文| 斑马消费，作者 | 陈晓京
星巴克之后，又一家全球连锁餐饮巨头，将其中国业务托付给了中国资本。
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11 月 10 日，汉堡王宣布，品牌所属的餐饮品牌国际集团 （RBI） 与 CPE 源峰达成战略合作，将成立合资公司“ 汉堡王中国”，CPE 源峰持股约 83%。欲通过更本土化的运营，来开启品牌在中国市场的下一阶段增长。
入华 20 年，汉堡王在中国市场的发展不尽如人意，到了不得不作出重大变革的时候。
中国资本接盘汉堡王
市场盛传已久的汉堡王中国易主，终于在 11 月 10 日尘埃落定。
当天，汉堡王官宣，母公司 RBI 已与 CPE 源峰达成战略合作，双方将成立合资公司汉堡王中国，进一步强化汉堡王的本土化运营。
根据协议，CPE 源峰将向汉堡王中国注入 3.5 亿美元初始资金，用于支持餐厅门店扩张、市场营销、菜单创新以及运营能力提升。汉堡王中国旗下全资关联企业将签署一份为期 20 年的自主开发协议，获得汉堡王品牌在中国市场的独家开发权利。
本次交易完成后，CPE 源峰将获得汉堡王中国约 83% 股权，RBI 保留约 17% 股权。
双方计划将汉堡王在中国市场的门店规模，从目前的约 1250 家，拓展至 2035 年的 4000 家以上，并实现可持续的同店增长。
该笔交易预计于 2026 年一季度完成，具体时间依监管审批程序进展而定。
汉堡王出让中国市场品牌运营权早有征兆。今年 2 月，RBI 斥资 1.58 亿美元，从土耳其 TFI 集团及笛卡尔资本手中收购股权，实现了对汉堡王中国全资控股，提前回收了汉堡王品牌在中国市场的运营权。与此同时，宣布物色新的本土合作伙伴来投资运营该项业务。
今年 10 月底，有消息称，红杉中国和 CPE 源峰均对汉堡王表现出了浓厚的兴趣。最终，RBI 选择了 CPE 源峰成为汉堡王中国的“ 操盘手”。
CPE 源峰是一家立足中国、拥有全球视野的资产管理机构。自创立初期，就持续深耕连锁消费服务领域，相关领域投资累计约 100 亿元，先后投资了蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特等多家行业标杆企业。
RBI 是全球最大的快餐服务集团之一，全年系统销售额超 450 亿美元，在全球 120 多个国家和地区拥有超 3.2 万家餐厅。旗下拥有天好、汉堡王、POPEYES、FIREHOUSE SUBS 等多个知名快餐品牌。
没能呈现“ 三国演义”
今年是汉堡王进入中国市场的第 20 个年头，但与肯德基、麦当劳等西式快餐同行相比，汉堡王在中国市场的发展并没有让各方感到满意。
在全球汉堡界，汉堡王是绝对的先行者，其诞生比麦当劳还要早两年。但其对中国市场的布局，却姗姗来迟。
1987 年，肯德基看到中国市场的发展潜力，率先进入中国市场。3 年后，麦当劳中国内地首店落子深圳，开启了中国市场的征程。
之后的 15 年，“ 肯麦” 用汉堡、炸鸡、薯条建立起了中国人对西式快餐的认知，双双迎来高速发展。
直到 2005 年，汉堡王中国首家门店才登陆上海，以品质汉堡与肯德基、麦当劳共同拉开了中国西式快餐“ 三国演义” 的序幕。
然而，失去了先发优势的汉堡王，在中国市场拓展并不顺利。入华头 7 年，只增设了 50 多家门店，而在此期间，肯德基和麦当劳依旧一路高歌猛进，几乎实现了对中国一二线城市的全覆盖。
直到 2012 年，汉堡王在中国的发展终于迎来了拐点。
这一年，RBI 引入 TFI 集团，试图借助这家土耳其最大餐饮集团的能力，为汉堡王在中国市场的发展注入新动力。
作为多个全球连锁餐饮品牌的操盘手，TFI 接手汉堡王中国业务后，引入加盟模式，加快了开店节奏。到 2018 年，汉堡王中国门店规模突破 1000 家，并表示未来 3 年，门店数量达到 2000 家。最终，这一目标未能完成。
2021 年之后，汉堡王中国市场的扩张速度明显下降，直到 2023 年 11 月，第 1500 家门店才在北京落地。截至 2024 年底，汉堡王中国门店数量为 1474 家，较上年同期减少 113 家。
在此期间，汉堡王还因为食品安全问题，被央视 315 曝光，在中国市场的发展愈发艰难。与此同时，加盟商也对汉堡王的管理和加盟前景颇多微词，进一步影响加盟商们的投资信心。
据财报披露，2024 年度，汉堡王中国市场单店年销售额为 40 万美元，全球市场垫底，在其内部排名倒数第二的土耳其和巴西市场，单店收入也有 100 万美元。
在多重困境中，汉堡王必须作出改变。
自今年 2 月收回品牌运营权后，汉堡王中国加速本土化进程，多位深耕中国餐饮界的高管加入核心管理团队。陈玟瑞出任副首席执行官兼首席供应链官、薛冰担任首席变革官、范军担任首席运营官、李佳担任首席信息官。
在本土团队的推动下，汉堡王中国在今年第二季度取得了超预期的业绩，同店销售额结束了连续多个季度的负增长。
同一个中国策
单纯的人事变动，无法从根本上让汉堡王在中国市场实现大突破。
事实上，它的同行们在如何运营中国业务这个问题上，已经探索出了较为成熟的本土化路径。
早在 2017 年，麦当劳就将中国和香港业务打包交给了中信资本等组成的联合体。变身“ 金拱门” 的麦当劳，借助中信在中国的各类资源，迎来了又一个快速发展期。目前，其中国市场门店数量已超过 7000 家，正在奋力冲击万店规模。
肯德基则选择了另外一条路径。百胜集团将中国业务拆分出来独立上市，并引入春华资本、蚂蚁等本土资本作为重要股东。虽然，百胜中国仍由总部控制，但给了公司治理和本土化更大的决策空间。
因此，我们看到，近些年肯德基在产品上更贴近中国市场，老北京鸡肉卷、豆浆油条甚至各地的地方美食，都陆续出现在了肯德基的菜单上。其中国门店市场规模，已在 2023 年正式突破万家。
不久前，星巴克出售中国业务，也是同样的逻辑。
在业内人士看来，随着中国本土品牌的发展，外资品牌在中国市场已快速祛魅。当光环不再，更考验的就是精细化和本土化的运营能力。特别是在当下严重内卷，竞争白热化的环境下，外资品牌更彻底的本土化，才能在中国市场赢得发展空间。
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