文 | 品牌议题
奥运营销，运动员个人价值回归
巴黎奥运会完结撒花了，滚烫的热搜榜单，终于可以降降温了。
奥运会期间，微博全平台发博数达 4.16 亿条，相比东京奥运会增长 9%，全平台互动量达 16.98 亿，相比东京奥运会增长 11%，全平台话题阅读量达 4790 亿，相比东京奥运会增长 13%。而短视频内容增长更为迅猛，抖音在 8 月 7 日公布的数据显示，巴黎奥运会在抖音上的帖子超过 130 万条，比东京奥运会增加了 1828%。
横向拉长时间线来看，大众对奥运的关注热度不减，但关注点却有所不同。
更直接点来说，就是对 「人」 的关注，在这届奥运赛事中被放大。
据微博平台数据，孙颖莎上榜热搜 451 个，王楚钦上榜热搜 402 个，樊振东上榜热搜 331 个，潘展乐上榜热搜 226 个。#孙颖莎请大家理性看待输赢 ##马龙发文告别奥运 #等单条博文登上热搜，互动量超 270 万。00 后奥运新星，正在成为舆论 「C 位」。
热门夺金赛事之外，诸如小轮车、滑板和霹雳舞等小众、冷门项目运动员，也能快速出圈，#邓雅文自由式小轮车金牌 #等话题，成为爆款热搜。
成绩与成败，也不再是唯一出圈指标。
大众放下对 「金牌」 的执念，从单一守在屏幕前看比赛，到通过社交平台，以多元视角围绕运动员进行讨论，真正享受奥运热梗 moment。
注意力的趋势变化，也深刻影响品牌体育大事件营销的逻辑。越来越多品牌从聚焦 「场内」——关注赛事内容和成绩，延伸到 「场外」——围绕 「人」 去做营销，与运动员个人价值、身份标签，做持续互动和关联。
00 后奥运顶流，与体育大事件营销新逻辑
对品牌而言，回归 「运动员个体价值」 的背后，有三个核心趋势：00 后奥运新星特点、媒体环境与 「社交资产」 并重、承接瞬时流量峰值。
随着越来越多 00 后体育新星，在各项国际顶级赛事 IP 中崭露头角，这三个趋势也会逐步成为营销共识。
·00 后运动员成为品牌/话题，展现巨大商业价值潜力
品牌围绕 「人」 来做体育营销，面临的第一个问题，便是对 「人」 的理解。
相较于 「前辈」 们的谨言慎行，这届 00 后奥运新星，有着天然的表达欲。他们将微博、短视频平台等，作为社交阵地，并在社交场景中 「如鱼得水」，
本次中国队参赛运动员中，就有 377 位开通了微博账号，入驻率达 93.1%，其中 60 位巴黎奥运会冠军开通微博账号，入驻率达 98.4%。377 位运动员总粉丝量达 2.3 亿，相比东京奥运会粉丝量翻倍。
奥运期间，孙颖莎、王楚钦、全红婵和潘展乐是抖音涨粉最快的四位运动员。无一例外，他们都是 00 后。
除了 「关注量」 以外，从赛事热点和赛后采访，到延伸科普类、讨论类和情绪类等热搜类型，大众对运动的关注点更为多元。例如 #潘展乐赛后采访 ##郑钦文好牛 ##陈芋汐的手指上都贴了膏药 #等话题，涵盖了赛场内外，社交话题没有 「边界感」。
反而在一些传统媒体采访中，00 后奥运新星表现得不自然，甚至有点排斥，网友们对这种形式内容并不买账。
这意味着，品牌需要转换视角，从侧重媒体属性，到围绕运动员的社交属性，在微博等社交平台的爆点话题中，找到与品牌诉求契合的信息点。
·强势媒体正在被重新定义，看热梗与看赛事都是 「场景刚需」
这轮巴黎奥运会周期中，想必也有不少人跟我一样，在咪咕/央视看着赛事直播，在微博搜着运动员时事热点，在短视频平台被各种切片内容 「投喂」。
相较于过去 「由上而下」 的传播路径，我能清晰地感受到：大曝光，但无感的内容，正在被迅速遗忘；反而是 「热梗+赛事」 型、切片式内容，成就了一个个碎片爆款。
