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文 | 市值观察，作者 | 云潭
当理想不再是六边形战士，当李想坦言 「我们变成了越来越差的自己……要终结过去三年的 「职业经理人」 管理实验，全面回归 「创业公司」 模式。」 而且，未来的理想将闯进 AI 蓝海，将业务重新定义为 「具身智能」 机器人。
显然，这家十周岁的新势力佼佼者，正面临一场阵痛
但敢于直面惨烈的内卷竞争，通过自研芯片，主动投身具身智能的广阔市场，提早拿到下半场的门票，不失为未雨绸缪的良策。
业绩阵痛，没有那么惨
11 月 26 日，港股收盘后，理想发布了 2025 年第三季度财报。
乍一看这份答卷有些 「惨不忍睹」，因而也遭到了外界不少的 「批评」。比如，营收和交付端，Q3 实现营收 274 亿元，同比下降 36.2%；曾在 2023 年和 2024 年跑出高达 181% 和 78.7% 增速的销量，在今年三季度只交付 93211 台，同比下降 39%。
此外，受 MEGA 召回事件影响，理想汽车由盈转亏，净亏损超过 6.2 亿元。
收入、交付量、利润遭遇三重暴击，表面看，这份答卷难称 「合格」。
但仔细分析，本季度受 MEGA 召回影响较大，若剔除计提 11.1 亿元的影响，业绩其实是超出市场预期的。
撇除这一突发事件，本季度理想真实汽车毛利率为19.8%，环比还提升了 0.4 个百分点，符合理想之前给出的 19%-20% 之间的预测。
同时，也吻合李想曾在微博上所说的，「一个有基本常识的汽车企业，在产品立项的时候普遍会把产品的稳定毛利率设定在 15%-25% 之间，最差也不会低于 15%。」
财报显示，三季度车辆销售收入 258.67 亿元，超出市场预期的 250 亿元，估算可得，本季度单车售价达到 27.8 万元，环比上行 1.8 万元。可见，纯电 MEGA 和 i8 其实带动了车型结构的修复，有效对冲 L 系列的折扣策略。
可以看出，这三项汽车行业最值得关注的数据在好转。
如此一来，三季度的真实净利润略超预期，不考虑 Mega 召回影响，「真实」 净利润为 4.9 亿元，超出市场预期的 3.2 亿元，真实毛利率 20.4%。
不过，当下的理想仍处于从「增程」 向 「增程+纯电」转轨的阵痛期，面对行业惨烈内卷的厮杀，曾经叱咤江湖的 L 系列面临严峻挑战。
因此，理想开始调整策略。
其中，L 系列基本盘失守的核心原因在于理想迭代速度太慢，四年一次的平台大迭代已然无法跟上眼下的竞争态势，理想 L 增程系列今年改款力度太小，面临问界 M 系列、极氪 9X、领克 900，腾势 N9/N8L 等同侪围攻，导致销量由巅峰期的 5 万/月萎缩至不到 2 万辆。
为此，理想开始加快产品迭代节奏，将原先四年一次的平台大迭代缩短为两年一次，打破 「套娃」模式，应对「白热化」 竞争。
同时，将采用更为简化的 SKU 策略，理想汽车执行董事兼总裁马东辉就表示，「明年，L 系列将迎来一次重大的升级换代。即便是基础款车型，也会标配所有功能。标配 5C 快充，与理想现有的充电网络无缝对接。」
转向纯电后，理想 i6 和 i8 收获市场诸多关注，纯电 SUV 订单累计超过 10 万辆，可以说是，继小米之后，进入纯电市场最成功的新势力。
为了解决产能爬坡，11 月起，i6 电池的供应将启用 「双供应商」 模式。预计明年年初，i6 的月产能将稳步提升到 2 万台。
理想是一家学习和反应能力超强的新势力车企，从断腕 one 系列，到聚焦 L 系列，再到发力纯电。理想在实战中锻炼出成长的力量，这正是李想心中公司的核心驱动力。
而且，理想是中国首家实现盈利的新势力汽车品牌，当前总现金接近千亿，货币资金超 500 亿元，安全垫足够厚实，有足够的余地进行战略转舵和应对突发事件。
主动认错，重回创业模式
从创始人角度看，理想本身就是一家带有浓厚创业基因的公司，这让理想在新能源发轫初期凭借独特策略获得巨大成功。
但过去三年的职业经理人模式已经跟不上当前的竞争态势，外部白刃战已经打响，同侪迭代速度加快，僵化的管理模式正在抑制创新；
而且新能源汽车赛道行业格局并未稳固，成功与失利，落后与反超随时上演。
理想曾靠 L 系列增程式打破里程焦虑，获得巨大成功，而如今却面临挑战；而零跑凭借超强性价比和爆款策略，实现逆袭反超，曾经的 「蔚小理」 格局已经被彻底打破。新能源汽车江湖难有永远的王者，只有永不停歇的竞争。
