B 站，「卖流量」 搞钱

自从把降本增效、加速商业化进程作为战略重心，B 站到底什么时候扭亏为盈就成了外界关注的重点。

从哔哩哔哩在 8 月 22 日发布的 2024 年第二季度未经审计的财务报告来看，本季度 B 站实现营收 61.3 亿元，同比增长 16%；其中，增值服务、游戏和广告业务均有所增长。财报发布后，B 站美股盘前一度涨超 6%。

不过，B 站还是没有盈利；二季度哔哩哔哩净亏损 6.08 亿元，同比收窄 61%；好消息是，经调整后净亏损连续 8 个季度同比收窄，还在上半年实现了正向经营现金流。B 站距离盈利越来越近了吗？

「开源节流」 的季报

B 站，在 「开源节流」 的路上继续往前。

今年二季度，哔哩哔哩实现营收 61.3 亿元人民币，同比增长了 16%；其中，广告业务同比增长 30%、增值服务业务同比增长 11%。净亏损 6.08 亿元，同比收窄 61%；经调整净亏损 2.71 亿元，同比收窄 72%。

B 站似乎离盈利目标越来越近了。

开源方面，先看用户增长。二季度 B 站月活用户 3.36 亿人，同比微增 3.7%，用户体量基本已经接近天花板。不过这也不是 B 站一家的问题，从 Questmobile 发布的 《2024 年中国移动互联网半年报告》 来看，包括腾讯在内的多个长视频平台中，除了爆火的免费短剧应用以及受奥运会带动的咪咕视频、央视频之外，B 站已经是少数还在保持整体用户规模正增长的了。

在整体用户规模增速放缓的情况下，用户粘性就成了 B 站强有力的优势；二季度 B 站 DAU/MAU 为 30%，日均用户使用时长 99 分钟，同比增加了 5 分钟。

高用户粘性给 B 站带来了开源的机会。

一方面来自于会员付费，二季度增值服务同比增长 11.5%。但增值服务的收入增速实际上是在放缓的，这主要是因为本季度也是长视频的淡季，且直播打赏也没有特别出色的表现。

另一方面，B 站年轻化、高粘性的用户也给其广告转化带来了优势。本季度正好也赶上 618 电商大促的推广期，广告业务的增长达到了 30%，占比总营收的 30% 左右，且首次实现了广告业务超过 20 亿元的收入。

在节流方面，B 站主要控制的是研发费用，方式也非常朴素——裁员。本季度 B 站研发费用同比下降 15%，据财报解释主要源于研究部门员工数量的下降。

据 「趣解商业」 了解，截至‍6 月 30 日，B 站共有 8137 名员工；而截至 2023 年底，B 站员工数量为 8801 名；截至 2023 年 6 月‍30 日，B 站员工数量为 10354 名。也就是说，B 站员工数量在一年时间减少了 2217 名。

值得一提的是，B 站的营销费用有 13% 的提升，这主要是针对新游戏宣发的付出。

大力宣发的新游戏并没有让 B 站失望。6 月份公测的 《三国：谋定天下》 拉升了本季度 B 站的游戏收入；游戏业务实现收入 10.1 亿元，同比增长了 13%，超过了普遍预期的个位数增长。

不过，像 《三国：谋定天下》 这样氪金的垂类游戏往往是一经发布之后效果最佳，对于之后营收和现金流的贡献会显得后劲不足。

开源节流都颇有成效的情况下，B 站本季度亏损继续收窄，现金压力也有所缓解。运营活动现金流从从去年同期的反向流出到本季度的 17.5 亿元的净流入，实现了现金流的 「正向」 流动。

但仍值得注意的是，用户规模增速明显放缓的同时，B 站如何保证内容收入和广告收入的增长；此外，在费用控制方面，裁员和降薪虽然可以节约企业成本，但毕竟不可持续，而且还要保证裁员后的工作效率。

B 站变味了？

随着商业化进程的加速，B 站现在从用户身上赚钱的 「花样」 是越来越多了。

拿内容来说，B 站开始 「分门别类」 地收费。

「之前看 B 站是大会员制，后来一些专业知识课程需要单独付费。最近我发现我平时关注的一些 UP 也加入了 『会员充电计划』，比如我很爱看一些真实悬疑案件解说的 UP 主，好几个都推出了 『充电专属』 系列。『充电专属』 的视频也都是包月制度，很多频道都是十几块钱一个月。」B 站用户莎莎 （化名） 这样说道。

