文 | 观潮新消费
寒意渐浓，叠加双 11 购物狂欢的热潮，羽绒服市场进入“ 黄金厮杀期”。
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各大品牌铆足劲营销出圈，而波司登旗下的雪中飞品牌，却以一场“ 代工争议” 冲上热搜，略显尴尬。
近日，有网友爆料，称其在短视频平台直播间购买的阿迪达斯羽绒服，实为雪中飞代工产品。对此阿迪达斯客服回应称，所售产品均具备质量保障。
雪中飞作为老国货代表，早已沉寂多年，直到 2023 年才靠高性价比重新爆火，常居羽绒服销售榜单前列，完成了从“ 低价老国货” 到“ 时尚新国货” 的惊险跳跃。
市场的逻辑不因情怀而改变。在低价市场站稳脚跟后，雪中飞显然不愿止步于“ 过冬低保” 的定位，急于踏上产品提价之路。同样翻红的鸭鸭、雅鹿等老国货代表，也不断试探市场的价格天花板。
这场由贴牌代工引发的争议，恰恰暴露了国货品牌转型的身份焦虑。一边是高性价比的标签，一边是品牌升级的野心。对雪中飞们而言，这注定是比冬季更长久的考验。
失落的老国货们，靠电商“ 复活”
“ 千岭冰封寒，万里雪中飞”。雪中飞这句曾响彻街头巷尾的广告语，承载着一代中国人的冬季记忆。
相比 1972 年就生产出中国第一件羽绒服的鸭鸭，雪中飞的出现要晚得多。
1995 年，成立第 20 年的波司登完成股份制改造，开始“ 时装化+广告轰炸+专卖店” 三位一体打法，当年实现销量超过 60 万件，首次拿下全国第一，此后市场份额不断攀升，鸭鸭则因老国企模式弊端被逐渐甩开。
1998 年，已是行业龙头的波司登将单价提高至 500 元以上，留下“ 平价空档”。同年，曾主产毛呢夹克衫的雅鹿，押注 3000 万元转产羽绒服，第一年就热销 40 多万件。
于是，波司登董事会在 1998 年底提出“ 防火墙” 策略，用第二品牌锁定 500 元以下市场，既能锁定平价市场，又防止主品牌降价伤害溢价。
1999 年 3 月，雪中飞事业部在常熟康博村老厂区挂牌，与波司登同一栋厂房、同一批工人，但设计、配色、渠道独立，定位“ 青春、运动、高性价比”，与波司登主打的“ 时尚、品质” 形成差异化。
在波司登的扶持下，雪中飞迅速崛起，与鸭鸭、雅鹿并称曾经的县城女装步行街“ 羽绒三巨头”，百元的长款羽绒服、几十块的羽绒马甲，成为爸妈们冬季衣柜的宠儿。
尽管享有一定的独立性，但作为波司登的副牌，雪中飞始终需配合集团的发展节奏。2013 年，因波司登品牌形象转型过于激进，门店多、产品推新却慢，导致库存积压近 30 亿元，不得不反季促销断尾求生，雪中飞则得给集团主品牌全面让路，大规模关店。
被边缘化的雪中飞失去了集团的资源倾斜，营销、设计、供应链等环节出现断层，主力 SKU 仍是“ 基础黑灰厚款”，影响了消费者的购买意愿，被吐槽“ 土”“ 像工装” 等，库存周期拉长，进一步压缩新品开发资金，形成恶性循环。
数据显示，雪中飞的营收从 2013 年的 20 亿元缩减至 2017 年的 2 亿元，品牌几乎是“ 雪藏” 状态。
大致同期，鸭鸭、雅鹿也因渠道萎缩，错过电商红利等因素，导致库存高企，连续多年亏损，走到破产前夜。
这些老国货在消费升级的浪潮中被狠狠落下，拯救它们命运的关键，依然是其立身之本。
