文 | 刀客 Doc
伊利和蒙牛谁赢了？
聊一聊奥运营销，交个朋友加 V：efangfeng
今年巴黎奥运营销，我看大家讨论比较多的就是蒙牛和伊利的暗战。
其中有一种声音认为，伊利这次又再一次成功伏击蒙牛。这个观点确实满足了不少人对商战期待，大家都喜欢看 「剑走偏锋」「出奇制胜」「以少胜多」 的剧情。
不少人嘲笑作为奥运官方赞助商的蒙牛，人傻钱多，这次又做了冤大头。
听到这些没头脑的声音之后，我决定从营销角度聊一聊这次奶业双雄的奥运之战。
需要声明：这不是哪个品牌的商业软文，所以我没必要站队，单纯就是追求一吐为快的爽感。
01 一个赢了战役，一个想赢战争
2019 年 6 月，蒙牛在瑞士洛桑与可口可乐联合，同国际奥委会签署了一份价值 30 亿美元、为期 12 年的合同，成为 TOP 联合赞助商，这也是奥林匹克历史上首个联合全球合作伙伴 （TOP） 协议。
在合作级别上，蒙牛享受不少独家及优先权益，包括全球范围内使用奥林匹克知识产权、优先广告投放权、参与圣火传递等。
相比之下，伊利是中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，赞助权益级别低得多，双方明显差着辈儿。
不过伊利在社交网络上的玩法挺多，动静闹得更大。
巴黎奥运 logo 一出，网友都说像鲁豫，伊利马上官宣鲁豫成为伊利巴黎观赛大使。它还邀请沙和尚扮演者刘大刚担任 「伊利巴黎时尚大使」，这种充斥着幽默感和趣味性的路数，融入了年轻人的语境，让出圈变得更加易如反掌。
此外，三里屯提前露出事件，虽然明眼人一看就有着明显的营销痕迹，属于典型的 「用口碑换声量」 的策略。
因为用户处于振奋的情绪中，只会怪伊利有些着急，不会造成恶性的舆情事件，所以对伊利来说赢得了社交网络声量，却也也没损失多少品牌口碑。如果想要了解更多伊利奥运营销动作，可以百度，相关文章有很多。
最终在传播声量上看，伊利的社交网络声量比蒙牛大。30 天的微信指数上，伊利是蒙牛的 9 倍多，而在抖音上，近 30 天伊利的热度是蒙牛的 3.3 倍。
从声量的角度看，伊利无疑是完胜的。
不过，单纯从社交热度上去看一场营销战役的输赢，有些过于片面了。毕竟我们不能只看声量，不看销量。
这时候需要引入一个指标：ROAS。英文即 Return on Ad Spend，也就是广告投放回报率的意思。
这是一个判断营销活动成功与否的关键指标，因为它更能反映每一分广告费，到底贡献了多少销量或者营收。
当然，我们拿不到蒙牛和伊利双方具体的投入数字，也看不到奥运项目带来多少销量。不过，因为两家的广告费的增长率几乎同步，所以可以拿每年的广告花费做一个参照。
我们以 2022 年为参照，这一年也有一个比肩奥运的体育赛事——卡塔尔世界杯，蒙牛是 FIFA 的全球官方赞助商，当年的营销费用大部分都投在了卡塔尔世界杯的营销战役中。伊利虽然没啥官方权益，却也集结了 5 支国家队和 4 位球星，组建自己的梦之队，和今年巴黎奥运营销是一个套路。
所以用对比两家 2022 年的 ROAS，是能体现品牌的广告效率的，下面来看下具体的花费情况：
2022 年，蒙牛的广告费总计是 55 亿元，营业总收入是 926 亿元，ROAS 是 16.83。相比之下，当年伊利的广告总支出是 147 亿，总营收是 1231.7 亿，ROAS 是 8.38，。2022 年，伊利广告费是蒙牛的 2.7 倍，但是营收却只是蒙牛的 1.33 倍，ROAS 几乎只有蒙牛的一半。
换句话说，有世界杯的那一年，蒙牛 1 块钱的广告费能赚将近 17 块钱，而伊利每一块钱广告费只能赚 8.38 元。
所以，可以得出这么一个结论：蒙牛确实在社交网络做的比伊利差很多，因为它将大量的预算投入到了核心权益上，外围声量做的就少了。但是不管是卡塔尔世界杯，还是巴黎奥运会，都有比较大的品牌杠杆效应。
有第三方曾有一份数据，企业品牌知名度每提高 1%，需要投入约 2000 万美元广告费。大型体育赛事营销，同样的投入，知名度可提高 10%。
这也解释了伊利和蒙牛为什么要争夺奥运 TOP 伙伴的权益，侧翼的游击战成本不一定比阵地战低。其实反过来想也能明白，如果这个 TOP 权益不值钱，双方也都别争了，都去打伏击、打游击战就好了。
