文 | 亿恩
大批的卖家因违反 ASIN 创建政策被标记，需在 30 天内清库存或提交授权凭证，否则将被强制下架，FBA 库存甚至可能被直接处置。这场整治伴随着 AI 误判、政策执行双重标准、申诉渠道形同虚设等问题，不少合规卖家躺枪，轻则库存积压损失数万，重则账号受限面临关店危机。
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本次整治并非孤立事件，而是亚马逊近年来战略的组合拳—— 平台通过强化品牌保护、打击无授权转售、规范通用商品上架等一系列操作，完成从多元包容的第三方集市到品牌化的转型。无品牌、无授权、依赖价格战的跟风卖家正被逐步淘汰。
大批 listing 被删除
从上月到这段时间，陆续有一批卖家反馈收到亚马逊邮件提示因：listing 违反了亚马逊的 ASIN 创建政策，这些 listing 将被停用。
为何会出现这种情况，经营十年以上的老卖家 Mark（化名） 表示，亚马逊称这些商品被识别为以品牌的名义销售，这违反了平台保护品牌的政策，因此限制与品牌所有者无关联的卖家创建新的品牌 ASIN。
Mark 收到了多封亚马逊通知邮件，其中罗列的受影响 ASIN 有 200 多个，覆盖了他的部分核心产品线，涉及 FBA 库存价值上万美元。作为亚马逊早期生态的参与者，Mark 见证了平台从鼓励卖家扩充目录到严格管控品牌 ASIN 的变迁过程。
“ 当年第三方卖家随意创建 ASIN，这些年我添加了很多商品，都是合规采购的正品，型号、版本和包装规格与品牌方完全一致，现在平台以未获得品牌授权就把这些运营多年的 Listing 全部判了死刑。”Mark 表示。
而审核系统的反复无常也让他不解：“ 他们只会删掉清单，然后一周后或一个月后又会把删掉的东西重新上架。有一次我把被下架的商品转到其他平台销售，结果亚马逊重新上架后有客户下单，我没货可发，他们还想以取消订单为由扣我账户分。”
Mark 按照平台要求提交了正规采购发票申诉，结果被驳回，理由是"凭证不符合要求"，但平台并未说明具体问题所在。
“ 我被下架的 Listing 明明和其他卖家在售的产品一模一样，甚至我的进货渠道更正规，但对方至今仍在正常销售。”Mark 有一肚子的苦水。
值得注意的还有，部分不良卖家正利用这一规则漏洞谋取私利。Mark 称有个别卖家故意创建无品牌 ASIN，阻止其他卖家销售同一产品。这种行为不仅违反了亚马逊政策，还严重破坏了市场公平，举报几十次，但这些 Listing 至今仍在销售，亚马逊似乎永远不会修复这些漏洞。
淘汰赛来了
此次整治让 Mark 遭受了沉重的经济损失。“30 天内要清完 5 万美元的库存，为了快速清仓，部分产品只能以低于成本价出售，仅这部分亏损就达上万美元。”
他坦言现在在亚马逊销售充满未知，但别无选择：“ 亚马逊正在转型，他们不需要我们这些不投 PPC、对平台营收贡献有限的无品牌跟风卖家。”
和 Mark 遭遇相同，中小卖家 Lisa（化名） 也在这场整治风暴中遭遇了打击。
“12 个 Listing 全部下架，库存不知道该咋办，账号健康分暴跌，现在连新品上架都受限制。”Lisa 满是绝望。Lisa 的店铺运营刚满 2 年，由于资金有限，无法承担品牌打造的高昂成本，一直以无品牌跟风销售为主。
“ 我们做不起品牌推广，只能选市场需求大的热门产品跟风卖，靠低价赚点薄利。” 她坦言，自己的产品都是通过渠道采购，由于没有品牌授权，算是处于灰色地带，她深知这种模式不会长久，但没想到会淘汰来得这么快。
Lisa 的遭遇也并非个例。根据她的介绍，同行们在卖家论坛类似的投诉帖比比皆是：有卖家因 AI 误判导致 100 多个 Listing 下架，申诉无果后关店；有卖家反映亚马逊不断将其品牌名从客户搜索页面和商品详情页移除，导致销量暴跌。这种问题一直未得到解决。
“ 亚马逊现在就是宁可错杀一千，不可放过一个，我们这些合规经营的中小卖家，成了牺牲品。”Lisa 感叹。
平台生态重构
此次亚马逊品牌化大清洗风暴，看似是一次政策调整，实则是平台生态重构与行业发展趋势的必然结果。
随着跨境电商行业的成熟、消费者需求的升级以及平台盈利模式的转变，亚马逊正在向品牌化、专业化转型，而无品牌的跟风卖家，显然已不符合平台的发展定位。
从平台逻辑来看，亚马逊的核心诉求一方面是品牌所有者和授权经销商更愿意在 PPC 广告、品牌推广等方面投入资金，为平台带来稳定的收入来源。在市场业务盈利已与 AWS 持平甚至更高的背景下，亚马逊自然会向高价值的品牌卖家倾斜资源，淘汰低贡献的卖家。
另一方面打击无授权转售、规范品牌 ASIN 管理，能有效提升平台的品牌形象和用户体验，降低投诉率和售后成本。
亚马逊此次出手，本质上是在为品牌所有者保驾护航，从而吸引更多优质品牌入驻，形成良性循环。
“ 如果亚马逊甩掉一半的第三方卖家，对他们来说唯一会发生的事就是投诉减少，问题减少。无需五十个卖家销售同一产品，若产品有品牌，则由品牌所有者销售；若所有者无法满足订单量，将授权少数人代为销售。”Mark 解释道。
从行业趋势来看，品牌化是跨境电商的必然方向。随着全球知识产权保护力度的加大，未经授权的转售行为面临的法律风险越来越高。
亚马逊的品牌化战略正在不断升级。2025 年 6 月 30 日，亚马逊推出了新的专用“ 赃物” 策略，根据这一规定，如果亚马逊认为卖家的供应链存在问题，即使是从授权来源合法购买的商品，也可能被下架、扣留资金或暂停卖家资格。
这意味着，依赖其他品牌进行无授权转售的模式，已成为一种高风险行为。“ 未经授权在亚马逊上转售大牌的日子已经结束了！”Mark 感叹。
对于卖家而言，与其抱怨平台政策不公，不如主动拥抱变化，加快品牌化转型。这样才能在平台的政策调整中站稳脚跟，实现可持续发展。
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