文 | 深响，作者｜林之柏
FILA KIDS 最新款中大童“ 超跑鞋” 起售价 1580 元，泰兰尼斯一双“ 稳跑鞋” 卖到 1499 元，New Balance、李宁、耐克、阿迪达斯的部分高端鞋款也纷纷迈过千元门槛…… 养娃“ 烧钱” 清单里，运动鞋服戏份越来越重。
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和价格一起飞涨的，还有品牌业绩。安踏儿童去年流水首次突破百亿，是国内第一个达到该水平的儿童品牌；361° 今年上半年儿童业务收入同比增长 11.4% 至 12.6 亿元，营收占比已达到 22.1%，是集团增长最快的业务之一。
除此之外，还有“ 黑马” 陆续跑出：被调侃为“ 电梯里的钉子户”、“ 中产妈妈销金窟” 的泰兰尼斯去年全年营收超 30 亿元，今年一度力压 FILA、昂跑登上天猫 400 元以上儿童运动鞋热销榜榜首；江南布衣旗下成立仅 3 年的儿童运动品牌 onmygame GMV 翻倍增长；成立才 7 年的 MoodyTiger，早在 2023 年总销售额就超过 2.8 亿，同比增长 197.1%。
根据头豹研究院报告，近 5 年中国儿童运动鞋服市场规模复合增长率达到 14.9%，预计 2027 年将达到 1513.9 亿元。都说“ 小孩的钱是最好赚的”，随着儿童产品线成为业绩突破口，各大品牌又将如何继续“ 争夺” 家长的钱包？
科技感卖点：安全第一，舒适第二
儿童运动鞋服市场持续升温，有多重因素共同发力。
体育锻炼在教育中权重提升，打开需求缺口；亲子运动潮流兴起，也催生了更多新消费场景。整体来看，新一波消费者更看重产品品质、性能和附加情绪价值。品牌也相应调整策略—— 走技术路线，主打安全防护、舒适度。
安全性能上，品牌围绕回弹缓震、细分场景防护做文章。
回弹缓震主要依靠底部支撑、能量回弹：安踏骇浪 4 Pro 系列采用“ 双层犟弹 PRO” 技术，能量回归率达 83%，比行业平均水平高近 20%；李宁的赤兔 8 PRO 系列，采用特有“ 䨻” 科技材料，号称减震性能媲美专业竞赛跑鞋；特步的氢风护足跑鞋系列，由上海体育大学提供研发支持，用 TPU 材料来防止足弓塌陷、变形……
安踏骇浪 4 Pro/李宁赤兔 8 PRO/特步氢风系列 图源：天猫
针对不同运动场景、项目对症下药，是另一股主流趋势。比如耐克旗下主打竞速的摘星号系列用高回弹缓震泡棉缓解冲力，主打冬季、公路跑的 STAR RUNNER 4 系列则加强鞋头保护以适应户外复杂场景；特步飞凌跑鞋则是专门为体测场景设计，中底的“X-DYNAMIC FOAM 珠粒发泡”+双叉尼龙推进板设计，体测崴伤率比传统产品低 41%。
耐克摘星号/STAR RUNNER 4 系列 图源：天猫
对儿童而言，缓震、针对性防护有其必要性：儿童生长阶段骨骼脆弱、骨组织柔软，脚弓容易遭受外力伤害，家长对此十分敏感，品牌自然要优先解决。靠高端、新型面料提升防护，也算一举多得，人工提纯、加工的高端材料有更好的物理防护效果，能加强品牌技术壁垒，还可以提供更高的溢价空间。
不同场景的针对性防护，还是拓展生意的机会—— 品牌用产品教育市场、对场景进行更细致的切割，用户需求也将变得更精确，挖掘细分赛道潜力。
其次看舒适度，季节性和长期体感舒适是两大发力点。
夏季运动易出汗，品牌主要在吸湿排汗效果、体感凉度上做优化；冬季讲究保暖和运动便利，大部分产品以小克重、穿着方便为卖点。以夏季速干衣为例，onmygame 速干系列有 40000+透气孔，主打 3 秒快速排汗、保持干爽；安踏的薄荷凉感系列使用锦纶、氮纶组合面料，凉感值高于国标标准。
