文 | 巨潮 WAVE，作者 | 展尧，编辑 | 杨旭然
人们对网络热点事件忘得越来越快。罗永浩和华与华被公众遗忘一段时间之后，再次公开掐架。这意味着，双方已经有了远比隔着西贝互相怼更加深刻的利益冲突。
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罗永浩对华与华所擅长的“ 土味营销” 的批判，对于这家中国本土咨询机构的打击，可以说前所未有。而当越来越多的人开始意识到罗永浩的观点需要细细品味—— 尤其是华与华的潜在客户们，其事业的繁荣就有了走向尽头的危险。
显然，这是华杉与华杉之弟所无法容忍的。
凭借魔性口号、夸张视觉、下沉话术这些无往不利的手段，土味营销在中国消费市场横行已久。如今在企业、消费者和舆论观察都越发成熟、市场信息透明度也不断提升的过程中，争议开始更多出现。
华与华创始人华杉在此前备受追捧。三天课程就能卖 9.9 万元，每期满员，仅此一项小业务就年入近 600 万元。显然，企业对于其营销策略的预期很高。但是其大客户西贝因舆论一度陷入危机，这意味着华与华方法论的可验证性已然受到了严峻挑战。
土味营销还能继续在中国市场攻城拔寨，无往不利吗？回溯中国咨询业三十年沉浮，或许能找到一些答案。
01 狂飙
作为土味营销的经典案例，脑白金是否真正益脑不得而知，但绝对足够洗脑。“ 今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，伴随着当年彩色电视的全面普及热潮，这款保健品轰炸了几乎每一个中国家庭，被质疑“ 恶俗” 并不能影响其销量的节节攀升。
接棒者杜国楹操盘背背佳、好记星、E 人 E 本、8848 手机，几乎复刻了同一套逻辑：制造一个强记忆点，绑定一个特定场景，再用高频曝光将其刻进大众潜意识。
多款产品卖爆之后，杜国楹也获封“ 营销大师”。
时移世易之后，这些曾经畅销的产品却普遍逃不过一致的宿命—— 消失。高强度营销虽然能确保产品被卖出去，但却难以塑造出真正具有生命力的企业。
这套方法论，后来被华与华创始人华杉总结升级为强大的理论化工具—— 把企业的品牌和产品理念凝缩为“ 超级符号”，如西贝的“I LOVE 莜”、小葵花的“ 妈妈课堂”、哈药的“ 蓝瓶钙”。
这种广告的传播力度要远超内容力度，高效、直接、成本可控。尤其在产品同质化严重、消费者决策链条更短的下沉市场中，“ 超级符号理论” 确实能够帮助品牌脱颖而出。
其创始人华杉更是亲自将超级符号与“ 土味营销” 进行了绑定，“ 广告不是艺术，是重复。越‘ 土’ 越有效，因为老百姓听得懂。” 可见华杉对土味营销这个概念也是完全不排斥的。
2013 年，在找到华与华之前，西贝的门店仅约 40 余家，年营收不足 20 亿元。华与华介入后，超级符号理论首次在餐饮行业应用。“I LOVE 莜” 这个魔性的口号，以及红白格桌布的视觉体系，包括统一的菜单语言及广告语如“ 闭着眼睛点，道道都好吃。”
西贝通过这些营销手段以很高的效率成功占领消费者心智，让人们更快做出消费决策。以 10 年为期，西贝实现了门店从 40 家到 350 家、营收直升 60 亿元的扩张与跃升。在企业自救成功之余，甚至完成了一场西北地方菜的中高端化转型。
这个成功案例让华与华的事业风生水起。创始人华杉直言，“2013 年做了一个西贝莜面村，给我在餐饮业带来了接近 3 个亿的咨询费。”
包括海底捞、蜜雪冰城、绝味鸭脖等项目确实接踵而至。类似蜜雪冰城凭借由 《哦，苏珊娜》 旋律改编而来的洗脑歌，都出现了相当大规模的传播。
