图片来源：保时捷中国官网
曾经被誉为“ 豪车印钞机” 的保时捷，如今正在熄火。最新财报显示，2025 年前三季度，保时捷营业利润同比暴跌 99%，从去年同期的 40.35 亿欧元骤降至仅 4000 万欧元。
单季亏损高达 9.66 亿欧元，与去年同期盈利 9.74 亿欧元的辉煌形成强烈反差。如果按此计算，保时捷在第三季度每卖出一辆车，就要亏超 12 万元。而这一亏损远超预期。据市场研究机构 Visible Alpha 数据，分析师此前预测该季度亏损仅为 6.11 亿欧元，实际亏损比预期高 58%。
利润暴跌的背后，是保时捷整体竞争力的下滑。 全球交付量下降 6% 至 21.25 万辆，单车毛利率拉低至 13.2%，创下今年新低。这一数字甚至被特斯拉反超—— 后者同期单车毛利率为 15.4%，这是特斯拉首次在单车毛利率上超越保时捷。
在 2023 年的巅峰时期，保时捷仅需不到两天时间，就能赚到如今整个前三季度的利润总和。从“ 印钞机” 到“ 卖一辆亏一辆”，保时捷的跌落速度令人震惊。
保时捷首席财务官约亨· 布雷克纳试图安抚市场：“ 我们正有意识地接受暂时的财务数据走弱，以便从长远角度增强保时捷的韧性和盈利能力。” 他将 2025 年定义为保时捷必须经历的“ 低谷”，并期望从 2026 年起迎来“ 显著改善”。
战略摇摆付出沉重代价，重组成本将高达31亿欧元
保时捷利润断崖式下滑的背后，一场围绕电动化战略的“ 急转弯”，成为最直接的导火索。
上月，保时捷正式宣布推迟部分纯电动车型的推出，将全新纯电平台的规划延期至 2030 年之后，同时延长多款燃油与混动车型的生命周期，并终止备受关注的电池自产计划。
回顾保时捷的电动化道路，可谓一波三折。2022 年，公司曾高调宣布“2030 年纯电车型占比超 80%” 的宏伟目标，展现出全力拥抱电动化的决心。然而，仅仅三年后，保时捷宣布重返内燃机赛道，将中长期产品规划从全面电动化，调整为内燃机、插电混动与纯电三线并举的发展路径。
战略摇摆带来的代价是巨大的。
这一重大转向导致多个纯电产品的上市和量产计划被迫推迟，更引发了巨额的重组成本。据保时捷预计，2025 财年与战略重组相关的总支出将达到约 31 亿欧元 （约合人民币 256.7 亿元），几乎吞噬了企业的大部分利润空间。
更值得关注的是电池自研计划的戛然而止。
2023 年，保时捷刚完成对电池子公司 Cellforce 全部股份的收购，并计划独立扩大电池生产能力。至今，公司已在 Cellforce 项目上投入了数十亿欧元的巨额资金。如今战略急转，不仅意味着这些投入面临沉没成本，Cellforce 公司约 200 名员工也将因业务调整而被裁减。
保时捷的电动化战略突然“ 刹车”，原因很简单：电动车不赚钱了。全球市场需求放缓是一个因素，但更关键的是，对于习惯高利润的保时捷来说，在“ 烧钱” 搞电动技术和“ 赚钱” 卖燃油车之间，它现实地选择了后者。
中国市场持续失血，美国市场遭遇关税重创
中国市场曾是保时捷的“ 利润奶牛”，一度贡献其全球销量的超 30%，如今却成为业绩的最大拖累。
2025 年前三季度，保时捷在中国市场仅售出 3.22 万辆，同比暴跌 26%。与 2021 年 9.5 万辆的峰值相比，下滑近三分之二。中国市场也从其全球最大单一市场跌至第三位，全球占比从巅峰时的 30% 缩水至 15%。
保时捷在中国为何失宠了？
产品更新缓慢是原因之一。公开资料显示，保时捷目前有两款纯电车型在售，分别是 2019 年推出的纯电跑车 Taycan 和纯电 SUV Macan Electric。自 2019 年发布 taycan 后，直到 2024 年保时捷的第二款纯电动车 Macan Electric 才开启交付。2025 年前三季度，Taycan 全球销售 1.26 万辆，同比下滑 10%。
与中国本土高端新能源品牌相比，保时捷车机系统流畅度与本土化功能明显落后，难以满足中国消费者对智能化的高需求。问界、尊界、仰望等中国自主高端品牌，正凭借先进新能源电池技术与智能化配置强势崛起，在各个细分市场抢占份额。