长期舒适主要和透气性挂钩，如耐克 Cosmic Runner 儿童跑鞋采用轻盈网眼设计和全橡胶外底，阿迪达斯的 F50 LEAGUE 系列运动鞋采用复合针织面料，都是为了确保全天候穿着舒适透气。
onmygame/安踏儿童夏季速干系列 图源：天猫
客观来讲，比起安全性，运动鞋服舒适与否，感知并不强烈。正因如此，家长更担心孩子不懂表达、不懂选择，宁愿多花点钱也要买个安心—— 如果说安全防护是刚需，舒适就是加分项。
而对品牌来说，强调穿着舒适性还有另一重用意：撕掉功能性标签，走进日常穿搭场景。儿童户外运动时间毕竟有限，远不及居家、学习时间多。只有打进日常场景，才能提高需求、复购潜力。
大营销打法：动漫联名、电梯洗脑、身份认同
但不得不承认的是，产品力在儿童市场恐怕需要让位于营销力。
早年间，市场呈分散状态，消费者缺乏忠诚度，品牌营销也没有形成统一章法。如今随着消费分层、场景细化等趋势日渐成熟，品牌也慢慢找准思路，对家长、儿童逐个突破。
其一，和动漫IP联名，让儿童“ 上头”。
高人气动漫是在儿童群体中人气最高的 IP 类别之一，能在短期内刺激购买。光是近几个月，市场上就扎堆涌现了匡威 X 猫和老鼠、阿迪达斯 X 辛普森一家、安踏 X 火影忍者、耐克 X 乐高、李宁 X 迪士尼等典型案例。
耐克 X 乐高/李宁 X 迪士尼/阿迪达斯 X 辛普森一家 图源：天猫
其二，病毒式投放、“ 魔性” 广告词，“ 洗脑” 家长和儿童。
正如实验心理学家卡尔· 霍夫兰的“ 睡眠者效应” 所言，品牌将晦涩的功能参数简化成洗脑的广告词重复曝光，能让用户遗忘广告的“ 说服意图”，保留和品牌关联的核心信息。泰兰尼斯快速走红，很大程度上归功于密集投放策略—— 瞄准小区/商场电梯、电影院、公共交通工具等高频场景，用“ 每一个高光时刻都有泰兰尼斯陪伴”、“ 少摔跤，走得稳” 等通俗、易入脑的广告词反复刷脸。2022 年，其总曝光人次达到惊人的 90 亿。
儿童正处于对世界最为好奇、乐于接收信息且缺乏鉴别能力的阶段，对具体产品卖点可能没有明确认知，但只要一个品牌反复出现，他们就能记住这个名字。家长的育儿焦虑更是品牌传播的“ 催化剂”，洗脑的广告词将一个个隐性焦虑翻译成具体的产品卖点，反复冲击内心防线，让家长们日后一看到相关信息就联想起这个品牌。
泰兰尼斯“ 病毒式” 传播 图源：小红书
其三，贩卖身份认同和社交价值。
持续涨价、强调科技含量的儿童运动鞋服品牌，把目光瞄准“ 精致育儿” 的城市新中产们。
根据弗若斯特沙利文报告，去年我国中高端育儿产品市场份额达到 23.6%，过去五年的中高端消费增速远超大众市场。以 90、95 后为主的新一代中产家长们，往往对孩子的消费寄予更多情感期望：把消费品的选择当作亲子关怀的衡量标准之一；把选择的品牌和理想生活方式联系起来，透过消费增强孩子和自身“ 幸福感”。
品牌自然深谙其中道理：产品涨价、形象焕新、门店升级、绑定高端运动项目环环相扣，持续抬升品牌调性，向中产父母们贩卖身份认同。
有的品牌在门店选址上做文章，泰兰尼斯贴着奢侈品牌开店，进驻 SKP、德基广场、万象城；也有品牌在门店布置上花费心思，比如安踏在门店内搭建露营、越野、骑行体验区，耐克儿童首家“ 好动体验店” 在运动鞋展示区设置了仿草地、田径场和室内篮球场的地面供孩子试穿。
泰兰尼斯门店 图源：品牌官网
也有品牌选择和高端运动项目深度绑定，加深“ 贵族” 烙印，如 FILA KIDS 一边和中网联动，举办 FILA KIDS 钻石杯青少年网球挑战赛；又和中国高尔夫球协会合作，组织 FILA 中国青少年高尔夫精英赛等。这些努力都是为了让家长相信，给孩子选择这个品牌，是选择了一种有质感的生活方式—— 哪怕要付出更多金钱。