在社交平台的声量场中，赛事的结束，可能只是社交峰值的开端。许多奥运赛事 「花边」 有走向 「主流」 的趋势，看 「热梗」 和看 「赛事」 都是场景刚需。这种更为轻盈的观赛心态，让赛事内容延展出多元社交内容，「刘雨辰求婚黄雅琼」、「土耳其松弛大叔」 和 「倪夏莲喝可乐」 等热梗频出，运动员正在主导热搜话题风向。
对于品牌营销而言，如何承接 「人+社交」 的链路，变得非常重要。首先，品牌需要 「社交前置」，根据可能的社交话题走向，来倒推内容策略、媒体策略；其次，需要实现 「社交回流」，当社交话题爆点出现时，让话题关注度转移到品牌关注度上，实现品牌资产的增值。
在体育大事件营销中，「社交项」 在策略中的优先权，会越来越高。
但不无遗憾的是，作为社交中心场的微博，涌现了许多奥运爆点话题，但未能成为奥运赛事转播平台。视频内容缺位，可能限制了品牌释放商业化价值的更多可能性。
·奥运营销打破品类边界+流量瞬时引爆能力
虽然，我们会经常听到这样的新闻，奥运关注度下降了，组委会为了吸引年轻人关注，引进新潮项目等。但如果你扒开各级别赞助费用来看，品牌参与门槛是一点没变，反而抬升了。
究其原因，我认为是：做 「品牌」 的成本变高，中心化 IP 变得稀缺。
有趣的一点是，随着生产力的发展，各项产品和服务价格是在下降的，而广告的制作、投放成本却攀升，这也说明在碎片化媒介环境下，做 「品牌」 的成本变高，能够凝聚共识的中心化 IP 愈发稀缺，这也注定了，无论是奥运赛事，还是世界杯、大满贯以及 NBA 等顶级赛事 IP，流量的争夺，都异常激烈。
与中心化 IP 对应的还有 「中心场」。越是在碎片化媒介环境中，品牌越要拥有回归 「中心场」 的能力。在最有利于自己的流量风向出现时，如在所押注的运动员夺金，或出现话题爆点时，品牌要在 「中心场」 强势发声。
例如在社交平台中，微博的奥运商业化更多围绕人来做，许多 00 后奥运新星的首次亮相、出圈，以及 「去素人化」 过程，便是在微博发生（比如 「阿条姐」 与 「干饭哥」），微博更能关注到运动员身上的标签，也能让品牌推广策略有的放矢。
此外，相较于其他平台，更多围绕内容或赛事来做商业化，例如赛事贴片、内容植入和中插广告等，微博作为运动员的社交阵地，是品牌与消费者之间连接天然渠道，这样的心智渗透比贴片广告曝光更有效。
而在微博商业化传播场景中，「微博热搜」 便扮演着舆论 「中心场」 的角色，它将对运动员的讨论聚集在一起，品牌也可以通过前置布局，提前备好品牌物料、投放计划和热搜话题文案预案，联动不同垂类大 V 从不同角度，发散性地对运动员展开讨论。
一旦代言运动员出现讨论峰值，品牌便能借势 「中心场」 的曝光规模，影响热搜话题走向，快速建立运动员与品牌的关联度，也将品牌优势认知传递给更广域的人群。
因此，中心化引爆能力 （在赛事节点，锁定核心资源的能力）+社交化传播能力 （迎合观众情绪和关注点，以及代表品牌内涵的创意），成为品牌影响力 「杠杆」。
从 「强势曝光」 到 「深度触达，让社交话题回流品牌价值
可以预见的是，未来几年，由于 00 后体育新星专业领域出彩，在大家印象中又没那么垂直，品牌对 00 后体育新星的 「追逐」，会愈发激烈。
一旦运动员出成绩，或出圈后，品牌会快速加注投放资源，优先绑定运动员 IP。例如耐克在郑钦文夺冠后，快速建立代言人与品牌的关联度，从线上硬广到线下户外曝光，形成某种奥运新星的 「首因效应」。
但是，强势曝光是策略的起点，不是终点。相较于 「被看见」，品牌营销需要 「被记住」， 既要广撒网，也要考虑运动员个性标签，还要基于此强化品牌标签/心智。
让 00 后体育新星的社交话题流量，更高效、无损耗地，回流到品牌心智建设之上，这是未来体育大事件营销的核心议题。
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