时任保时捷 CEO 奥博穆早在 2024 年财报会上就承认，保时捷未能及时跟上中国消费者需求的转变。保时捷首席财务官约亨・布雷克纳 （Jochen Breckner） 也坦言，对于曾经是保时捷及其母公司大众主要利润驱动力的中国市场，预计今年的销量下滑趋势将延续到 2026 年。
再另外一个重要市场—— 美国，保时捷则是遭到了关税政策的沉重打击。
保时捷在财报电话会议上透露，因未在当地设厂，仅关税一项预计就将导致公司今年损失约 7 亿欧元。今年前九个月，关税带来的额外成本已达 3 亿欧元。
为应对这一挑战，保时捷表示未来几个月将针对美国市场上调售价。然而，在高端汽车市场竞争日益激烈的背景下，这一举措可能进一步抑制销量。
在保时捷的全球布局中，北美市场是前三季度唯一交付量增长的区域，增幅为 5%。但考虑到关税的冲击，这一增长背后的实际收益大打折扣。
在其本土市场德国，保时捷销量下降 16% 至 2.25 万辆；整个欧洲市场 （除德国外） 销量下滑 4% 至 5 万辆。全球主要市场中，除了北美以外，皆以销量下滑告终。
行业寒冬并非个例，换帅裁员能否自救？
保时捷的“ 惨淡” 并非个例，而是整个传统豪华汽车品牌面临的共同挑战。
2025 年上半年，奔驰净利润跌幅高达 55.8%，宝马净利润同比下滑 29%，奥迪则下滑 37.5%。
在中国市场，BBA 均出现大幅下滑。奔驰上半年在华销量同比下降 14%，奥迪下滑 10.2%，宝马下滑 15.5%。
面对业绩压力，传统豪华车品牌纷纷采取裁员措施以控制成本。奔驰正在实施其有史以来最大规模的裁员计划，目前已约有 4000 名员工接受遣散方案离职。奔驰首席执行官康林松 （Ola Källenius） 曾表示，希望优厚的离职补偿能够鼓励约 3 万名员工自愿离职。
一度激进的电动化目标已被更为务实的态度取代。奔驰已调整了电动化策略，将“ 力争 2030 年全面纯电动化” 的目标暂缓，调整为“2030 年新能源车型 （含混动） 占比最高 50%”。奥迪集团 CEO 高德诺也表示，不再设定明确的停售燃油车时间表。
与 BBA 类似，保时捷也在尝试积极自救，试图走出谷底。
裁员成为控制成本的首选。保时捷启动了组织结构优化，计划在未来几年内裁员 1900 人，并于今年内裁减 2000 个临时岗位。
换帅则被视为更为关键的一步。保时捷宣布，奥博穆将在年底卸任保时捷 CEO 一职，结束其同时领导保时捷和大众集团的“ 双重 CEO” 模式。2026 年起，将由前迈凯伦 CEO 迈克尔· 莱特斯接任。
莱特斯对保时捷并不陌生，他曾于 2000 年-2013 年在保时捷任职 13 年，离任前负责 Macan 与 Cayenne 车型开发。离开保时捷后，他先任法拉利 CTO 8 年多，主导 SF90 Stradale、296 GTB 等混动超跑研发，后任迈凯伦汽车 CEO。
对于中国市场，保时捷也在加速本土化适应转型。9 月，保时捷全新 Panamera 面向中国市场特别推出隽永版。同时，保时捷成立上海研发中心，300 人团队主导开发专属车机系统，2026 年将搭载保时捷全系车型。此外，保时捷还在中国的渠道端推进整合优化，计划 2026 年将经销商缩减至 100 家左右，在一线城市加码投资。
保时捷预计，2025 年将是业绩低谷，从 2026 年起将迎来显著改善。
从“ 豪车印钞机” 到盈利模式“ 宕机”，保时捷的困境是传统豪华车品牌转型的缩影。当电动化与智能化重构行业规则，当新兴市场消费需求快速迭代，没有任何品牌能仅凭过往光环高枕无忧。
换帅后的战略落地效果、中国本土化研发能否打破智能化短板、裁员减负能否为企业注入新活力—— 这些问题的答案，将决定这家百年车企能否在 2026 年如愿翻身。
对于保时捷和它的德系伙伴们来说，这个冬天或许比预期的更冷，也更长。（作者｜韩敬娴 编辑｜李玉鹏）
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