谁还在为李佳琦们买单？

文 | 新眸，作者 | 李小东

今年双十一，头部主播李佳琦再次成为舆论焦点。但这一次，并非因为惊人的销售业绩，而是源于一场价格争议引发的退款潮。

有消费者发现，她在李佳琦直播间抢购的预售商品，实际付款竟比直接购买的现货价格高出 50-60 元。其中一款面膜预售实付 308 元，现货价格却仅为 291 元。随后，社交平台上涌现出“ 李佳琦一晚被退货 8 亿元” 甚至“ 双十一李佳琦赔了 20 亿” 的传言。

价格争议不仅限于美妆产品，面对风波，李佳琦在直播中回应：“ 假的假的，不要听。” 他同时表示，发放了不少红包，但即使消费者不购买也没有关系，可以当做今年双十一没有开展相关活动。但消费者的困惑并未因此消散。

回溯直播电商的发展轨迹，2016 年淘宝、快手等平台上线直播功能；2018 年李佳琦成为口红一哥，带动达人带货进入爆发期，紧接着 2020 年天猫将大促周期延长至 20 余天，直播电商 GMV 迎来指数级增长。短短八年，直播电商完成了从边缘业态到主流渠道的蜕变，但过程中积累的矛盾也在今年双十一集中爆发。

平台玩法的不断升级是矛盾的直接导火索。从早期的“ 直接五折” 到如今的“ 预售立减+跨店满减+淘金币抵扣+主播券+平台补贴”，双十一的优惠规则复杂到需要消费者动用计算器反复核算。

这种数学竞赛式促销的背后，是平台在流量见顶背景下，试图通过拉长周期、叠加权益来提升用户停留时长和消费频次。

但事与愿违，规则的复杂性不仅降低了消费体验，更滋生了价格漏洞—— 今年双十一期间，平台为冲刺销量临时发放的限时补贴，导致大量直播间预售商品价格高于现货，直接引发退款潮。

超级主播凭借流量优势，向上游品牌索要高额佣金（业内传言李佳琦部分品类抽佣高达 60%-80%），向下游消费者承诺“ 全网最低价”，形成了品牌依赖主播、消费者依赖直播间的生态。

但当平台为了自身利益打破这种平衡，通过补贴、价差等方式抢夺流量时，主播成为直接受害者，而消费者则在规则变动中沦为“ 冤大头”。

李佳琦的遭遇并非个例，从 2023 年“ 眉笔事件” 掉粉近 200 万，到 2024 年双十一遭遇大规模退款，这位曾经的“ 直播一哥” 正在经历职业生涯的关键考验。而困境背后，是整个电商行业逻辑的深刻变革：流量红利消退，消费者日趋理性，品牌话语权回升，平台竞争从增量争夺转向存量博弈。

双十一变形记：

从增量狂欢到存量博弈的五年转折

作为双十一的重要转折点。2020，天猫首次推出“ 双预售、双爆发” 模式，将大促周期从 1 天拉长至 20 余天，这一调整直接破解了此前单日爆发导致的服务器崩溃、物流拥堵等问题，当年天猫双十一总交易额同比增长 85.62%，创下近年来最高增速。

但“ 救命稻草” 式的创新，也埋下了后续矛盾的种子—— 周期拉长意味着消费者决策时间延长，平台为维持热度不断叠加优惠规则，从简单的“ 五折促销” 演变为“ 预售立减+跨店满减+店铺券+平台补贴+淘金币抵扣” 的复杂组合。

2021 年，天猫最后一次对外公布具体 GMV 数据，增速放缓的背后，是线上用户增长见顶和存量竞争加剧。这一年，品牌自播开始崛起，抖音、快手等内容平台加速布局电商业务，双十一不再是淘宝、京东的“ 二人转”，而是多平台混战。

次年，“ 理性消费” 成为关键词，平台开始淡化 GMV 指标，转而强调服务体验。天猫推出价保，京东升级“ 小时达”，品牌自播 GMV 占比首次超过达人直播，成为商家常态化经营的重要阵地。

就在这一年，李佳琦因“ 设备故障” 停播三个月，期间不少品牌通过自播维持了销量稳定，也让行业意识到过度依赖超级主播的风险。

2023 年双十一期间，平台加强价格监管，严禁“ 先涨后降”，李佳琦“ 眉笔事件” 后，品牌开始重新审视与超级主播的合作模式，纷纷搭建自己的私域流量池。东方甄选凭借“ 知识带货” 异军突起，交个朋友深耕垂类赛道，超级主播的垄断地位首次受到挑战。

紧接着，淘宝接入微信支付和京东物流，基础设施共享成为趋势，与此同时价格乱象再次爆发，平台限时补贴导致现货与预售价差过大，引发大规模退款潮，头部主播成为直接受害者。

双十一的五年变形，是电商行业从增量增长向存量博弈转型的必然结果。驱动这一变革的三大核心推手，正在重构行业的利益格局。

流量见顶、竞争加剧与品牌觉醒

截至 2023 年底，我国网民规模达 10.79 亿人，互联网普及率超 76%，线上用户增长空间已十分有限。当增量用户不再涌入，平台无法再通过“ 拉新” 实现 GMV 高速增长，只能通过延长大促周期、优化用户体验、挖掘单用户价值来维持增长。

