“ 户外其实是一个小众市场，这一阵风过去，很多品牌会死掉的。” 安踏原本售价为 79-99 元的防晒衣，7 月份在直播间卖 39 元；几个童装品牌的男童速干系列不复去年的火爆，花大力气也推不动；杭州万象城的一个楼层里，光户外服饰品牌就多达 30 多个，其中一个品牌老板甚至不确定明年能否活下来…… 种种迹象，让资深服装行业顾问阿福先生嗅到了一丝危机的信号。
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旺季打折，销量下滑，品牌扎堆，户外这股风，或许要开始走下坡路了。
这种体感或许与户外市场的热闹，背道而驰。毕竟，作为近两年服饰领域不多的亮点，户外的火热带动了全行业的飞速增长。
公开数据显示，截至 2025 年 4 月初，我国户外运动人数已突破 4 亿，即户外运动参与率约 30%，对标美国仍存在翻倍空间。由此带动中国户外产业 2025 年总体规模达 8526 亿元。其中，运动户外用品市场规模为 5227 亿元，较上年增长 13.48%，高于全球增速的 5.01%。
在中国市场这块巨大的蛋糕面前，没有哪个户外品牌想错过这一时机。
今年年初土拨鼠宣布进入中国市场，自此，户外圈眼中的“ 一鸟二象三鼠” 便全部进入中国。据媒体报道，猛犸象中国连续 3 年持续增长。2023 年涨幅达到 85%，2024 年涨幅攀升至 97%。
此外，瑞典高端户外品牌 Haglöfs（火柴棍）、丹麦 Nordisk（大白熊）、瑞典品牌 Craft、澳大利亚骑行品牌 MAAP、英国精英跑步品牌 Soar、法国高端户外品牌 EIDER、芬兰户外运动品牌 ONEWAY 等均已在中国市场布局。
在中高端品牌们批量进入中国市场时，国内品牌也在快速飞奔。
今年上半年，伯希和、坦博尔均递交了招股书。其中伯希和在招股书递交前一个月，腾讯已向其注资 3 亿元，以 10.7% 的持股比例成为公司第四大股东，同时也是最大机构股东。
此外，众多以平替、强性能、高性价比为特质的国内品牌也在这股风潮中快速突围，成为了不可小觑的力量。
根据得物相关报告数据显示，2020-2024 年中国品牌户外鞋服规模增速 CAGR 达 17.4%，显著快于国际品牌的 CAGR9.4%。
前瞻产业研究院数据显示，国产头部品牌份额呈 V 形变化，TOP10 品牌 2015/2021/2024 年份额分别为 13%/6%/11%。骆驼是目前国内户外市场第一大品牌；伯希和作为新兴户外品牌近年来增速迅猛，2024 年的销售体量大约在 17.5 亿元，在国产品牌中位列第二。
但是在规模不断扩张的过程中，挑战也悄然逼近。
地铁里的“ 骆驼” 比沙漠里都多
在这一轮轰轰烈烈的户外大潮中，冲锋衣的表现最为突出。
从“tiktok 淋浴间防水性测试” 开始，将有着“ 户外界爱马仕” 之称的始祖鸟推向了大众视野，让冲锋衣成为了新时代的社交货币，更征服了大批向往城市户外风潮的中产阶级。
根据魔镜分析数据，自 2022 年 10 月至 2023 年 9 月，冲锋衣在主流电商平台的销售额已经达到了 75 亿元左右，销量在 1752 万件。而冲锋衣在社交媒体的声量从 2022.9-2023.8，环比增长了 502.65% 左右。
在这个过程中，始祖鸟、迪桑特等中高端国际品牌占据着主导地位，冲锋衣价格带基本在数千元，主要面向专业户外人群或中高收入人群；而如伯希和、骆驼等定价在 3000 元以内的国产品牌，主要面向相对大众的消费者，并在这一轮户外潮中实现了极为显著的增长。
差异化的定位也形成了国际品牌占主导地位，国产品牌增速更快的市场格局。数据显示，在 2024 年中国高性能户外服饰 1027 亿元的市场中，国际品牌规模为 698 亿元，占比 68%，仍国产品牌则实现了更快的增长。2019 年至 2024 年 5 年期间，国际品牌与国产品牌的 CAGR 分别为 12% 和 18%。
在所有的同类品牌中，骆驼的增长最为显著。根据艾媒咨询数据，骆驼连续六年获冲锋衣全球销量第一，户外羽绒服六年累计全国销量第一，帐篷、男鞋、登山鞋等品类亦长期占据细分赛道冠军。按 2024 年零售额计算，骆驼市占率达 5.5%，远超其他本土品牌。
冲锋衣对伯希和的业绩也贡献颇多。2022 年至 2024 年期间，伯希和累计销售约 380 万件冲锋衣。同期，伯希和冲锋衣销量实现 144.0% 的复合年增长率。
