文 | 定焦，作者 | 苏琦，编辑 | 魏佳
8 月 15 日，电商巨头阿里和京东在同一天发布了各自的第二季度财报，有两点值得关注。
一是两大巨头的营收都涨不动了。阿里手里有七大业务，整体营收增幅 3.88%，唯一拖后腿的却是主营业务淘天集团；京东因为是自营模式为主，营收规模一直很大，但是本季度的营收涨幅仅有 1.2%。
二是两家的利润走向不同，反映出它们走上了不同的发展道路。
京东一直强调低价，618 之后还继续推出了 「京东超级 18」 活动，但是本季度归母净利润却创下 2023 年 Q1 之后的历史新高，达 126 亿元，同比增加 92%。越打价格战利润越多，财报解释是低价不靠补贴，整体毛利水平稳定。
阿里的归母净利润同比下降 29% 达 242.69 亿元，一方面是部分业务如国际商业还在亏损换增长，另一方面是其核心利润来源淘天集团的 「客户管理收入」 增长停滞。
为此，阿里也早有铺垫，在财报发布前宣布针对淘天所有商家的收费政策调整，目的就是向市场表明：1、以后不再追求绝对低价而是强调 GMV，2、引入更多小商家、重新分配流量，用户管理收入会涨，变现效率会提升。
总体来看，阿里拼命追求规模，且部分业务还在高速增长；京东则是化身 「盈利达人」，但代价是失去了一些想象空间——子集团过于依赖主营业务，发展前景存疑。
同样面临竞争对手的步步紧逼，阿里和京东谁的方式更见效？目前还没有答案。
电商老大哥们，收入都涨不动了
这一季度的财报揭露了一个残酷的事实，阿里营收增长 3.88%、京东增长 1.2%，电商两巨头都涨不动了。而对手还在猛追，拼多多 2024 年 Q1 的营收增幅高达 130.66%。
先来看阿里，这一季度的收入为 2432.36 亿元，这是阿里自 2023 年宣布进行 「1+6+N」 组织架构调整以来的收入增速最低点。
阿里的收入来源分为七大部分，淘天集团 （电商业务） 占主力，营收占比 42.81%，其他依次为国际数字商业 （营收占比 11.06%）、菜鸟 （营收占比 10.12%）、阿里云 （营收占比 10.02%）、本地生活 （营收占比 6.13%）、大文娱 （营收占比 2.11%） 和其他 （营收占比 17.75%）。
阿里 2024 年 Q2 各大业务收入情况
最大的变化出现在 「大哥」 淘天集团，收入较去年同期下滑 1%。这一收入在上个季度还有 4% 的增幅，到这个季度不增反降。
拆分来看，一是其核心利润来源客户管理收入 （可以理解为广告+佣金） 增幅仅 1%。这恐怕是阿里真正的焦虑所在，阿里此前的低价策略带来的结果是，广告费用和佣金费用涨不动了。
这里需要科普一下，此前天猫一般既向卖家收取广告费也会抽佣，而淘宝仅向卖家收取广告费不抽佣。所以淘宝和天猫过去更依赖流量收入，也更愿意把流量卖给大商家。但是随着流量越来越贵，加上低价策略其实响应更积极的是中小商家，平台的流量需要往这部分商家倾斜，所以影响到了客户管理收入。
阿里给出的办法是调整收费政策，宣布自今年 9 月起，针对淘天所有商家收取订单成交额 0.6% 的 「基础软件服务费」，取消仅对天猫商家收取的分 3 万和 6 万两档的年费，并退还已支付的 2024 年年费。
这次调整后，对淘宝商家也要进行抽佣，覆盖面更广，同时将依赖流量收入的路径变为提高 GMV 规模并从中受益，对冲买量下滑的趋势。
二是直营及其他收入 （天猫超市、天猫国际和其他直营业务） 同比下降 9%。这部分收入增速下滑的原因比较好理解，过去强调低价策略，知名品牌的控价能力很强，以大牌为主的直营电商会受到影响。阿里高管称，淘天收缩直营业务是主动的选择，因为这类模式效率未必高。