不过当谈起是否有为自己喜欢的 UP 主 「充电」，莎莎则笑称，「下次一定。」 她表示，这种同类型的 UP 主在 B 站有很多，「他们的视频虽然很用心，但是再用心也只是收集资料讲故事，我不会为了听几个故事每月花钱的，我只会看他们免费的视频。」

像莎莎这样 「下次一定」 的用户还是很多的。最直观的就是免费视频的播放量都在几十万，弹幕几千条，对比来看充电视频的播放量就只有几万，弹幕可能十几条。

对于 「充电专属」 计划，莎莎并不反感，「不论是 UP 主还是平台，都是想要增加一个赚钱的通道，我认为这和长视频平台花钱提前解锁剧集是一个道理，这个选择留给我自己就好。」 不过，社交媒体平台上还是有很多网友对此吐槽。

此外，在发力商业化之下，B 站的内容氛围也发生了变化。「以前 B 站总会有一些超长、超高质量的视频，现在感觉整个平台的内容氛围也很浮躁，每次打开没什么新意，还会穿插很多付费内容的广告以及竖屏短视频，整个平台的调性有点变味。」B 站用户阳阳 （化名） 表示。

社交媒体平台上，很多 B 站用户和阳阳有类似的感受，网友纷纷吐槽 「刷三五个视频就有一个广告」、「评论区充斥诱导性文案」；甚至有网友称之前连续充了三年的年费大会员，「今年决定再也不续费了」。

与传统长视频平台相比，B 站一直以其独特的定位和内容吸引 Z 世代用户。早在 2014 年，董事长兼 CEO 陈睿就在微博发文承诺，B 站 「永不加视频贴片广告」，旨在寻求内容社区特质与商业变现之间的和谐共存，确保用户体验不受损害。

如今，如何在保证广告业务增长以及客户满意度的基础上，保持内容生态的健康发展和良好的社区氛围以及用户体验，是 B 站需要平衡的。

持续加码电商

在电商方面，B 站一直是不断加码的态势。

从 B 站 618 战报上也能看出其电商业务的进步。今年 618，B 站带货 GMV 同比增幅达到了 146%，带货视频数量同比增长了 359%。值得注意的是，B 站给母婴、宠物、食品饮料等一些消费品牌带去的新客率高达 50-80%，这也能说明 B 站用户有很大的消费潜力可以挖掘。

在摸索电商这条路上，B 站也尝试过做 「人货场」 的传统电商，通过售卖一些符合用户调性的周边产品开启电商路径，但是收效不佳，后来 B 站开始搞 「大开环」 电商战略。说白了，就是将流量开放给头部电商平台，补足自身在货品、供应链和用户购物习惯的不足，这个战略由陈睿亲自推动。

B 站 「大开环」 最大的金主恐怕就是拼多多了，站内各个频道的用户可能都刷到过 「拼多多百亿补贴」 的广告，甚至有网友调侃称拼多多对 B 站最大的贡献是 「催更」。除了拼多多，B 站也和淘宝、京东展开了合作，去年双 11 电商节期间，B 站就将手机 APP 端底部的 「会员购」 入口暂时更名为 「双十一」；此外，B 站还与京东共建 「京火计划」，品牌在 B 站通过种草视频引流至京东做转化。

这样的开环电商模式看起来是共赢，却更像是 B 站的 「委身退让」。开环电商模式下，B 站虽无需耗费大量财力构建产品池，但也意味着牺牲了定价权这一命脉，B 站电商也不可避免地 「受制于人」。

而且，B 站的内容创作者可以在平台上直接进行商品推广和销售，这也会导致用户刷到更多广告和推销信息，影响体验感和平台氛围。

换一个角度来看，B 站的 「委身退让」 或许只是暂时的让步；继抖快之后，小红书已经自建闭环，不知在不久的未来，B 站是否会再战闭环和自营商品，夺取定价权？

值得一提的是，在本次财报会议上，B 站透露今年上半年每个月平均有 7300 万用户观看汽车相关的内容，这倒是一个把内容和广告完美结合的赛道；同理，AI、时尚穿搭、家居、美妆等赛道也有天然的变现优势。多多挖掘这样的内容赛道，或许有助于 B 站实现内容、用户、商业化的 「一石三鸟」。

在 2021 年，B 站就提出了 「2024 年实现盈亏平衡」 的目标；如今，距离陈睿给出的这个盈利时间节点还有不到三个月，B 站管理层表示，随着广告和游戏业务的增长，毛利率还有大幅提升空间，预计在三季度可实现盈亏平衡。

如今 B 站着力加速商业化，有着不言自明的紧迫性，但一切还应该建立在特有的社区氛围基础上，需要 「有所为、有所不为」。