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文 | 深响原创，作者｜林之柏
时隔九年，全球顶流 「狐兔 CP」 杀回来了。
和前作不同，《疯狂动物城 2》 未映先火，似乎已提前预定年度现象级爆款：猫眼、淘票票双平台 「想看」 人数均突破 200 万，预售票房破 3 亿刷新中国影史进口动画电影预售纪录，上映首日预测票房超 2.8 亿，总票房预计超 25 亿。影片前期宣传一举一动都引发粉丝大量讨论，预告片、五月天演唱的中文主题曲 《派对动物》 上线即刷屏，热度持续发酵。
与此同时，IP 热度也早早外溢至消费市场，截至目前，在中国市场上肉眼可见的已有 60+品牌达成联名合作：从优衣库的联名服饰、瑞幸的限定饮品，到周大福的角色金饰、名创优品的潮玩周边等，覆盖快时尚、餐饮、珠宝等全品类，甚至圆野潮玩、CASETIFY、实丰文化等小众品牌以及很少做 IP 联名的商汤科技都参与了进来。
品牌联名见惯不怪，但如此大规模的 「提前押宝」 并不多见。这不禁让人思考：是 「狐兔 CP」 承载的情怀与人气太过诱人，还是红海竞争中的品牌急于借 IP 卡位？一部被预订的 「全球爆款」，最终能让联名品牌分得多少流量红利？
《疯狂动物城 2》 部分联名
拉长战线、加大供给，60+品牌掀起 「疯狂联名战」
从多个层面来讲，银幕外 「联名战」 都比影片本身更 「疯狂」。
首先是战线被拉长，影片上映前就有 60 多家品牌抢先推出联名商品、周边抢占热度。
其中行动最快的要数星巴克中国，早在今年 6 月就推出了 《疯狂动物城》 冰摇茶系列联名饮品和水杯、挂饰等周边。兔头妈妈则是从 8 月开始陆续推出儿童牙膏、牙刷、唇膏等一系列联名产品，进入 10 月后，联名热度逐步逼近高潮，泡泡玛特的联名手办、可动人偶盲盒，周大福的联名角色吊饰等相继发售。
品牌不断拉长战线，或许是吸取了年初 《哪吒之魔童闹海》（简称 《哪吒 2》） 的经验教训：《哪吒 2》 上映前，只有 12 个品牌与片方进行了合作，等到影片热度暴涨后才有更多品牌反应过来，争相推出各种联名周边，但已无奈错过最初的机会窗口，且要面临更激烈的竞争与分流。
实际上，今年春节档品牌联名热度并不低，只不过几部热门影片卖相各异，品牌需要权衡资源分布，并非所有人都能提前押对 《哪吒 2》 这个大赢家。但 11 月向来是电影淡季，几乎所有人都把目光聚焦到 《疯狂动物城 2》 身上。对于这部近期仅有的超级 IP，品牌自然会集中资源抢占先机。
星巴克/兔头妈妈/泡泡玛特/周大福联名 图源：微博
其次，从联名商品到各种周边，样式丰富且供应充足，绝大部分品牌都不再 「饥饿营销」。
比如瑞幸就上线一整套联名物料，直到现在仍不断更新：四种不同类型的联名饮品杯，主题杯套、纸袋都是点单就能随机获取，买两杯指定饮品就能选一个刺绣冰箱贴，买一杯+预存三杯指定饮品就能获得朱迪、尼克款毛绒相框，此外还有徽章、贴纸等赠品。
麦当劳同样慷慨，购买一份 「开心乐园餐」 就能随机获取一款联名玩具，单份套餐价格也才不过 22.5 元和 23 元，在麦当劳的餐单里算是相当亲民。
一个相当现实的状况是，前期抢跑的品牌实在太多了，无论咖啡、餐饮还是潮玩、服饰，各个赛道都不止一家品牌瞄准 《疯狂动物城 2》 进行 IP 合作，消费者不缺选择。此外，此前不少热门 IP 联名活动都出现过周边缺货现象，饥饿营销虽然短时间内帮品牌拉满了关注度，但也会影响粘性用户的体验感受。比如今年 8 月奈雪和乙女手游 《如鸢》 的联名，就因为官方渠道缺货和黄牛哄抬物价引起粉丝不满。
因此这番联名大战，几乎没有人 「饥饿营销」，全都是火力全开。
麦当劳/瑞幸联名 图源：微博
除了供应更充足，玩法更立体多样也是一个显著变化，尤其是线上、线下的场景结合。
其中，名创优品将杭州工联 CC MINISO LAND 改造成 「疯狂动物城主题分店」，并在广州天河城、上海五角场合生汇、北京国贸商城等热门购物中心举办沉浸式线下主题快闪活动，凭借高度还原影片氛围的场景布置和 COSER 互动，吸引了大批粉丝前来打卡。此外，优衣库也在多个门店设置了打卡专区，并将 UT 系列和 《疯狂动物城 2》 联名产品搬上进博会展台，星巴克则在全国落地 30+家主题门店供粉丝打卡。
