作为今年上半年营收数据最为亮眼的两个品牌，蜜雪冰城和古茗的财报数据，充分的向市场展示了下沉市场的巨大威力。
根据蜜雪冰城公布的 2025 年中期业绩，上半年蜜雪集团实现营收 148.7 亿元，同比增长 39.3%；毛利 47.1 亿元，同比增长 38.3%；净利润 27.2 亿元，同比增长 44.1%。其营收和归母净利润双双位于行业第一。
而古茗则以净利润同比增长 121.51% 的增速，在业内拔得头筹。
截至 2025 年 6 月 30 日，古茗实现总收入 56.63 亿元 （人民币，下同），同比增长 41.2%；毛利为 17.86 亿元，同比增长 41%。期内利润为 16.26 亿元，较去年同期的 7.4 亿元实现翻倍增长，母公司拥有人应占利润同比跃升 121.51% 至 16.25 亿元，每股基本盈利 0.72 元。
在茶饮市场的拼杀已经十分激烈的环境下，蜜雪冰城和古茗这两个国内茶饮行业门店规模最大的品牌，都是依靠下沉市场获得持续增长的。
但二者却也走出了两种截然不同的规模化之路——一个高举高打，在全国范围内广泛深入，全面扩张；另一个则谨慎的执行区域加密开店策略，以每年开拓 1～3 个省份的速度，小步快跑。
下沉市场地域广阔且差异巨大，在低成本、低价格这样的透明策略之下，两家新茶饮头部品牌究竟能走出怎样的差异化之路？
下沉市场还有增量吗？
虽然茶饮市场高度内卷，但对于蜜雪冰城和古茗这样以规模取胜的品牌来说，在下沉市场仍然有增量可以挖掘。
对于蜜雪冰城来说，尤其如此。财报信息显示，截至 2025 年 6 月 30 日，蜜雪冰城已在全球构建超 5.3 万家门店网络，较去年同期的 43218 家门店增长 22.7%。其中，在中国内地 48281 家门店里，三线及以下城市门店数为 27804 家，占内地门店总量的 57.6%，较去年同期新增 5707 家。
持续的扩张，也伴随着门店收入的提升。虽然此次发布的财报中没有披露和具体门店运营的相关数据，而根据海豚投研的调研数据显示，上半年蜜雪冰城同店收入增长接近 9%。
这其中，价格和杯量均有所上涨。价格上，伴随去年年底茶饮行业整体价格战趋缓，蜜雪在年初小幅提价，杯单价预计同比提升 1%-2%；而受益于外卖补贴的红利叠加春季新品 （香芋冰淇淋，龙井茶饮） 的上市，杯量较同期预计同比提升 6%-7%。
相较之下，古茗则更加专注于乡镇市场的挖掘。
财报信息显示，截至 2025 年 6 月 30 日，古茗门店总数达 11179 家，同比增长 17.5%，其中二线及以下城市门店占比 81%，乡镇市场覆盖进一步深化，乡镇门店比例提升至 43%。而根据古茗首席财务官孟海陵透露，2025 年迄今的净开店已超 2100 家，进度超越了年初指引。
在 「县域中心店 + 乡镇卫星店」 的加密布局策略下，古茗计划每年新开拓 1～3 个省份。大部分新店集中在已有市场开出，二线及以下城市、县镇区域的门店比例在增加。公司招股书显示，其大部分门店位于华东及华南的八个省份，截至 2024 年 9 月 30 日止九个月，这些省份们的收入占其 84%GMV。
这其中，区域特色茶饮、应季鲜果茶等本地化产品的运营模式，也为单店收入增长提供了助力。2025 年上半年，古茗体系总商品销售额 （GMV） 达 140.9 亿元，单店日均 GMV 从去年同期的 6200 元提升至 7600 元，同比增长 22.6%；单店日均售出杯数从 374 杯增至 439 杯，同比增长 17.4%。