FILA KIDS 钻石杯青少年网球挑战赛 图源：微博
透过对儿童、家长的双向“ 攻陷”，品牌正找准把短期流量沉淀为长期品牌资产的方式。当运动鞋服被赋予圈层身份认同、社交符号、教育载体等多重含义，带来的就不仅是品牌涨价的底气，还有消费需求的深度重构—— 这也是儿童运动鞋服行业近些年快速增长的重要底层逻辑。
高端化策略：涨价的诱惑与品牌的隐忧
通过产品端发力核心科技，营销上短期热度与长期心智培养的结合，儿童运动鞋服行业成功打开了全新增长空间。但凡事都有两面性—— 日渐“ 离谱” 的涨价潮，儿童与家长的需求错位，都是品牌接下来需要面对的挑战。
一方面，价格持续上涨，正在考验消费者接受度。
儿童品线价格“ 反杀” 成年系列愈发普遍：李宁赤兔系列儿童跑鞋、安踏毒刺系列儿童足弓跑鞋高端产品价格都超过成年款，定位精英级儿童竞速跑鞋的李宁 YOUNG「䨻」 系列客单价高达 600-900 元，更不用说大部分鞋款价格都超过千元的泰兰尼斯。
各大社交平台上，越来越多家长抱怨儿童运动鞋服溢价严重，并反思的是否有必要购买高价产品。
而家长们的忧虑，是双重的。从现实角度讲， “ 高频替换” 与 “ 高价支出” 放大矛盾。儿童身体发育快、鞋服更替频率高，是一笔不小的经济开销。
运动鞋服等消费品的涨价，总是有承受阈值的：一旦涨幅过分夸张、偏离实际，就会形成边际递减效应，非但无法刺激消费欲望、维系身份认同感，反而会激化矛盾，加速消耗消费者的信任和耐心。而过去大半年，育儿消费的冷静趋势已愈发明显。
但家长更大的担忧，还在于心理层面：既担心越来越昂贵、刻意放大社交价值的大牌产品会助长孩子攀比心理，放任消费等同于抬高孩子社交欲望，不利于长期的心理健康成长；不买又害怕打击孩子社交自信、无法融入同龄人的圈子。
泰兰尼斯创始人丁飞就曾在接受采访时直言，校园儿童有明显的“ 攀比效应”，这是儿童群体高度社交依赖性、易受客观环境影响等一系列因素共同造成的。家长被置于尴尬位置、左右为难，品牌就很可能成为“ 出气筒”，承受更多质疑与舆论压力。
部分品牌的超千元高价产品 图源：天猫
另一方面，儿童和家长的需求存在明显差异，想让二者都满意并不容易。
儿童是产品直接使用者，但背后买单的却是父母，二者有截然不同的需求：家长除了看设计、安全性，还关注耐用度和价格，而孩子很多时候只认熟悉的品牌、主流款式、周围同龄人的穿搭，甚至全凭感觉。
总体而言，品牌现阶段更多考虑家长感受—— 毕竟家长才是真正掏钱的“ 消费者”。但随着时间推移和观念转变，情况大不一样了。
9 岁以上的大童自主性持续提高，根据 TMIC 消费者调研报告，60% 的α 世代 （2010 年后出生一代） 儿童在消费决策中参与比重超 60%。小童自我意识虽未成熟，但家长的育儿观念在改变，新周刊发布的 《中国 90 后妈妈“ 育儿观” 洞察报告》 指出，新生代父母拒绝成为“ 专断型家长”，在做决定时更愿意和孩子商量，希望从小培养孩子的独立意识。这些变化，正倒逼品牌从家长导向转向双向需求的策略重构，拿出更多家长认可、儿童也喜欢的产品和营销组合方案。
诚然，和孩子、家长打交道从来不是一件容易的事情，品牌只能在不断磨合中总结经验、教训，找准尺度。
但可以肯定的是，儿童运动鞋服正朝着体验感持续升级、场景/功能划分更专业细致的路线前进，推动整个行业往精细化、规范化发展，这对品牌、消费者而言都是有益无害的。
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