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文 | vb 动脉网
2025 年 9 月，两款治疗成人失眠的创新药在医药电商渠道大卖！
两款创新药分别是卫材的莱博雷生 （商品名：达卫可），以及先声药业的盐酸达利雷生 （商品名：科唯可），分别于今年 5 月和 6 月获批，这两款创新药靶点一致，都是双食欲素受体拮抗剂 （DORA）。
两款创新药医药电商销售表现势如破竹。达卫可 8 月初京东健康首发，首发当日销量超 8000+，一个月内销量已超 2 万+。科唯可 9 月初在阿里健康平台上线以来，销售量已超过 6000，两款药物销售都相当强劲。
不同于以往的镇静催眠类药物，科唯可和达卫可都不作为精神类药物管制，可以通过线上处方购买。这意味着这款创新药的放量空间巨大，有望替代部分保健品/中药市场，冲破失眠类药物天花板。
在全球，DORA 类药物已经有成熟的市场。达卫可作为全球销量第一的 DORA 类药物，已在全球 20 个国家上市，并获得 26 个国家的批准。截至目前，全球已有超过 600 万患者使用该药物。在日本市场，40% 的失眠症新患者起始治疗药物为达卫可，同时其在全国失眠症处方药市场中占据了超过 30% 的份额。
有业内人士表示：「失眠是下行周期的一个共性大问题，市场放量的空间很大。」
失眠药物中的六边形战士
数千年来，人类为了解决失眠尝试了多种手段，包括酒精、苯二氮 、褪黑素，但这些药物都未能很好在效果、耐药性、依赖性、安全性、可及性五大维度间实现最佳平衡。现有的常用催眠药物虽然已经可以做到改善睡眠时长，但在药物依赖性、日间功能损害方面还有不足。
目前国内临床上的主流药物仍然是传统苯二氮 受体激动剂 （BZRAs） 类。主要通过抑制中枢神经系统活动发挥镇静和催眠作用，但其长期使用后成瘾、停药后易发生停药反应、疗效不理想等问题，仍难以满足失眠患者的长期治疗需求。
传统药物主导的失眠药物市场，长期缺乏新药供给。2007 年到 2023 年，失眠领域长达 16 年没有新药获批上市。
在失眠新药中，双食欲素受体拮抗剂 （DORA） 可以说是 「六边形战士」，已获指南一线推荐。目前，全球有三款双食欲素受体拮抗剂获批上市，分别是卫材的莱博雷生、先声药业的盐酸达利雷生、默克苏沃雷生，其中莱博雷生和盐酸达利雷生已在国内获批上市。
从作用机制上看，和镇静催眠药物不同，双食欲素受体拮抗剂是关闭了觉醒开关。传统镇静催眠药物通过镇静大脑促进睡眠。而双食欲素受体拮抗剂通过抑制食欲素神经系统过度活跃来促进自然睡眠，阻断促进觉醒的食欲素神经肽 （食欲素 A 和食欲素 B） 与其受体结合，缓解人体过度觉醒的状态。有助于减少药物依赖性，和次日残留效应，减少入睡后觉醒时间，延长睡眠时间，而不改变睡眠结构，更接近自然睡眠。既能改善夜间睡眠质量，又能提升日间功能。
从药品管理上看，双食欲素受体拮抗剂不作为精神药品管制。传统镇静催眠药的作用靶点多集中于中枢神经系统，通过调节神经递质或受体活性发挥催眠作用，但这种作用往往伴随成瘾性、依赖性及滥用潜力。而目前尚无证据表明 DORA 导致药物依赖，可以长期应用，停药不出现显著的反跳性失眠。以先声药业的科唯可为例，临床研究结果显示，科唯可安全耐受性良好，未发现反跳性失眠、戒断症状和药物滥用证据。
双食欲素受体拮抗剂的突破性得到了临床认可，被纳入 《中国成人失眠诊断与治疗指南》 一线推荐，意味着在明确失眠诊断的情况下应该优先使用。
失眠药物治疗流程
双食欲素受体拮抗剂有望冲破失眠药物市场天花板。根据德邦证券数据，2022 年我国失眠化药市场规模 42 亿元，同比增长 18.9%，其中苯二氮 类药物销售额占比最高，销售额为 14.8 亿元。
线上渠道助力爆发
除了产品具备竞争力，巨大的市场需求和渠道优势，也是双食欲素受体拮抗剂迅速爆发的关键。不作为精神药品管控让双食欲素受体拮抗剂可以通过线上处方获得，线上处方带来渠道红利。
卫材中国在传统医院渠道之外，选择与京东健康做线上首发，也是看重京东健康在处方药领域数字营销的优势和专业性。