星巴克线下主题店 图源：微博
随着流量红利减退，线上线下结合，以线下热度反哺线上增长已成为品牌的必修课。在联名活动扎堆，IP热度面临分流的情况下，加深用户联系、通过线下和用户的直接接触，传达更立体、形象的品牌认知也显得至关重要。
相较于流量更分散的线上渠道，快闪、主题展览等线下活动，能在短期内聚拢更多核心用户、提高关注度；而且线下活动操作空间更大、玩法更灵活，各具创意的打卡点、互动游戏能激发粉丝线上分享热情，形成流量的良性循环。
不难看出，品牌们为了在这场极为激烈的 「疯狂联名战」 中突出重围，已经使出了浑身解数——拉长战线抢先机，加大供给迎合用户诉求，线上线下结合高密度输出……在 IP 联名早已常态化的今天，品牌们还能不断调整玩法，主动求变，对行业来说当然是一件好事。
从短期引流到长期沉淀，IP 联名如何更进一步？
然而，我们需要清醒认识到，联名始终不是一门稳赚不赔的生意。
一方面，拉长战线、提前押宝，意味着承受更多未知风险，尤其是影片质量的不确定性。
品牌联名的热度和最终收益与影片口碑、票房牢牢挂钩。品牌扎堆抢跑，既能提前放大影片热度，又会间接推高外界预期，更容易出现落差感。比如今年春节档一些前期高人气的影片遭遇票房滑铁卢，口碑不及预期，提前押注的联名品牌也没能撬动流量杠杆。
《疯狂动物城 2》 固然是一个具备全民影响力的优质 IP，但时隔九年回归，观众的口味、影市的整体氛围、电影宣发逻辑都发生了太多变化。影片所聚焦的种群冲突、刻板偏见等主题并不新鲜，近几年不乏同类佳作。即便有原班人马加持，《疯狂动物城 2》 能否像前作一般让人眼前一亮，仍是未知之数。
图源：《疯狂动物城 2》 官方预告片
另一方面，并非所有品牌、IP都适合联名，联名合作也不是简单的 「换壳」、「贴 logo」。
联名的真正价值，在于品牌与 IP 的优势互补——品牌用成熟的产品开发能力和渠道优势，将 IP 的文化内核转化为看得见的实物产品、可体验的线下场景，精准接住粉丝的情感诉求。
IP 自带的独特气质、文化内涵是其最迷人的地方，也最为粉丝重视。诸多案例表明，真正有效的联名都符合 「气场契合+内涵深挖」 的双重标准。反过来说，若是品牌与 IP 气场相悖，甚至核心受众互有排斥，就可能引发双方粉丝的反感，得不偿失。
事实上，IP 联名发展到这个阶段，真正有经验、懂开发的品牌都慢慢摸索出自己的独有套路。比如名创优品这次和 《疯狂动物城 2》 联名，从宣发节奏到产品、渠道的配合，都能看出品牌一贯的章法：先是通过北上广三城线下限时快闪活动制造话题热度，配合潮玩、日用品、美妆护肤品等联名商品的大量上新承接用户消费需求，再辅以各种优惠、抽奖活动进一步刺激消费热情。
值得一提的是，名创优品也成为了首个植入 《疯狂动物城 2》 的中国品牌。在动画电影场景里，就出现了利用动物体型差设计出的 「MINISO」 和 「MINI MINISO」 双广告牌。
名创优品 X《疯狂动物城 2》
从喜茶和 Fendi 联名带动 「人生第一件奢侈品」 打卡热潮，到瑞幸和茅台联名 「酱香拿铁」 日销百万杯，再到今年 《哪吒 2》、《浪浪山小妖怪》、《疯狂动物城 2》 先后掀起 「联名大战」，近年来 IP 联名的热度、竞争激烈程度都在持续上升。越来越多品牌开始反思联名的真正价值。
不可否认，优质 IP 有不可取代的传播价值和强大的粉丝号召力，联名依然是在短期内提高人气、刺激粉丝消费的有效手段。但单次联名的热度来得快去得也快，如何延长联名生命力、通过联名为品牌争取长期增值空间，最终把 IP 粉丝转化为品牌忠实用户，是摆在行业面前的最后一道难题。
IP 联名绝不是简单的 1+1=2 算术题，随着市场迈向成熟，玩法会越来越高阶。在合作中不断积累经验，打磨出一套符合品牌实际运营状况、能发挥自身优势的开发机制，将目光从短期引流转向长期资产沉淀，才是 IP 联名的未来大势。