这其中，男性是主要消费人群。京东消费及产业发展研究院数据显示，从消费者结构看，26 岁至 35 岁人群为户外装备的核心消费群体，销量占比达 35.7%，“80 后” 和“90 后” 消费者合计贡献了超六成的户外装备销量。男性用户占比超六成，功能性与探索型装备增长迅速。
“ 其实购买户外服装的消费者中，真正的户外爱好者可能都不到 3%，95% 以上的人都把冲锋衣等户外服装当做日常通勤的装备。” 在阿福先生看来，以冲锋衣为代表的户外服饰的火热，很大程度上，也是由于高性价比的通勤服饰品类出现了严重缺失。这也是导致“ 地铁里的骆驼比沙漠里都多” 的主要原因。
相较之下，在价格、品质、审美、品牌力上都有欠缺的男士通勤服饰，则表现得较为低迷。
弗若斯特沙利文数据显示，2024 年中国男装品牌前五仅占据市场共 10.9% 份额，将近 90% 市场份额分散在大量中小型男装企业中，经营门槛不高、市场集中程度低、消费降级等因素共同催生了更加严重的同质化竞争。
这其中，以“ 男人的衣柜” 著称的海澜之家，便是其中的代表。作为开创了中国商务男装“ 标准化、性价比、便利性” 模式的头部品牌，海澜之家连续多年稳居中国男装品类收入第一。据弗若斯特沙利文数据，按收入计算，去年海澜之家是全球第二大男装品牌，于中国的男装市场份额达 5.6%，超过后面四名对手的总和，是唯一的男装品牌年收入突破百亿元人民币。
但这也难掩整体经营状况的疲态。
首先是收入的萎靡不前。自 2019 年到达 219.7 亿元的营收巅峰后，海澜之家便结束了连续 7 年的收入增长，走进了涨涨跌跌的循环中，6 年时间里再难突破曾经的峰值。
另一方面，存货额度长期以高位运行，从 2020 年至 2024 年公司存货额度从 74.16 亿元增至 119.87 亿元，按年增长达到 28%。2025 年 9 月底的存货额度更是达到了 115.2 亿元，较 6 月底提升了 12%。
“ 现在的消费者对于通勤的要求不再仅仅是保暖，还要好看，要体面，又不要太贵。而市场上没有这样的品牌，能够真正满足广大男性用户的消费需求。这也就意味着，今天的户外服饰的增长，很大程度上抢占了过去男装品牌的市场份额。” 阿福先生认为。
户外装变成了通勤装？
不过，经历了指数级的增长，今天的户外服饰已经站在了增长的十字路口上。
“ 对于普通消费者来说，并不在乎是否有“ 户外” 两个字，而围绕“ 通勤” 概念，反而可能在中国市场有更大的发展空间。” 阿福先生认为，伯希和、骆驼等平价户外品牌之所以卖得好，是因为其满足了大量消费者的平价服装需求。
也正是基于这样的使用场景，在阿福先生看来，今天的户外服饰品牌一味地专注于高科技、专业、面料中，也是对当下消费需求理解的一种错位。潮流兜兜转转，户外概念不会一直高速的增长下去，这股风潮会在不远的将来回归常态，成为运动服饰大品类里面的一个垂直品类。对于很多平价户外品牌来说，最大的考验是能否突破垂直细分的限制，成长为一个适应大众市场需求的全面品牌。
而 Lululemon 从细分赛道异军突起到逐步向大众化转型的过程，也可以被视为这一发展路径的典型案例。
1998 年，由于敏锐捕捉到了瑜伽即将大范围流行的趋势，运动员出身的创始人 Chip Wilson 设计出了更符合女性需求，延展性更好、吸湿性更强、剪裁更加舒适且美观的瑜伽裤。产品一经推出，便大获成功。Lululemon 也由此成为了瑜伽裤的代名词。
凭借瑜伽裤这一大单品，让 lululemon 在全球市场大放异彩。2023 年，lululemon 成功超越阿迪达斯，成为全球第二大运动鞋服上市公司。
中国市场更是为其贡献了极为显著的增长。2021 财年至 2024 财年，其在中国市场实现了超过 30% 的营收增速。中国是其全球增长最快的市场，也是门店数量最多的海外市场。
而 lululemon 的成功，也必然引来了众多追逐者。
阿迪达斯、耐克不断推出新的瑜伽产品、增加瑜伽市场活动。安踏则通过收购品牌 MAIA ACTIVE 布局这一市场。同时，美国高端瑜伽品牌 Alo Yoga 也计划进入中国。
瑜伽裤乃至瑜伽服品类的全面渗透，以及竞争环境的加剧，让 lululemon 的业绩从 2024 年开始逐步放缓。
而今年的业绩更是不尽如人意。根据该公司 2025 财年第二季度财报，截至 2025 年 8 月 3 日，该公司在第二季度全球净营收同比增长 7% 至 25 亿美元，其中国际业务净营收增长 22%。毛利润同比增长 5% 至 15 亿美元，毛利率下降 110 个基点至 58.5%。业绩未达市场预期。