而这背后，离不开高密度仓库和冷链的布局。古茗目前约 75% 的门店位于仓库 150 公里辐射范围内，凭借这一密集的仓储网络，公司实现了对约 98% 门店的 「两日一配」 冷链配送服务。同时，公司拥有 362 辆专业冷链车辆，全部配备精准温控系统。
聚焦县域市场的新鲜现制，这是一种扎实的一城一寨式打法，成为了古茗实现区域密集开店的关键性策略。也使其具备了在局部市场，得以抵御蜜雪冰城攻势的能力。
而规模更大，视野更加宽阔的蜜雪冰城，走的是一条规模化、低成本的供应链之路。
从 2012 年开始建设中央工厂，如今蜜雪冰城的采购网络已覆盖全球六大洲、38 个国家，生产端有五大生产基地、70 余条智能生产线。截至 2025 年 6 月 30 日，公司在国内构建了由 29 个仓库组成的仓储体系，配送网络覆盖 33 个省级行政区、超过 300 个地级市。
咖啡还有哪些增量？
即便各大咖啡品牌之间早已刺刀见红，但对于茶饮品牌来说，仍然是个可以提供增量的产品类型。
以古茗为例，2025 年上半年该品牌共推出 52 款全新产品，其中咖啡品类上线 16 款新品；目前 8000 家门店配备专业咖啡机。基于咖啡产品的良好市场反馈，6 月下旬开始正式推广咖啡品类，当前单店咖啡日销量稳定在 60-80 杯，最高时可达百来杯。
分析认为，咖啡品类的良好表现，带动了门店杯量的增长。财报数据显示，上半年古茗的单店平均 GMV 达到 137 万元，同比增长 20.6%。其中单店日均杯量达到 439 杯，同比增加 17.4%。
做咖啡既是品类拓展，更是人群拓展。古茗董事会主席兼首席执行官王云安表示，「我们门店大部分在三四线，而三四线 35 岁以上人群其实有比较高的消费能力，但对过甜、过腻的东西是有点抵触的。」
而蜜雪冰城则选择以幸运咖作为撕开咖啡市场的口子。
从 2024 年底的 4000 家，到今年 7 月的 7000 家，幸运咖在过去的半年多时间里高速拓展。据媒体报道，幸运咖 2025 年门店目标数为 1 万家，并将把扩张重心向以长三角、珠三角为代表的一二线城市转移。
而幸运咖之所以能够在此前增长乏力的境况下，重新收获增长，就因为其在产品研发和供应链上进行了深入的调整。
在产品研发上，幸运咖重新组建了市场团队直接对接研发部门，并和蜜雪主品牌共用研发团队，并将此前的奶咖产品全面向果咖转型 （复用蜜雪主品牌的冷冻果肉果浆）。今年上半年幸运咖一共上新 32 款产品，其中果咖有 14 款。
在供应链层面，从 2025 年起幸运咖全面接入蜜雪集团旗下的 「大咖国际」 供应链体系，幸运咖的咖啡豆、水果、奶制品全面由集团统一采购，大幅降低了采购成本。据媒体报道，幸运咖供给加盟商的六国拼配咖啡豆价格为 69.5 元一公斤，而其他品牌的供应价格则在 90-120 元/公斤。在这样的成本优势之下，幸运咖主推的 5.9 元美式 （原料仅有水和咖啡豆），毛利超过了 50%。
在规模化品牌低成本+低价策略的挤压下，茶饮市场也必将迎来更加焦灼的综合较量。
在财报会后的问答环节，古茗高管就曾对当下茶饮市场的发展现状做过总结——从趋势上看，头部品牌市占率会越来越高，创新品牌在细分差异化领域仍会存在，但新品牌冒出来的速度较之前五年有所下降。多数玩家与第一名距离较大，头部集中是必然趋势。（本文首发于钛媒体 APP，作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）