2018 年是个转折点。这一年，国际高奢羽绒服品牌加拿大鹅进入中国市场，售价虽动辄上万元起，在经济上行时期仍吸引了大批消费者，冬日排长队只为买一件加拿大鹅成了独特的风景。
加拿大鹅的爆火让国内品牌窥见了高端化的价值，也是在这一年，波司登开始转型高端化，向加拿大鹅靠近。
高端化的风潮拉高了羽绒服的整体单价，有数据显示，2015 年到 2020 年，国内羽绒服平均单价由 432 元攀升至 656 元。
变得愈发昂贵的羽绒服不久就撞上了消费理性的兴起，加上抖音电商的崛起，改写了很多行业的竞争格局，包括羽绒服，让半死不活的老国货又支棱起来了。
鸭鸭最先缓过来，2020 年前后瞅准机会跳上直播卖货的车，靠着主力零售价 299-399 元、底线 99 元的极致性价比，重新“ 杀” 了回来。2019 年，仅布局了天猫旗舰店的鸭鸭，其电商渠道收入为 8000 多万元。2020 年布局抖音后，鸭鸭的线上交易额上涨至 35 亿元。
波司登忙着向上爬，雪中飞负责向下攻城。雪中飞 2020 年在线上渠道爆发的势能弱于鸭鸭，直到 2023 年 11 月全国遭遇强寒潮，雪中飞提前上架的“ 高峰滑雪系列” 被雪场打卡视频带火，才推动销量猛增。
2023/24 财年 （截至 2024 年 3 月底） 雪中飞收入同比增长 65.3%，达 20.19 亿元，增速远高于波司登主品牌。2024/25 财年，雪中飞继续保持增长，收入提升 9.2% 至 22.06 亿元，占集团总营收的 10.2%。
向上突围焦虑
据尼尔森 IQ《2024 中国消费者展望》 调研，与 2023 年初调研相比，消费者对价格敏感度整体上升，在意低价的消费者占比从 20% 上升至 35%；看重性价比、多平台比价的消费者占比从 28% 上升为 30%，而消费自由、追求进阶价值的消费者整体占比从 52% 下降至 35%。
价格敏感型消费者的增多，为老国货提供了更广阔的发展空间。但它们刚被捧红，就集体涨价，可谓是背刺了打工人。
一方面，这与原材料羽绒的成本涨个不停有关。90 白鸭绒在 2020 年 Q4 还是 320 元/kg，之后一路波动式冲高，到今年 8 月仍维持 980 元/kg 左右的高位。
另一方面，这也给了羽绒服品牌高端化转型的契机。残酷的市场竞争不会给企业留下持久的舒适区，消费趋势可能随时转向。曾在生死线挣扎的老国货们，对低价标签充满焦虑，着急向上找安全感。
雪中飞冲中高端的核心驱动力，离不开利润诉求。波司登毛利率高达近 70%，雪中飞是 46%，相差 30%。
靠抖音刷了一波存在感后，雪中飞就提出 2021-2023 年“ 新三年战略”，以“ 年轻化、时尚化、四季化” 方向，开始推出露营、滑雪等中高端系列。
2022 年，雪中飞加快向上探索的步伐，首次举办品牌大秀，在高端购物中心开设大旗舰店，找流量明星代言，并发布高峰滑雪系列，标志着其全面开启中高端化升级。产品价格带也跟着上移至 2000 元以上，逼近波司登主流价位。
雪中飞向波司登学习，尝试通过扩充品类为高端化转型提供缓冲。2022 年防晒服快速破圈，雪中飞积极布局该品类。随后，雪中飞又推出了冲锋衣、肌底衣、打底裤、内衣、休闲裤等品类。
这种羽绒服为主、多季补充的模式，既保留了核心品类的竞争力，又延伸了场景，拓展收入来源。