这也是双十一从 1 天延长至近一个月的根本原因—— 更长的周期意味着更多的营销触点和更高的用户转化率，本质上是对存量流量的精细化挖掘。

另一方面，随着抖音、快手等内容平台的崛起，传统电商的流量被大量分流。2023 年，抖音电商达人带货总销售额同比增长 43%，新增带货达人 528 万人，同比增长 74%，对淘宝、京东形成巨大冲击。

为应对竞争，传统电商平台不得不提前开启大促，抢占消费者心智和钱包份额；同时通过接入外部支付、物流资源，提升用户体验，巩固存量用户。而内容平台则凭借“ 内容种草+直播转化” 的闭环优势，不断蚕食传统电商的市场份额，形成“ 全域竞争” 的格局。

在直播电商发展初期，品牌为快速获取流量，不得不依赖李佳琦等超级主播，忍受高额佣金和低价要求。但随着超级主播的负面事件频发（如薇娅偷税漏税、李佳琦眉笔事件），以及品牌自播能力的提升，品牌开始寻求“ 去主播依赖”。

在双十一的变革浪潮中，李佳琦的身份转变值得玩味。

从 2018 年与马云 PK 卖口红的“ 口红一哥”，到 2020 年双十一直播间观看人次达 1.6 亿的“ 超级主播”，再到 2023 年牵头近 1000 家品牌召开 618 启动大会，李佳琦的影响力一度达到顶峰。

“ 消费者认李佳琦=认低价优质” 的心智，让他在增量时代如鱼得水。

但进入存量时代后，这一模式的脆弱性逐渐暴露。随着品牌自播崛起和平台规则调整，李佳琦的“ 最低价” 承诺不再具有绝对优势。

今年双十一，平台自主发放的限时补贴导致薇诺娜等品牌现货价格低于直播间预售价格，直接引发消费者退款，本质上是平台为了自身流量利益，打破了李佳琦与品牌之间的“ 低价协议”。

当平台从“ 扶持达人” 转向“ 扶持品牌”，当品牌从“ 依赖达人” 转向“ 自主经营”，超级主播的中间价值被不断稀释。这也意味着，电商行业已从“ 达人主导的流量分配时代”，进入“ 品牌主导的价值竞争时代”，一个全新的行业阶段已然到来。

超级主播模式的巅峰与天花板

李佳琦的职业生涯，本质上是抓住了直播电商发展的红利，并通过系统化运营将个人优势转化为行业壁垒。

与其他主播“ 大杂烩” 式带货不同，李佳琦从美妆品类切入，深耕垂类赛道。早期作为欧莱雅 BA 的经历，让他积累了扎实的产品知识，能够精准讲解口红的色号、粉底的肤质适配性等专业内容，在直播电商初期的“ 吆喝式带货” 中形成差异化优势。“ 美妆=李佳琦” 的定位，让他吸引了大量高粘性的女性消费者，也成为品牌合作的首选对象。

但事实上，李佳琦的核心竞争力并非“ 带货能力”，而是“ 定价能力”。

凭借巨大的流量规模，他能够向上游品牌索要远超行业平均水平的佣金，同时要求品牌签订“ 最低价协议”，确保直播间价格为全网最低。这种“ 以量压价” 的模式，本质上是通过聚合消费者需求，形成对品牌的议价优势。

辛巴侧重“ 源头好物” 的供应链整合，疯狂小杨哥擅长“ 娱乐化带货”，而李佳琦则通过深度绑定品牌，参与到产品定价、推广策略等环节，成为品牌增长的合作伙伴，让他与品牌形成利益共同体，也构建了更高的行业壁垒。

然而，在行业环境变化的浪潮中，他的应对滞后也导致优势不断被稀释。近年来，淘宝、抖音等平台为降低对超级主播的依赖，开始大力扶持品牌自播，平台为冲刺销量自主发放限时补贴，打破了李佳琦与品牌的“ 最低价协议”。当品牌逐渐掌握自播能力后，对超级主播的依赖度显著降低。

与此同时，单纯的“ 低价” 已无法满足需求，品质、服务、个性化成为新的关注点。2024 年的消费者调研显示，商品质量、售后服务成为直播间下单的首要考虑因素，而价格因素的重要性下降。

“ 谁还在为李佳琦们买单？” 这个问题的答案，折射出当前电商行业的消费趋势与市场格局。

随着消费者日趋理性、需求日益多元，曾经的“ 粉丝闭眼买” 时代已落幕。平台补贴、主播折扣、品牌自播优惠等多重价格体系并存，导致价格乱象频发，消费者对“ 最低价” 承诺失去信任。

李佳琦的退款潮正是这一难点的集中体现—— 当平台和主播的价格承诺无法兑现，消费者的信任度会大幅下降。此外，部分主播的“ 高佣金+低价协议” 模式，导致品牌定价虚高，进一步加剧信任危机。

而随着存量竞争加剧，直播电商的流量成本持续上升，头部主播的坑位费和佣金居高不下，中小品牌难以承受；而中小主播则面临流量不足的困境。李佳琦直播间的亿元红包投入，就是通过高成本引流维持用户粘性，但这种模式难以持续。

当前直播电商的供给端仍以“ 爆款思维” 为主，同质化商品泛滥；而需求端则日趋个性化，导致供需匹配失衡。此外，复杂的促销规则、繁琐的售后流程、物流延迟等体验短板，也影响消费者的复购意愿。

从增量狂欢到存量博弈，从达人主导到品牌自主，从价格竞争到价值竞争，电商行业正在经历深刻的逻辑重构。

不过，这并不代表在产业驶入深水的过程中，完全没有一些新的故事线。