在业绩发布会上，李想主动认错，「过去三年学习职业经理人的管理体系，但是，我们却变成了越来越差的自己。」
这是一个极为清醒的认知，苹果、微软在职业经理人接班后，实现从千亿美金到万亿美金企业的跃迁，奔驰、宝马等百年车企也曾创造辉煌，但他们之所以能成功，是因为行业和技术周期相对稳定，且已经占据显著的领先地位。
而无论是当下的汽车产业，还是风起云涌的 AI 新技术，淘汰赛每天都在上演。英伟达和特斯拉这两家科技巨头直到今天仍以创业方式来管理公司。
尤其是埃隆·马斯克，作为全球创始人模式最佳典范之一，他自述自己为一个 「Nano Manager」，即比 「微观管理者」 更精细的管理人。他一度睡在办公室，深入每一个产品的细节，亲自参与决策，这种管理方式也帮助他在汽车、商业航天、AI、机器人等多个领域进行创新。
「如果全世界最强的公司都是创业公司的管理模式，我们有什么理由放弃最擅长的方式？」 因此，理想决定从 2025 年最后一个季度开始，全面回归创业模式，以匹配行业竞争态势。
具体做法上，理想要摒弃 「PPT 式」 的汇报流程，通过面对面对话，提升团队认知和大胆决策的能力；其次，聚焦用户价值，而非只关注交付，因为对用户真正有价值的东西才值得交付，而不仅仅是完成各种交付的任务；第三，持续提升效率，而非占有更多的资源。去年花 10 块钱做的事情，今年就要花 8 块钱做，挤出资源做短期不创收，但长期具有价值的事情。
重回自己更擅长的管理模式，能让理想再度充满战斗力，重新找到 2019 年那种 「向死而生」 的能量。
在行业竞争和公司内部转型的关键期，这是一次至关重要的决定。
勇闯 AI，终极梦想
如果说，汽车曾经是从 A 点到 B 点的 「出行工具」，当下上演的是 「软件定义汽车」 的故事，未来就是 「具身智能」。
在业绩会上，李想抛出这样一个问题：「未来十年我们的产品到底是什么？是电动车？智能终端？还是具身机器人？」
如果将产品研发还停留在 「电动车」 层面，竞争逻辑就会变成参数大战，比谁的续航多 20 公里，车长多 2cm 还是少 2cm，比谁的屏幕更大，座位更多。
就像当前的新能源汽车内卷式竞争，一些车企陷入 「堆砌性能、参数竞赛」 的无效循环中。忽视消费者的真实需求，而将研发投入浪费在所谓更强的传感器、更强的模型、更强的算力、更强的主动悬架之中，因为冗余的性能反而会对续航带来负面效应。
在他看来，如果理想仅仅选择做智能终端，就极有可能变为智能手机功能的重复建设，即把智能手机上的功能搬到车里，这些投入对用户价值的提升非常有限，甚至是企业的自娱自乐。
因此，理想未来十年的愿景是将汽车从被动的交通工具升级为具备主动服务能力的智能伙伴，这也是公司未来发展的动力源泉。同时，也能帮助理想跳脱现在内卷竞争，开启新成长周期。
在理想的构想中，未来的汽车将是一个会主动服务的 「具身机器人」。不仅能媲美顶级司机，还能主动接送、自动泊车、充电、开关车门，细致入微地提升用户的生活体验。
不过，放眼全球，目前还没有任何一家车企或供应商能够提供全栈解决方案，甚至没有公司能独立完成任何一项智能服务。
为完成这一规划，理想决定走一条极为艰难的技术之路。芯片层面，理想自研 M100 芯片，专为具身智能设计，配合自研 OS，预计明年装车上车；
感知层面，转向 3D ViT（视觉 Transformer），将感知范围从 100 多米再度提升 2~3 倍，这无疑对智能驾驶具有重大推动作用；
在模型层，哪怕是目前最先进的模型，其反应速度远慢于车辆执行系统，导致体验卡顿。而理想计划将模型运行频率从 10 赫兹 （每秒 10 次） 提升至 60 赫兹，意味着，其能像人的大脑神经一样快。
操作系统方面，理想还于今年 3 月正式开源耗资 10 亿研发的 「星环 OS」，成为全球首家将汽车操作系统开源的车企，还和长城汽车、英飞凌、恩智浦、瑞萨电子、汇川联合动力、欣旺达、德赛西威等生态伙伴合作，联合加速智能汽车向人工智能时代迈进。
在硬件层面，12 月 3 日晚，理想 AI 眼镜 Livis 正式发布。其可与理想汽车自然连接，实现眼镜控车，实现唤醒 「理想同学」 打开后备厢、调节车窗、充电控制等功能。这是理想跨硬件 AI 联动的一次有益探索。
随着 AGI 时代加速来临，理想率先开启从一家造车新势力到科技先锋的深刻转变，成长天花板进一步被抬升。
正如李想所说，「真正的竞争不仅在于短期的胜利，更在于能否坚持正确的长期方向。」 这家充满创业基因的公司，正迎来一场全新的革命。