「大哥」 淘天集团表现不佳，但其他业务可圈可点。蒋凡带队的国际数字商业收入涨幅最快，达 32%，连带着为这一业务提供快递物流服务的菜鸟，收入增幅也达到 16%，排在第二位。高德和饿了么在内的本地生活表现也不错，增幅达到 12%。
再来看京东，这一季度的收入为 2914 亿元，同比增长 1.2%，也是 2023 年以来的增速最低点。
京东以自营为主，商业模式主要是赚差价，营收有天花板也在预期之中。更值得关注的是京东商品收入中，不同种类商品收入变化背后的趋势。
京东 2024 年 Q2 商品收入情况
本季度京东的核心品类 「电子产品及家用电器商品」 收入同比下滑 4.6%，去年同期这一收入的增速为 11.36%。京东 CFO 单甦在财报中解释说是受去年高基数的影响，而去年的财报中提到，京东 2023 年的 618 期间，家电家居全面升级以旧换新服务，推出了更大折扣吸引消费。
电商行业资深从业者陈力指出，家电销量的整体下滑，与房地产不景气以及大的消费环境也有关系，数据涨跌与社零数据涨跌的趋势也能对上。
相比之下，「日用百货商品」 收入开始有明显好转。
日用品多数是利润偏低的品类，但是购买频次高，今年 Q2 增幅达到 8.7%。同时京东财报电话会也强调，这部分收入中超市收入实现了两位数的同比增长，有望成为集团增长的关键引擎。
京东求利润，阿里求规模
再来看赚钱能力。这一季，阿里净利润为 242.69 亿元，同比减少 29%；京东创下净利润 126 亿元，同比增加 92%。一增一减背后，是两家公司不同的策略：阿里求规模，京东求利润。
喊了一年的补贴、低价，京东为什么利润还能这么高？
在财报里，CFO 单甦的解释是，通过供应链能力和投入继续提升价格竞争力，而非依赖于补贴。得益于此，二季度京东毛利率同比大幅提升 137 个基点至 15.8%。
在财报电话会上，京东 CEO 许冉表示，这一季度的利润主要得益于供应链效率提升带来的毛利率改善，包括第三方业务占比的提升、品类组合的变化，以及通过提升效率带来品类利润率的提升。
从这里我们可以得出一些信息，一方面，虽然京东的低价策略仍在继续，但是并不完全依赖高成本补贴。另一方面，京东通过供应链能力可以对上游进一步议价，拉高自营部分的利润。
具体到京东的三大业务，京东零售保持盈利，京东物流的利润增幅达 328%，新业务 （达达、京东产发、京喜及海外业务） 由上季度的盈利转为亏损，「但是新业务盘子不大，亏损并没有拖累大盘」，陈力称。根据财报，新业务收入占比仅有 1.5%。
再加上这一季度京东在行政开支上减少了 3.6%，从管理费用上省出一大笔，也有助于保证利润。
京东 2024 年 Q2 各大业务利润情况
总的来说，市场一直担心补贴会吃掉京东的利润，但是京东的补贴并不等于平台直接烧钱，毛利率的提升、京东物流的助攻以及成本的有效控制，使得京东完成了利润提升的目标。
相比京东求利润的路子，阿里仍在追求规模增长。
吴泳铭这次回归，最重要的任务就是聚焦主业，亲自带队淘天。本季度淘天的收入增速为负，但阿里对外强调的是：本季度，淘天的线上 GMV 同比高单位数增长，订单量同比双位数增长，88VIP 会员数量突破 4200 万人。
这也是为什么阿里要在 9 月 1 号起对商家实行新政，并在近期宣布将流量分配体系从去年的 「五星价格力」 改回按 GMV 分配的原因。
百联咨询创始人庄帅分析，阿里将原来的固定收费调整成动态按 GMV 收费，这样做一方面是激励内部帮助商家做高 GMV，这样才能提高淘天的 GMV。另一方面减少商家的固定年费成本，降低中小商家的入驻门槛，提升平台商业化表现。
