2025 年搜索大战，为何没有输家

文 | 锌刻度，作者 | 陈邓新，编辑 | 李觐麟

搜索，历来是兵家必争之地。

AI 时代，全球有名有姓的互联网大厂纷纷拥抱 AI，寻找新旧动能转换的超车机会，搜索借此成为关键的角力场。

2025 年，大厂对搜索更为重视了，从年初的豆包、元宝、DeepSeek 到年尾的千问、灵光，上演了一出围绕搜索进行的 AI 入口战争。

问题在于，打了一年之久，搜索新势力不断高歌猛进，成绩可圈可点，而 「谷歌们」 也意气风发，基本盘固若金汤。

AI 颠覆了搜索的底层逻辑，却为何无法颠覆搜索的竞争格局？

AI 降维打击传统搜索

ChatGPT 引爆 AI 革命以来，「谷歌们」 就站在风口浪尖上。

一个广为流传的观点认为，传统搜索依赖关键词匹配，解决的是答案有无的问题，而 AI 加持之下的搜索可以匹配全链条需求，解决的是答案精准与否的问题。

通俗易懂地说，传统搜索好比奶油，需要用户自己动手将原材料做成奶油蛋糕，而 AI 跳过中间步骤，可以一步到位提供完整的奶油蛋糕。

「新眸」 直言不讳地表示：「在 AI 时代，个人 AI 助手极有可能成为下一个 『超级入口』——它可以成为用户获取信息的主要渠道，替代部分搜索功能；可以成为智能交互的核心载体，连接各类硬件设备；可以成为生活服务的聚合平台，覆盖购物、出行、医疗、教育等方方面面。」

不难看出，AI 对传统搜索构成了降维打击。

鉴于此，互联网大厂纷纷切入搜索赛道，意图重建用户与信息的关系，打开 AI 落地的成长空间，谋求驶上快车道。

在国外，微软可谓一马当先，将 Bing 改名为 Microsoft Bing，不再将其视为单一的搜索引擎，而是基于微软生态体系的 AI 搜索服务。

在国内，你方唱罢我登场。

字节跳动旗下的豆包，一直保持稳步增长，到了 2025 年第三季度月活用户数达到 1.72 亿，超过 DeepSeek 的 1.45 亿；腾讯旗下的腾讯元宝，2025 年上半年的月活用户数同比增长 55.2%，位居 AI 原生应用飙升榜第二名，成为 AI 原生移动应用中最令人瞩目的 「黑马」；阿里巴巴旗下的千问与灵光，在 2025 年 11 月双双成为现象级产品，超越 ChatGPT、Sora、DeepSeek 成为史上增长最快的千万级/百万级 AI 应用……

简而言之，以 「对话+搜索」 为底色的 AI 应用，正在大行其道。

此背景下，外界自然对 「谷歌们」 有所担忧，毕竟搜索是其基本盘，被誉为 「现金奶牛」，且 「搜索+信息流」 也是其生态的基石，重要性不言而喻。

然而，现实却并非如此。

2025 年第三季度，谷歌的营业收入为 1023.46 亿美元，同比增长 16%，历史上首次突破 1000 亿美元大关，其中 AI 相关收入已达数十亿美元规模。

同期，百度首次披露 AI 业务收入，约为 100 亿元，同比增长超 50%，其中 AI 原生营销服务收入为 28 亿元，同比增长 262%。

换而言之，搜索新势力与 「谷歌们」 齐头并进。

增量市场容得下更多玩家

「谷歌们」 非但没有成为 AI 的牺牲品，反而吃到 AI 的红利，这背后的缘由有三。

首先，增量市场更为包容。

以前，互联网是存在信息孤岛现象的：多数内容平台倾向于不允许第三方抓取，将关系链、互动、内容锁定在生态体系下的产品矩阵中，就算分享也是仅限于合作伙伴。

如此一来，传统搜索往往也是生态搜索。

譬如，字节跳动 2019 年上线了头条搜索，主阵地就是抖音、今日头条等字节跳动旗下的矩阵产品，凭借庞大的内容池，在生态体系内扮演着举足轻重的角色。

再譬如，微信、支付宝也标配了搜索功能，成为各自生态体系的重要入口，也是生态搜索的重要标志。

现如今，虽然信息孤岛现象犹在，但在 AI 主导之下，边界逐渐模糊，从而将搜索从存量市场迭代为增量市场。

众所周知，缩量市场是心灰意冷、存量市场是你死我活、增量市场是生机盎然，因而在增量市场中玩家们齐头并进不足为奇。

其次，并未坐以待毙。

复盘来看，虽然 AI 助手类应用如雨后春笋般涌现，但首月的用户流失率超 80%，真正能打得屈指可数。

「海豚投研」 表示：「近期 OpenAI 上线的 AI 浏览器，就是产品颠覆力还不到火候，如果只是尽力去模仿现有产品套壳 ChatGPT，那么入口价值仍然会存在目前掌握场景的传统巨头手中。」

这意味着，增量市场并未固化，「谷歌们」 也有重塑搜索、吸引用户迁移的机会。

以百度为例，对搜索进行了重构，搜索框迭代为 「智能框」，支持超千字输入以及拍照、语音、视频等多模态能力。

李彦宏表示：「我们用 AI 重构搜索结果页，不是简单地在搜索结果中插入 AI 摘要，而是把搜索从一个以文字内容和链接为主的互联网应用，转化为一个以图片视频等富媒体内容为主的 AI 应用。」

由此一来，「谷歌们」 也有了不惧跨界竞争的资本。

公开资料显示，谷歌的搜索业务在 AI 模式推动下，美国日活用户超 7500 万，查询量实现翻倍增长；百度当前 70% 搜索结果页含 AI 生成内容，而接触 AI 搜索结果的用户留存率更高，查询量同比增加 6%。

再次，先发优势不可忽视。

先发优势是重要的商业竞争壁垒之一，其作用是帮助公司争取挖掘护城河的时间，一旦先发优势通过用户习惯、成本优势、品牌号召力等固化下来，后入者想撼动先发者的地位就非易事。

在搜索领域亦如此，「谷歌们」 依然是搜索市场的霸主。

以谷歌为例，眼下在全球搜索市场的份额超 90%，稳稳压制微软的 Microsoft Bing，毫不夸张地说后者在 AI 加持之下没有对谷歌构成实质威胁。

此外，比拼 AI 技术，「谷歌们」 也并不慌。

早在 2016 年，「AI 优先」 成为谷歌的核心战略，同一年百度喊出 「夯实移动生态，决胜 AI 时代」，双方不约而同踏入同一条河。

基于此，「谷歌们」 拥有从芯片、模型、框架与应用的全栈 AI 能力，进而在搜索竞争中占据了较为有利的位置。

「虎嗅」 表示：「全栈能力，正从三年前的技术选项，转变为今天的竞争必需品。它代表着 AI 产业走向商业成熟的必然阶段，也预示着未来竞争格局更注重系统性和可持续性。」

由上可见，搜索大战虽然打得如火如荼，但入口还没有易手。

正因为如此，资本市场重新审视 「谷歌们」：巴菲特在 2025 年第三季度首次买入谷歌，凭借 1784 万持股使其一跃成为其第十大重仓股，谷歌成为第三家市值突破 4 万亿美元的科技公司已无悬念，而高瓴资本、花旗集团等在 2025 年第三季度纷纷增持百度。

总而言之，随着互联网大厂不断加码，围绕搜索这个关键入口的战争日趋白热化，短时间呈现百花齐放的势态，未来竞争格局如何演变还要继续观察。

唯一可以确定的是，无论怎么博弈，用户才是真正的赢家。