文 | 观潮新消费
如果只能选一个“ 中国最不能吃辣的省份”，广东恐怕会高票当选。粤菜的烹饪方式多以清蒸、白灼为主，追求原汁原味，早茶、广式烧味、老火靓汤等传统菜式几乎与辣椒绝缘。
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颇具反差感的是，主打川渝风味的遇见小面，却是从广东起家，一路闯到港股 IPO。
11 月 27 日，遇见小面在港交所发布全球发售公告，最高发售价为每股 H 股 7.04 港元，将于 12 月 5 日在港交所主板挂牌上市。上市即破发，截至发稿，遇见小面报 5.11 港元/股，跌幅 27.41%，总市值 36.2 亿港元。
尽管在川渝地区一家门店都没有，但按照 2024 年总商品交易额，遇见小面已是中国第一大川渝风味面馆品牌，以及中国第四大中式面馆经营者。
其市场地位的构建，很大程度上来自于快速的门店扩张。截至 2025 年招股书最后可行日期，公司餐厅数量 465 家，与 6 月底的 417 家相比，不到半年又增加了 48 家。
但高速扩张背后，正浮现出“ 规模不经济” 的隐忧。扩张越猛，单店效益越低，增长模式渐陷内卷困局。
东北人在广东开重庆面馆
有意思的是，遇见小面的核心创始人宋奇既不是广东人，也不是重庆人，而是一位东北人。
宋奇本科就读于华南理工大学，然后前往香港科技大学攻读硕士。毕业后，先在麦当劳、肯德基等国际餐饮巨头历练了一番。2012 年，宋奇投身中餐赛道创业，尝试开过粤式餐厅和饺子馆，均未达预期。
2014 年 5 月，火遍南北的 《舌尖上的中国 2》 把镜头对准重庆小面，这碗重庆小面迅速从地方小吃跃升为全国网红。《非诚勿扰》 中主持人孟非多次聊到“ 重庆小面”，并创立“ 孟非的小面”，重庆小面在名人效应的助推下，知名度进一步提升。
宋奇从中嗅到了商机，便拉上同为华南理工校友的罗燕灵、苏旭翔，同年将广州体育东横街原本的饺子馆换个招牌，开出了第一家“ 遇见小面”，主打川渝风味的重庆小面。
虽踩中了“ 地方小吃全国化” 的风口，遇见小面并没有立即起飞，店铺初期只有 9 个座位，日均营收不足千元。
毕竟，重庆小面是极具地域性的品类，重油又重辣，而广东的饮食清淡。团队对口味进行了本地化调整，在尽量保留川渝特色的基础上，降低辣度和油腻感，使其更易于被本地消费者接受。
在广州街边与高校周边完成经营模型打磨后，2017 年遇见小面走出广州，首站试水深圳，并在来福士广场店开出首家购物中心门店，正式将购物中心首层定为扩张主线。
2019 年，遇见小面以特许经营形式进入上海，次年落地北京，向全国扩张，逐渐形成以中央商务区、办公楼、交通枢纽、住宅区为核心的门店网络。
与重庆本地多深藏街巷的传统小面馆不同，遇见小面实现了品类的“ 城市化升级”，以稳定出品、快速出餐与适中价格，切入都市白领的工作餐场景。
目前，遇见小面的门店仍十分集中，大多位于一线及新一线城市。据招股书显示，遇见小面餐厅数量排名前五的省份分别为广东、北京、上海、福建和湖北，其中广东门店数达 250 家，占比为 65.79%，仅广州就有 117 家，占比 30.79%。
不过，直到今年上半年，遇见小面都没有开进川渝地区，或有意避开与地道小面的正面竞争。
在产品端，遇见小面扩展至多种辣与不辣的菜品，涵盖面条、米饭、小吃和饮料，形成了更完整的产品矩阵。据弗若斯特沙利文的资料，2022 年至 2024 年连续三年，遇见小面的重庆小面、豌杂面和酸辣粉线下销量在所有中国连锁餐厅中排名第一。
接下来，遇见小面仍坚持高线城市拓展策略，中国香港市场成为遇见小面区域扩张的亮点。
2025 年上半年，其在香港特别行政区总商品交易额同比增长 1050.57%，香港地区增长占整体增长的 21.30%。2025 年 12 月 31 日前，遇见小面打算在新加坡开设 1~2 家新直营餐厅。
像做麦当劳那样做面条
