机构，红果则设置了新人演员激励、档期入驻激励、演员孵化支持政策。
按照红果短剧的规划，他们要面向编剧、演员、制作方等产业链各环节从业者，提供从 IP 选取、剧本创作、演员合作，到生产管理、数据复盘、签约结算等全流程服务。
不仅如此，在中台落地后不久，字节跳动短剧业务迎来一波新品落地，在旗舰产品红果短剧之外，相继推出“ 木叶”“ 咸柠” 两款免费短剧 App。和以往在抖音等业务的逻辑不同，“ 木叶”“ 咸柠” 的出现，表明字节在短剧业务上，选择了在同一品类内使用连续“ 复刻”APP 的策略，在同一类用户场景运营多个垂类品牌。
当年的 App 工厂，在短剧里又复现。
不可复制的成功
红果短剧的这套商业模式，对字节跳动来说驾轻就熟。
靠免费提高市占率、通过广告变现。但这种不计成本打法是不可复制的，没钱的公司没法承担巨大的成本投入，有钱的公司没有这么强的分发能力，容易陷入 “ 烧钱买量— 用户不买单— 内容供应不足” 的死循环。
说到这个，就不得不提这一模式成功的执行者，张超。
他早年间曾在百度任职，2016 年加入字节跳动，先后负责过今日头条创作者平台、头条主端小说频道的管理工作。2019 年字节跳动启动番茄小说业务之后，张超担任番茄小说业务负责人，并于 2022 年底同步接手今日头条业务。
2019 年的时候，网文赛道风生水起，字节成立番茄小说，张超首次披挂上阵。相似的时机，通过高薪挖写手、“ 广告变现+用户激励” 的免费模式，番茄进场，很快超越起点、晋江等付费小说平台，仅 4 年用户就达 1.9 亿，成为用户第一的阅读平台。
在近日举办的首届红果创作者大会上，番茄小说总编辑谢思鹏披露了平台最新数据。
经过 6 年多的发展，番茄小说目前已有超过 60 万签约作家，签约作品超 78 万部，版权库内容超 150 万部，形成了一个庞大且多元的内容创作生态。
在过去一年里，平台读者在番茄小说 APP 上的评论总数超 10 亿条，其中 《十日终焉》 超过了千万条。
目前，番茄小说签约作品已出版图书的销量保守估计超 500 万册。此数据之所以为保守估计，是因为 《夜幕之下》《十日终焉》 两部代表作的单书销量均已突破 200 万册。
因与小说业务有着渊源极深，红果短剧也因此成为张超又一个作为负责人的业务。张超又聚拢番茄原班人马，几乎把“ 免费+广告” 的模式，原封不动搬到短剧上。
最初，他们的模式是，看广告解锁下一集短剧。后来为进一步吸引和奖励用户，他们设置了“ 签到”“ 宝箱” 等任务激励，让用户看剧、攒币，最终提现人民币。也就是，看短剧不但可以免费，还能赚钱。
李峻丞对红果短剧的这套快速打法非常熟悉。作为以前信息流广告的核心成员，李峻丞见证了番茄小说和红果短剧从 0 到 1 的崛起。在他看来，红果短剧在玩法和商业模式上的创新，都和字节跳动“ 延时满足” 的文化价值观和做产品的逻辑密切相关。
“ 免费+广告” 的玩法看似简单，其实考虑的因素非常之多。字节目前是通过 “ 高消场景+矩阵策略+免费& 网赚+高举高打” 快速实现用户增长的模式。我们可以将它称为“ 番茄模式”，正是基于这套模式，才使得字节真正成为了一家爆款频出的“APP 超级工厂”。
而在用户粘性上，番茄背靠字节系的算法优势，通过“ 算法主导” 策略，完成首页推荐的内容分发，更精准地匹配用户偏好，无疑对其他小说平台形成了“ 降维打击”。
此外，单个赛道上线多款同款产品进行相互竞争这种“ 群狼战术”，也成为字节的固定套路。
公开信息显示，2024 年，字节在番茄小说背后又推出了蛋花小说、常读小说等多款“ 复刻” 番茄的免费小说 App，采用相同或高度相似的用户激励、内容池和变现路径，只是在产品包装、界面、渠道和部分细分定位上略有不同。