但在这些成功案例背后起到决定性作用的，实际上是中国下沉市场消费的繁荣。如果将所有企业取得的成绩全都归结为某一个两个点子，那多少是有些贪天之功的意思。
02 下沉
西贝、蜜雪冰城的成功，究竟是超级符号的功劳，还是要更多归功于下沉市场的消费繁荣？这个问题很难回答，但不能否认的是，只有顺势而为，才能有所作为。
回顾过去，土味营销的红利爆炸，超级符号的狂飙时代，正是消费市场大变局的历史时期。
在具有典型意义的 2015 年前后，以阿里、京东为代表的大型零售企业，正在一二线城市的消费升级和“ 新零售” 上大推新产品，但彼时的拼多多、快手却在主动打破精致，加速下沉。
最终，以这两家为代表的企业在这场下沉浪潮中取得成功，大量红利被奖励给了那些敢于开拓这些看似贫瘠的市场的玩家。
十年来，以古茗、蜜雪冰城为代表的茶饮企业快速发展，以张亮麻辣烫、塔斯汀、老乡鸡为代表的餐饮连锁机构大规模扩张，以瑞幸、库迪为代表的咖啡品牌走进更多县城，以鸣鸣很忙、好想来为代表的零食连锁从无到有，整个消费行业的增量几乎全都是在下沉市场成长。
习惯了精英和升级思维的阿里巴巴们悔不当初，刘强东甚至曾经坦言，京东早期可能低估了拼多多模式的影响，甚至一度认为两者用户群和商品质量“ 不在一个等级上”。截至 2024 年，中国下沉市场消费规模超 17 万亿元，占全国近六成，实质上已经成为内需核心引擎。
而在品牌传播领域，信息的碎片化日益加剧，用户获取信息的方式也已经被彻底碎片化，品牌想要做好传播，需要在 3 秒甚至更短的时间内抓住眼球，因此对直白、夸张、最具冲突感的表达方式产生明确需求。
在下沉市场，这种高效率且最具冲突感的传播方案，被突出表达为“ 土” 和“ 直接”。一块与此前一线城市营销模式土壤截然不同的试验田应运而生，而这正是华与华所擅长的。
这片市场发育的初期阶段，用户对品牌的认知和接受快速形成，此时人们更容易被简单粗暴直接的信息影响，将麻辣烫、奶茶、咖啡、冰淇淋柠檬水和特定的品牌直接挂钩匹配。
因此在繁荣的下沉市场中，“ 超级符号” 成了无往不利的销售工具。
但问题在于，这不是一个可以永远持续下去的过程。随着智能终端的持续普及、电商平台大举渗透、内容消费的升级，下沉市场用户对消费市场的理解水涨船高。
数据显示，2025 年三线以下城市用户日均短视频使用时长已达 2.8 小时，人均关注品牌账号 17 个，参与过直播购物的比例高达 68%。他们也看过了李佳琦的“ 所有女生”，也熟悉东方甄选的“ 知识带货”，对“ 喊麦式广告” 的免疫力变得越来越强。
作为同道中人，杜国楹已经经历了从营销主义向产品主义、长期主义的转变。
小罐茶在 2023 年因“ 大师作” 概念被质疑过度包装后，杜国楹选择公开道歉，并表示“ 广告是好产品的放大器，也是坏产品的加速器”。此后小罐茶的产品和营销也出现了明显变化。
当下沉市场用户脱离了人傻钱多的阶段，逐渐转向“ 既精打细算又愿为体验买单” 时，单纯的符号刺激已经不足以塑造更多消费品牌。杜国楹的转变可以说恰逢其时。
马后炮地看，会发现土味营销大行其道的土壤其实不是下沉市场本身，而是一次跑马圈地的时代红利。如今圈地接近结束，红利消退，曾经成功的营销手段自然难以为继。
03 沉浮
西贝事件的戏剧性在于，明明是关公战秦琼，半路却杀出程咬金。罗永浩从一个消费者和舆论的双重角色出发，将一个复杂的营销和咨询问题进行了轻松解构和大范围的传播。