做着“ 不正宗” 的重庆小面，遇见小面能“ 跑” 出来，靠的不是味道，而是效率，从而释放出规模化扩张的潜力。
天眼查显示，2014 年 6 月遇见小面获得首轮融资，至今已赢得九毛九、弘毅投资、喜家德、碧桂园、海底捞、高瓴资本等知名机构或个人的投资。
而规模化的前提，必然是标准化的落地。地方小吃的连锁化，向来被“ 口味依赖厨师、品质难复制” 的痛点所困。重庆小面便是典型。
这碗面的灵魂，藏在油辣子的焦香、花椒的醇麻、碱水面的筋道里，也藏于街边摊主“ 一瓢定味” 的经验主义中。这些充满变量的烟火气元素，如何被纳入连锁体系的精密运转？宋奇团队的优势在这种情况下凸显。
公开资料显示，三位创始人本科均为理工科背景，宋奇、罗燕灵还前往香港科技大学深造，分别获得了机械工程硕士学位与电讯硕士学位，后来成为夫妻。宋奇曾在百胜中国、麦当劳工作，负责连锁餐厅的开发拓展与运营管理。罗燕灵曾在联科集团任职，苏旭翔毕业后进入强生工作。
宋奇在一次演讲中提到，自己“ 摘下硕士帽就戴上了麦当劳的工装帽，从一线的收银、洗厕所、端盘子开始做起”，而罗燕灵“ 以前做云计算、大数据，现在做炒辣椒、炖牛肉，管理供应链团队”。
这种看似反差的转型背后，是跨国企业的流程管理思维与理工科的逻辑严谨性，被嫁接到餐饮运营中。他们要做的，是把重庆小面这门“ 手艺活”，改造为“ 标准化产品”。
创始人团队把厨房当实验室，用电子秤、量杯、油温计等工具，总结出精确又固定的配方和流程，使得遇见小面不需要依赖厨师，也能稳定地控制出品。
为了更好地运营门店与进行品控，遇见小面采用以“ 直营为主、加盟为辅” 的扩张策略。过去三年，直营门店从 111 家增至 279 家，年复合增长率达 58.5%，加盟店仅从 59 家扩至 81 家，年复合增长率为 17.2%。
但重资产主导的模式容易给利润端带来较大的压力。2022 年整体线下消费受阻，遇见小面亏损了 3597.3 万元，2023 年线下消费反弹，遇见小面扭亏为盈，实现净利润 4591.4 万元。2024 年至 2025 年上半年，遇见小面维持盈利增长，净利润分别为 6070 万元、4183.4 万元。
此外，餐品标准化的延伸，也体现在供应链建设上。宋奇从麦当劳的经验中深知，连锁餐饮的竞争力离不开供应链。
招股书指出，“ 遇见小面对菜单进行了标准化，并使用一致且兼容的食材，实施简单及系统化的菜品制作流程”。截至 2025 年 6 月 30 日，遇见小面拥有 452 家供应商，覆盖食材采购、加工、仓储、物流和销售。
但标准化也带来相应的代价。当全面推行中央厨房模式，所有面条遵循相同流程，部分调料和浇头采用预制备方式，遇见小面实质已成为“ 预制面”，难以与重庆街头的小面店相提并论。就像麦当劳的汉堡，无论在哪座城市，味道都高度统一。
这种模式恰反映了中国餐饮业的现实困境，在连锁快餐时代，预制模式已是不可回避的行业选择。经过多年的预制菜市场教育，消费者也已经具备一定的菜品识别能力，会在效率与原汁原味之间做出自己的选择。
遇见小面在消费者的这种权衡中找到了市场定位，实现了业绩的跃升。2022-2024 年，其营业收入从 4.18 亿元增至 11.54 亿元，年均复合增速达 66.2%，2025 年上半年收入同比增长 33.8% 至 7.03 亿元。
扩张的尽头是内卷
要成为“ 面食界的麦当劳”，标准化只是入场券，规模化扩张才是其撬动资本叙事的核心杠杆。
早在 2021 年，宋奇就立下“3 年后千店” 的目标。有中央厨房体系的支撑，公司开启了激进的扩张之路。
招股书显示，遇见小面的门店数量从 2022 年的 170 家升至 2024 年的 360 家，年复合增长率达 45.5%，期间新开业店铺数量分别为 43 家、92 家和 120 家。速度虽快，但远未达到宋奇的雄心。
扩张光鲜的另一面，是单店模型的持续疲态，遇见小面陷入了“ 扩张越猛，内卷越重” 的增长困局。