“ 群狼” 围剿下，字节系小说业务版图不断扩大。据 Tech 星球报道，蛋花小说和常读小说，均在上线后不久取得不错的成绩。2024 年曾分别位列 App Store 图书类应用的第 4 位和第 9 位。“ 复刻” 模式能在小说领域吃到红利，自然让人联想到今天的“ 咸柠” 和“ 木叶”。
事实上，抛开内容供给的类型不同，红果的打法几乎和番茄有着一样的路径依赖：所有剧集永久免费，用户每看完一集，通过广告来解锁下一集。同样的免费+广告套路，在两个内容平台上实现了又一次复刻。
另一方面，这套模式的路径高度适配字节，却很难被其他大厂复刻。红果/番茄采用的免费内容+广告池+亿级流量导流的组合，需要有庞大的流量入口支持，同时在内容分发上依赖算法加持，而这两点刚好都是字节在业内领先的部分。
成也萧何，败也萧何
现如今， “ 番茄系” 通过多产品协同，试图构建一个从内容生产到消费的闭环：番茄小说 作为核心 IP 库，反哺红果短剧和番茄畅听，悟空搜索又能覆盖用户更广泛的需求场景。如此完美的泛娱乐闭环，可能只有腾讯系才能与之相比。
而面对短剧行业进入下半场，野蛮生长的红利消退，番茄系闭环的固有特性反而衍生出新挑战，考验着字节的持续增长能力。
字节的核心优势在于“ 番茄 IP-抖音引流-红果变现” 的闭环，但这一模式正被对手拆解。
2025 年 3 月，腾讯系的阅文集团官宣开放 2000 部网文 IP 供全行业改编。此前，《好孕甜妻被钻石老公宠上天》 上线 7 天总流水破 5000 万、全网播放量超 10 亿。
快手则以“ 付费会员+全收益让利” 破局。2024 年底，快手推出短剧会员服务，这是快手继 IAP（应用内购买） 和 IAA（应用内广告） 之后，推出的第三种商业化路径。具体来看，这个 30 天会员卡仅 15 元可看 8000+部剧，扶持期 100% 会员费分给合作方。
8 月 8 日，快手大数据研究院数据显示，快手短剧日活用户已成功突破 3 亿大关。在 2024 年 7 月，快手短剧重度用户规模达到 1.46 亿，与去年同期相比增长了 55.3%；短剧用户日均观看时长同比增幅达 44%。
更值得重视的是长视频巨头的差异化突围。爱奇艺去年发布明确的分账规则，以“ 基础+阶梯” 分成吸引法治、现实题材创作，其模式被行业作为合规分账标杆参考。10 月起，该模式延伸至网络故事片，分账周期统一为 180 天。非独家合作影片仍按 1 元/小时固定单价分账，但独家合作通过阶梯设计显著提升长时长作品的收益潜力。
字节的短剧矩阵为“ 短剧铁三角”：红果做精品化探索，木叶攻下沉市场，咸柠抓垂直人群，覆盖全年龄段用户。但这几个仅复制免费看剧模式，对比阅文 IP 的精品化改编、快手的会员生态，缺乏差异化竞争力，反而可能分流抖音向红果的核心流量，陷入防御成本高企的困境。
另外，内容同质化，让闭环效率催生出了创作枷锁。
番茄系闭环的高效分发依赖数据驱动，导致创作陷入“ 流量安全区”。
这一问题被 《2024 年微短剧行业白皮书》 明确指出：行业超 80% 短剧采用“ 总裁虐恋”“ 重生复仇” 等 13 种固定模板，形成工业化流水线生产。
不过从今年 1-8 月的情况来看，这样的情况有所改善。数据显示，投资超 100 万元的精品剧数量显著增加，形成“ 头部化提质+冲量式试水” 的双轨策略。
可以看到，短剧下半场的竞争，已从单点流量争夺升级为生态韧性比拼。字节的番茄系闭环仍是核心资产，但阅文 IP 爆款、快手会员模式等行业变化，暴露了这个闭环在差异化、变现、合规上的短板。
要突破挑战，需在效率与创新间找到平衡：既要借鉴 《西城无小事》 的现实题材创作经验，激活番茄 IP 库的多元价值，建立新题材流量扶持机制。唯有如此，闭环优势才能从“ 增长引擎” 转化为真正的“ 护城河”。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号 （ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App