回顾历史，中国现代咨询业始于 1980 年代麦肯锡、波士顿等国际巨头的进入。彼时，它们服务的对象是刚刚接触和参与中国市场经济的大型国企和跨国公司，提供的是战略框架、组织架构、流程再造等解决方案。
在民间，当时的“ 下沉市场” 出现了一批所谓的点子公司，实际上就是各类商业咨询业务的雏形。不同于这些民间皮包公司，高大上的西化特质刻在了传统咨询公司 DNA 里。
据 《2025–2030 年中国咨询行业发展前景报告》，跨国公司在整体管理咨询市场中约占 35%–40% 的市场份额，尤其在超大型国企/央企/跨国企业客户中，其市占率超过了 60%。
在过去相当长的时间里，主流商业世界的咨询话语权，实际上是掌握在这些高大上的传统咨询公司，以及这些咨询公司散落各处的门徒手中的。
他们习惯于服务那些老板出身名校的现代化企业，却很难适配那些文化程度有限，专攻下沉市场的草根老板；他们擅长系统性思考，却很难真正策动一次社交网络霸榜；他们能绘制企业成长路径的多维模型，却无法写不出一句让大妈大爷们集体转发朋友圈的文案。
因此可以看到，麦肯锡、BCG、贝恩等企业在高端战略、大型数字化转型、跨境并购、ESG 国际合规等领域占据主导，但在消费品领域却没有太多存在感，在下沉市场更是集体消失。
在这片广阔但略显土气的市场中真正能发挥作用的，恰恰是那些经历了升级迭代的“ 点子公司” 们。在新时代里，他们以更加专业的本土化商业咨询机构的面目回归了。
大量中小企业在咨询上的需求，实际上相当的直接而迫切。他们关心的不是数字化转型或者 ESG 之类虚无缥缈的东西，而是“ 明天就要起量”、“ 下个月必须回本”。
洋老师缺位，土专家崛起。中国企业“ 短平快” 的诉求，天然排斥冗长的调研、复杂的模型、长链的决策。因此在国内咨询公司的获客路径中，“ 斩首行动” 往往屡试不爽。华与华的超级符号体系在这样剧烈的对比中成了下沉市场中的翘楚。
目前，中国本土咨询机构营收已占全行业的 62%，其中年收入超亿元的企业达 47 家，较 2020 年增长近 3 倍。在中小企业、地方国企、民营企业、县域经济、行业垂直领域 （如制造业、消费品、新能源） 优势显著。整个行业格局已经扭转，“ 点子公司” 实现了漫长的逆袭。
逆袭的另一半也是隐患。小微咨询公司通常缺乏方法论沉淀，严重依赖市场本身的繁荣，靠 PPT 模板和成功学话术接单，也导致了行业口碑的两极分化。更有甚者不断鼓吹“ 越 low 越转化”，各类营销乱象丛生，不少企业在试图通过突破下限博出位。
高大上的洋营销因水土不服而走向了终结，土味营销也会伴随着下沉市场的成熟而走向终结。最终，只有那些完成了“ 正反合”，彻底吸收了两者优点的咨询机构，才能在未来更加艰难的市场中生存下去。
至于华与华是否会成为其中之一，首先还是要看兄弟俩是否能经得住罗永浩这一拳。
04 写在最后
以华与华为代表的土味营销迎接挑战，逐渐失效乃至于开始退潮，也并不意味着下沉市场消费已经不再重要。
恰恰相反，中国仍有 6 亿人口生活在三线以下城市，而且他们受到政策重视和倾斜，生活质量也在不断改善。他们未来仍将是中国消费增长的持续性引擎，甚至是核心引擎。
迎合他们从低价到高质、从受教到共情、从产品到情绪的需求转变，是挖掘财富的关键密钥。
本土咨询行业“ 点子公司” 们未来的持续进化，也将成为这场转变的一个体现：从符号的制造到价值的构建；从流量收割到用户经营；从我说你听，到用户共创。
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