短期来看，淘天或许能够在商家的 GMV 交易提升中获取更多收入，但长期来看，这种模式可能会加大淘天内部的财务压力。「原来固定收费，是旱涝保收的，新政策施行后，如果短期内 GMV 没有明显提高，平台收入会受到很大影响。」 庄帅称。
阿里想冲，京东求稳
除了主营业务，这两家电商巨头在其他业务上，也展现出了不一样的风格：阿里想冲，京东求稳。
在阿里的其他六大业务里，由蒋凡带领的国际零售商业收入增速最快。
海外业务是阿里无法放弃的地盘，拼多多的 Temu 来势汹汹，阿里则有速卖通、Trendyol（土耳其电商零售平台）、 Lazada（东南亚电商平台）、Daraz（南亚电商平台） 和 Miravia（西班牙电商平台） 等。
就在财报发布前，Lazada CEO 董铮在内部讲话中称，Lazada 在今年 7 月录得 EBITDA 转正，实现盈利。有分析认为，这是阿里海外电商本地化能力的体现，这一业务也被寄予很高预期。
当然，阿里的国际业务还于亏损换增长的阶段。本季度，其亏损从去年同期的 4.2 亿元拉大到 37.06 亿元。
和国际业务绑定的菜鸟，本季度已经实现盈利 6.18 亿元，要知道，上个季度菜鸟还是亏损 13.42 亿元。
智能云是另一大亮点，收入利润双增，尤其是利润大超预期达 23.37 亿元，同比增长 155%。这背后是阿里云的赚钱思路变了，阿里云此前走高端定制化路线，但是随着部分大客户以及部分此前热门行业客户的流失，阿里云开始做公共云业务。这种规模化的路径虽然收入变少，但是利润变得更加稳定。
阿里 2024 年 Q2 各大业务利润情况
换句话说，阿里的新业务还能打，在这样的情况下，淘天对于商家费率的调整能否起效，在下一季度至关重要，阿里的表现也依旧值得期待。
相比之下，京东很稳，但是有些缺乏活力。
在主营业务上，有商家告诉 「定焦」，京东既要自营又要第三方，相当于既当裁判又当运动员，流量分发逻辑怎么制定、第三方商家怎么定价，将直接影响京东的平台收入 （广告和佣金）。影响或许已经开始出现，本季度，京东平台及广告服务收入 234.25 亿元，同比增长 4.1%，低于 2023 年同期的 8.52%。
再看京东的新业务，在全盘盈利的状态下出现了亏损，其中主要变量是京喜。许冉在电话会中提及，京东的新业务收入同比下降 35%，主要是由于京喜业务的调整。同时，京喜还在投入阶段。
5 月 29 日，「京喜」 宣布推出全托管模式，并更名为 「京喜自营」。简而言之，商家负责生产，京喜承担商家的运营、物流、售后等，京喜从中赚取商品价格差。
陈力分析，从京喜自营的业务模式来看，其主要目标是获取更多下沉市场的新用户，并不追求 GMV 而是更在意订单量。因为团队还在快速扩张，加上全托管模式可能导致平台负担过重，低价商品也可能导致低毛利较难覆盖成本，从而出现亏损。
另一大变量是达达，京东财报在 2024 年 Q1 新改了口径，把达达并入新业务，现在新业务包括达达、京东产发、京喜及海外业务。达达是个烫手山芋，根据达达的财报，其 2023 年亏损 19.58 亿元，今年第一季度净亏损为 3.28 亿元。
同时，根据此前的信息，因为 「烧钱」 厉害，且在本地化进程中并不彻底，京东在 2023 年彻底从东南亚电商战场撤出，关闭运营七年的印度尼西亚站以及运营五年的泰国站，只保留部分仓储业务。海外业务规模缩减也影响了京东新业务的收入。
总结来看，阿里的新业务值得期待，而京东的 「新业务」，里面包含的其实是或缩减规模、或亏损严重、或严重依赖主营业务的 「老业务」，想象空间有限。
但这季度的财报讲述的已经是过去的故事，在应对拼多多的竞争上，阿里和京东各自选择了自己的道路，孰对孰错，再过几年才会有答案。
*应受访者要求，文中陈力为化名。