总之，与其说在奥运会上，伊利出奇制胜，不如说蒙牛伏击了伊利。
02 蒙牛为啥一直拿全球体育大 IP？
蒙牛为啥要一直拿世界杯、奥运会这些全球顶级赛事的赞助权呢？好好学习伊利，一直打擦边球不好么？
其实除了上面说的大赛 IP 能带来极大的品牌杠杆效应，还有一个关键词 「出海」。
中国奶业协会在今年第十五届奶业大会上披露，国内乳业市场陷入了产能相对过剩的状态，这种过剩抑制了国内市场。尼尔森数据显示，2022 和 2023 年，中国乳制品全渠道收入同比分别下滑 6.50%、下滑 2.40%。
乳业出海已经迫在眉睫了，蒙牛和伊利都在发力出海。蒙牛就想起了奥运搭档——可口可乐。
阿基米德说，给我一个支点，就能撬动地球。对可口可乐来说，给它一个大 IP，就能撬动全球。
1964 年东京奥运会是可口可乐全球化业务起飞的黄金时间点。当时的奥运会是第一次在亚洲举办，可口可乐公司借助电视广告大造声势，还为大会官员、记者、观众提供日英短语手册，这种形式被日后多届奥运会采用。
一系列操作下来，可口可乐在全球的影响力迅速攀升，业绩迅速爬坡。1963 年的时候，可口可乐在全球只能卖 600 万箱，而到了 1965 年，可口可乐全球销量已经将近 2000 万箱，翻了 3 倍多。到了 1966 年，可口可乐的境外销量占了全球销售总量的 45％。
时任可口可乐公司 CEO 的保罗·奥斯汀骄傲地称：可口可乐的广告已经是 「世界的语言——世界商业的通用语。过去，我们只是在海外拥有分支机构的美国企业；现在，我们已经是真正的全球化跨国公司。」
在我看来，它是想复刻可口可乐奥运营销的路子，借助奥运这个杠杆撬动全球市场。
不过蒙牛的海外业务并不容易，欧美澳乳业本来强势，向这些地区反向输出的阻力很大，倒是东南亚、南亚等市场有很大的机会。2023 年，蒙牛收购了冰淇淋品牌艾雪 Alice，占据印尼份额第一、菲律宾份额第三，同时也在向越南、泰国市场扩张。
我惊讶地发现，艾雪 Alice 也在全球使用奥运全球合作伙伴的身份在印尼和菲律宾做营销推广。
但是仅靠冰淇淋等品类很难撑起海外业务。2022 年，蒙牛海外业务营收占总营收的 4.96%，而这个比例在 2023 年降到了 4.35%，海外总营收将近 43 亿元。未来蒙牛能不能靠这些体育大 IP 在海外翻身，还不好说，至少在奥运上起了一个头。
03 游击营销从来不能赢得战争
最近我在做数英奖的评委，看到了不少奇思妙想的 idea，不过有些 case 比较可惜的是飞机稿。今年戛纳创意节的也是，奇思妙想不少，能落地的不多。
海外有个营销概念是游击营销，英文是 Guerrilla marketing。这个营销模式是美国资深营销专家杰伊·莱文森提出，核心主张是花小钱办大事，这个概念曾经风靡一时，国内也有译作是伏击营销。
一个典型的营销案例是，1988 奥运会期间的信用卡战争。当时 Visa 赢了美国运通，获得了 1988 韩国汉城奥运会官方赞助权。然而美国运通一心想要蹭流量，就发布了一则平面广告，上面有一张 1986 年汉城亚运会开幕式的照片，标题为 「美国运通欢迎您来到汉城」。这则广告的目的是误导读者认为这是一张奥运会开幕式的照片，引发了不小的轰动。
游击营销其实在中国更是不少见，近义词一般是点子、伏击营销、网络炒作。
这些 idea 噱头很足，很适合在大众传播，更容易成为人们的谈资。
我们向来有一种迷思，那便是对以少胜多、出奇制胜的崇拜。我们总爱津津乐道于那些历史上的奇迹，似乎只要有足够的智慧和计谋，就能够无视实力的悬殊，一举颠覆强敌。这一执念，如同一剂迷魂药，让很多营销人沉醉在不切实际的幻想之中。
现在是时候打破这种执念了。
从火烧赤壁到水淹七军，无一不是以少胜多的典范。然而，在曹魏的绝对实力面前，诸葛亮的足智多谋也只是徒劳。
我的观点是，现在的营销已经过了耍花招、搞噱头的年代，需要的是实打实的经营，需要靠那些看上去不怎么酷的基本功。游击营销从来不能赢得战争。它适合小型的战斗，而真正的战场是基于你的营销阵地，真正的战争是双方 1V1 实力的比拼。
我不是否定智慧与勇气的价值，但当这些被过度夸大，成为大家走捷径超快道的借口时，我们应当清醒地认识到，真正的胜利，往往建立在坚实的基础之上。
营销人，摆脱对出奇制胜的过度迷恋吧！
#这一届奥运营销伊利和蒙牛谁更滑头