为拉动客流，遇见小面主动将客单价从 2022 年的 36 元降至 2024 年的 32 元，2025 年上半年直营与特许门店订单平均消费额下滑至 31.8 元、30.9 元。公司财务总监在招股书中表示，短期压制利润率但保障了长期规模优势。
从订单总数来看，无论是直营门店还是特许经营门店，降价都带来了订单的显著增长。
图片来源：遇见小面招股书
但把视角聚焦于单店日均订单这一核心效能指标，可以发现降价策略对终端客流的刺激效应不及预期，甚至出现量价齐跌的态势。
图片来源：遇见小面招股书
这表明，公司总订单量的增长，其主要驱动力并非门店内生性增长，而是来自于门店网络的持续外延扩张。规模的扩大在一定程度上掩盖了单店运营效率被稀释的现象。
翻座率的数据变化，也印证了上述判断。2022 年-2024 年及 2025 年上半年，遇见小面的直营门店整体翻座率分别为 3.1 次/天、3.9 次/天、3.8 次/天、3.8 次/天、3.4 次/天，特许经营门店整体翻座率分别为 3.0 次/天、3.6 次/天、3.6 次/天、3.86 次/天、3.1 次/天，均经历了先升后降的趋势。
遇见小面解释称，翻座率下滑与堂食顾客转向外卖有关，而外卖订单的客单价通常低于堂食，叠加到店客流增长乏力，单店效益仍持续承压，公司净利润率由 2023 年的 5.7% 降至 2024 年的 5.3%。
报告期内，其直营餐厅的单店日均销售额分别为 11881 元、13997 元、12410 元、11805 元；特许经营餐厅的单店日均销售额分别为 11672 元、13554 元、12376 元、11493 元。
遇见小面降价不仅是主动获客，也是应对大环境变动的被动防守。国家统计局数据显示，2024 年 1-8 月的全国餐饮收入为 3.5 万亿元，同比增长 6.6%，为近十年的最低增速 （2020 年、2022 年除外）。
2025 年餐饮收入增速继续下降，1-8 月全国餐饮收入同比增长 3.6%，增速较上年同期下降 3 个百分点。餐饮消费观念日趋审慎，2025 年 8 月全国餐饮人均消费降至 36.6 元，较 2024 年同期下降了 7.7%。
在“ 以价换量” 策略失灵后，遇见小面将业绩增长的希望寄托于扩店，却面临资金与加盟动力的双重制约，这也是新消费品牌的增长陷阱。
在招股书中，遇见小面表示目前的门店扩张计划打算以快于以往的速度扩张，计划分别于 2025 年、2026 年、2027 年及 2028 年开设约 120 家至 150 家、150 家至 180 家、170 家至 200 家及 200 家至 230 家直营和特许经营新餐厅，而过去三年公司的新开门店总数都不到 250 家。
要实现这一目标，吸引加盟商或是更好的选择，但遇见小面特许经营门店的扩张步伐一直较慢。2019 年公司开放加盟后，到 2024 年特许经营门店数量仅有 81 家。
持续扩张还推高了负债风险。2022-2024 年，公司资产负债率分别达 95.8%、93.6%、89.9%，长期维持在 90% 左右的高位，而餐饮行业常规水平集中在 50%–70% 的水平。
高负债的激进扩张并未能换来市场统治力，凸显了公司面临的战略困境。中式面馆赛道高度分散，“ 规模为王” 的传统扩张逻辑遭遇挑战。即使遇见小面已是中式面馆行业第四，市场份额也仅占 0.5%，头部效应弱。
中国餐饮市场逐步告别单纯依靠门店数量取胜的粗放时代。在租金、人工、原材料等成本上涨的背景下，传统连锁扩张模式的边际效益正逐步减弱。
遇见小面上市，固然需要以规模叙事吸引资本市场，但其长期价值的关键并不止于门店数量的增长，更在于实现单店盈利模型的优化，即通过精细化运营提升坪效与人效，平衡规模与效益，走出“ 越开越卷，越卷越开” 的循环。
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