莱博雷生通过京东健康线上首发快速触达全国。依托于京东集团强大的自建物流体系，构建了覆盖 「线上 B2C+即时零售 O2O」 的全渠道体系。这使得达卫可上市后能迅速穿透不同市场，不仅覆盖一二线城市，也能快速触达三四线甚至更偏远地区的用户，解决了传统线下渠道药物可及性不足的问题。
卫材中国表示：「选择京东健康首发可以缩短新药上市周期，如莱博雷生通过线上首发快速触达全国，降低市场教育成本。过去，因为跨国公司更侧重原研药的开发，多数依赖于传统处方药的推广模式，但近几年互联网技术的蓬勃发展和监管政策的变化，互联网平台越来越多的扮演起重要的角色，我们希望通过这些平台更好的提高药品可及性，并打造疾病治疗的生态圈，快速让有需求的患者了解药品，安全的使用药品。」
线上首发也实现了精准触达。京东健康拥有超过 2 亿年度活跃用户，利用大数据和 AI 技术，精准识别并触达潜在需求者：不仅识别有 「失眠」 明确搜索行为的用户，更通过算法模型，挖掘表现出焦虑、压力大、夜间活跃、搜索购买过助眠类产品 （如褪黑素、睡眠仪）、或浏览相关健康内容等潜在失眠人群。在夜间 （如下午 10 点至凌晨 4 点）、工作压力话题讨论期等失眠高关注时段，进行信息流广告的精准投放，内容更侧重于 「如何快速入睡」、「睡不着怎么办」 等解决方案式沟通，自然引入达卫可的创新性。
当然，新药首发不仅是简单的商品上架，更是一场对供应链能力、医疗专业服务和数字化技术的综合考验。据悉，为确保 「达卫可」 的首发成功，京东健康提前与卫材中国进行了深度协同，基于历史数据、市场调研以及对失眠症患者需求的深入洞察，通过算法模型对 「达卫可」 的首发需求量、地域分布和用户画像进行了精准预测。能够提前规划最优的库存水平和仓储分布，确保药品在首发期间能够充足供应，并快速响应全国各地的订单需求，同时也提供京东互联网医院，为有需求的患者提供服务支持。
线上首发、精准触达和供应链管理三大关键动作，让莱博雷生可以上市迅速爆发。
数字化营销参与用户决策全流程
创新药在线上渠道的成功，不仅取决于科学价值的卓越，更在于能否将复杂的科学语言转化为直击患者痛点的情感共鸣与认知优势，从而实现深刻的用户心智占领。
以大卖的莱博雷生为例，创新不仅仅在产品和渠道层面，在市场教育方面也实现了创新：通过市场教育、用户分享和患者管理等方式建立患者认可。
京东健康表示：「核心在于携手药企共同构建专业认知与信任场域。对于达卫可这类作用机制创新的药物，市场教育是第一位的，要制定权威的内容解读与知识科普，我们联合卫材中国，通过科普文章、短视频、专家义诊等形式，向用户清晰阐释了达卫可的作用机制，讲述了其与传统安眠药物的不同。
同时，我们鼓励早期使用者分享他们的用药体验，特别是关注第二天醒来后的清醒状态 （无昏沉感，可正常驾驶、工作）。这些真实故事比单纯的产品说教更能打动那些深受失眠困扰却又担心药物副作用的人群；
第三是与用户建立长期关系，提升治疗依从性和满意度：提供用药提醒服务，帮助用户建立规律的服药习惯，避免漏服。建立睡眠关爱中心，让用户之间可以分享经验、相互鼓励，增强归属感和战胜失眠的信心。」
越来越多的患者开始主动寻求精准的治疗方案的时代，数字化营销需要从患者角度出发，积极参与到全病程治疗决策，才能获得成功。
多款失眠新药研发中
失眠在成为当代社会越来越突出的问题，而长期的睡眠不足会带来更多疾病风险。根据 WHO 调查统计显示，全球睡眠障碍率大约为 27%，而中国睡眠协会在 2016 年公布的睡眠调查结果显示, 中国成年人的失眠率高达 38.2%，预计有超过 3 亿的人有睡眠障碍。
2007 年到 2023 年，失眠领域新药曾一度没有新药获批上市，近年来，国内有三款失眠新药获批上市，分别是京新药业的地达西尼、卫材的莱博雷生、先声药业的盐酸达利雷生片。同时，国内还有多款失眠新药处于研发中，预计未来失眠新药领域将会有更多新药供给。为失眠治疗打开新的增长空间。
失眠新药 数据来源：德邦证券
在人与失眠的漫长鏖战中，双食欲素受体拮抗剂一上市便引爆市场，并非偶然，而是 「空白需求 × 产品革新 × 数字生态」 三重共振的必然。创新药的商业化，既要打一场 「闪电战」——在获批瞬间把科学声量转化为大众心智；更要打一场 「持久战」——以患者为中心，把每一次处方都延伸为全病程的陪伴，把药品转化为生态，把疗效沉淀为信任。