鸭鸭则在 2022 年 10 月上线“ 明星同款 Goose 系列”，定价 2499—3299 元，首次把主流价格抬到 3000 元档。其在 2024 年 9 月更是亮相米兰时装周，推出 2024 黑标鹅系列对标轻奢，让价格打到了 5999 元的高度。
同样定位大众化几十年的雅鹿，于 2023 年四季度推出高端子品牌“ 雅鹿 1972” 和高端产品系列“ 雅鹿极钻”，产品价覆盖到了千元以上。
雪中飞们的高端化尝试是一场与时间的赛跑，需要在品牌热度尚未消退前，尽快建立产品与价格之间的新等式。
但不同于加拿大鹅、盟可睐等国际大牌，或者北面、波司登等中高端品牌，有着数十年的品牌积累和技术沉淀，长期贴着低价标签的雪中飞们品牌认知固化，消费者很难愿意支付溢价。
国产品牌中，转型高端化比较成功的，除了波司登，高梵也算一个。
高梵成立于 2004 年，前几年还主打 500 元左右价位，2021 年推出“ 黑金鹅绒服” 系列，开始向高端市场发力，客单价来到 1200-1400 元。
为了摆脱“ 低价国货” 的刻板印象，高梵在设计上采用盟可睐类似的风格，并在小红书等平台打造“ 盟可睐平替” 标签，触达高知女性群体，最终也确实获得了“ 盟可睐平替” 的称号。
在“ 性价比” 的根基上如何构建“ 质价比” 的新叙事，是老国货绕不开的壁垒。雪中飞则多了一道难题，有波司登在前，向上突破的空间终究有限。
性价比危机
还没讲好“ 质价比” 的故事，雪中飞就遭到了性价比含金量的质疑。
近日，有网友表示，自己在短视频平台直播间购买的阿迪达斯羽绒服，实为雪中飞代工产品。
值得注意的是，这已不是阿迪达斯第一次被曝光羽绒服代工。黑猫投诉平台显示，早在 2022 年 11 月，便有消费投诉买到了阿迪达斯羽绒服是雪中飞代工。
同时，另有不少消费者投诉，买到的雪中飞羽绒服为贴牌产品，有消费者成功获得抖音平台的优惠券补偿。
去年，也有媒体报道称，有消费者在雪中飞官方旗舰店买了羽绒服，吊牌写着“ 雪中飞”，标签却印着“ 雅鹿”。客服回复称，属于发错货，给予了退一赔一的补偿。
这意味着，阿迪达斯选择雪中飞代工，雪中飞却又将自己的产品委托给其他工厂生产。对此有消费者吐槽，“ 你买的阿迪达斯是雪中飞生产的，可你买的雪中飞不一定是雪中飞生产的”。
服装代工是全球化分工的成熟模式，国际巨头皆如此，用轻资产、重品牌的路径实现快速扩张。雪中飞承袭波司登的普惠基因，把订单分散到其他工厂，是控制成本、敏捷反应的战略举措。
尽管脱离价格谈质量是耍流氓，消费者面对两三百块的羽绒服，不会像挑选大几千的羽绒服那样，显微镜般检查充绒量、羽绒蓬松度和面料是否防水等细节，只要羽绒不飞出去就行。
但对于消费者来说，选择雪中飞羽绒服至少是认为品牌生产能力有保障，一分价钱一分货，真品是底线。
这些老国货的逆袭并非单纯依赖低价，也借助了国民度的沉淀。对于 70 后、80 后而言，雪中飞、鸭鸭、雅鹿是童年记忆中的“ 国民品牌”，这种情感连接降低了品牌重新推广的成本。近年这些国货又通过找流量明星代言和线上营销，实现了 90 后、00 后的受众迭代。
在雪中飞们冲击中高端化的节点，被曝质量问题无疑是口碑危机。重回大众视野只是第一步，如何将短期的流量优势转化为长期的品牌资产，巩固属于自己的生态位，才是真正考验的开始。
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