为了应对瑜伽服饰品类趋于饱和所带来的困境，lululemon 开始进行更广泛的品类扩张。
这其中，男装业务一度表现优异。2023 年，lululemon 的男装业务净营收同比增长 15%，甚至超越了女装 10% 的增速。2024 年，lululemon 更是开设了首家男装独立门店。
不过，进入 2025 年，lululemon 男装业务却没能继续保持增长的态势。第一季度财报显示，男装净收入为 5.06 亿美元，虽仍保持增长，但同比增幅仅为 8%，与 2024 年同期的 15% 相比，增速大幅收窄，创下近三年来的新低。
显然，男装业务尚未能扛起 lululemon 第二增长曲线的大旗。即便是 lululemon，想要转身都充满挑战，何况刚处于起步期的国产品牌。
“ 只有占领了更大人群基数的市场，品牌才能真正生存下来。而对于仍处于成长期的户外品牌来说，规模太小，品牌价值不够高，即便扩了品类，消费者是否愿意接受，仍然是个未知数。” 在阿福先生看来，中小型户外品牌如何才能在即将到来的户外潮衰退期中存活下来，是对品牌价值、消费需求、市场覆盖、品类扩张能力的全面考验。
下沉市场 VS 涨价潮
而在众多的考验中，是否能有效渗透下沉市场，成为了众多考验中，最为关键的一环。
如今的服装领域有一个基础共识，即只做一线和新一线市场是赔钱的。消费力强，品牌效应强，各大服装品牌都热衷于在大城市开店，从而也推高了一二线城市整体租金水平。
上海的优质商场店铺的租金可以达到 20 万/月，但在下沉市场的店铺租金一个月则在 1 万多块。数十倍的价差，也就意味着巨大的利润。
不过，很多国产户外品牌的发展路径却是截然相反的。涨价、高端化、更加极致的专业化，这都与下沉市场相对低价、普适、通勤的需求背道而驰。
据魔镜数据显示，TOP30 的国产品牌中，伯希和、凯乐石、探路者、骆驼等品牌，近一年来的均价同比上涨幅度在 25% 至 65% 不等。
凯乐石的一款硬壳冲锋衣定价高达 2800 元，并且核心单品越野跑山鞋的售价也达到了千元以上；牧高笛的冷山极境系列冲锋衣价格超 2000 元，冲锋裤也超 1500 元，“ 皇家城堡 310” 帐篷的售价甚至高达 13499 元，。
伯希和也推出了面向专业级别户外探险者的巅峰系列，其中营地型帐篷售价高达 2.5 万元，全能型羽绒服也卖到了 1.1 万元。
这背后不仅仅是平价品牌对于高端化的向往，更是对于高毛利率的渴望。
2025 年上半年财报数据显示，安踏主品牌的毛利率为 54.9%、FILA 毛利率为 68%，而所有其他品牌的毛利率高达 73.9%。
在高额毛利率的诱惑下，国产品牌也开始步步为营。伯希和的毛利率从 2022 年 54.3%，逐步递增至 2024 年的 59.6%；牧高笛的 2024 年毛利率较前一年同比上升 0.16%，达到 28.48%，2025 年前三季度，毛利率更是进一步增至 30.24%；2025 年三季度，探路者的毛利率为 49.42%，较去年同期的 48.89% 逐步上升。
而想要维持高毛利率水平，营销力度也需要同步加大。伯希和广告及推广费用从 2022 年的 6871 万元飙升至 2024 年的 3.59 亿元，占营收比例超过 20%。此前冲击 IPO 失败的蕉下在 2019 至 2021 年期间的营销开支从 1.25 亿元激增至 11.04 亿元，占营收比例近一半。
逐步提升的价格，日渐高端的品牌定位，巨额的营销投入，这对于以平价起家的国产户外品牌来说，是一个充满荆棘的险途。过度依赖营销来拉动销量，不仅会压缩利润空间，还可能让品牌丧失原本的阵地。
毕竟，在潮水褪去之际，守住基本盘才是应对市场起伏的傍身之计。
阿福先生建议，对于平价品牌来说，对标迪卡侬就是比较正确的道路。这是一个年收入水平 162 亿欧元的品牌，相较之下，始祖鸟的年收入才不过 21 亿美元，高端市场的体量并没有那么大。想要走高端路线，就另外再做个品牌，不要把品牌已有的客户群都丢了。“ 大众市场才是真正的星辰大海。”（作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）
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