9.9 的风持续吹，这一次吹到了汉堡届。
近日，汉堡王推出了 「周周 9.9 元」 活动，原本售价在 14 至 22 元的 1 层芝士牛堡、炫辣鸡腿堡、小皇堡等产品均加入了这一活动。并且该活动还具备 「无门槛、可叠加」 的特点，让每单售价愈发亲民。
不仅仅是汉堡王，放眼望去，目前几乎各大主流西式快餐品牌都加入了这场 「9.9 元」 促销风潮——
肯德基推出了 「9.9 元汉堡劵」 限时活动，活动范围从去年的 「仅外送」 扩大到 「外送+堂食」，产品包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡等产品；在连续数周推出每日 「十元吃堡」 的活动后，麦当劳又推出了 「88 金粉节」，经典超值套餐三件套第二套 2 元，优惠力度也十分可观；塔斯汀则上架了包括 14.9 元两份汉堡、10 元小食买 1 送 1 等多个低价套餐……
这背后，既有行业的内卷压力，更是对消费趋势的迎合。红餐大数据显示，2023 年全国餐饮大盘人均消费为 42.6 元，比 2022 年下降了 0.6 元，同比下降了 1.4 个百分点。2024 年上半年，餐饮大盘人均消费继续下滑至 42.1 元，比 2023 年下滑了 1.2 个百分点，降幅略有收窄。
低价是把双刃剑
「几乎所有的餐饮品牌都在推出大折扣以吸引消费者。」 汉堡王首席营销官汤俊章曾坦言，9.9 元卖一个汉堡基本是赔钱的，9.9 元的汉堡和 9.9 元的咖啡承受的压力不同，通常汉堡的成本是咖啡的 2 至 2.5 倍，「在当下竞争激烈的快餐市场环境下，不做价格促销可能活不了。做了可能还能活，不一定活得滋润，但至少消费者还记得住你。价格在快餐行业中永远是个重要工具，是一个长期策略。」
但价格这个工具也是一把双刃剑，低价能够带来显著的人流和关注，却也会吞噬掉利润和收益。
根据麦当劳 2024 年第二季度报告显示，该公司报告期内营收为 64.90 亿美元，同比大致持平；但净利润却同比下降 12%，降至 20.22 亿美元。
对此，麦当劳 CEO 肯普钦斯基解释道：「中国目前的环境竞争非常激烈。无论是在我们这一行业，还是在广泛的消费品行业，消费者非常非常想要寻求优惠。」
肯德基的处境也尤为相似。今年第二季度，肯德基经营利润为 2.64 亿美元，同比下降 3%，餐厅利润率 16.2%，同比下降 1.1 个百分点，而今年一季度肯德基餐厅利润率达到 19.3%。
百胜中国表示，由于增加了高性价比的产品来推动客流量增长和工资成本的上涨，部分被有利的原材料价格和营运效率的提升所抵销。
国家统计局 7 月 15 日发布最新数据显示，今年 1-6 月，全国餐饮收入 26243 亿元，同比增长 7.9%。中国烹饪协会认为，今年上半年全国餐饮市场呈现恢复态势，但与此同时，餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象。价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧，是造成目前餐饮行业 「增收不增利」 现象的几大因素。
也正因如此，曾经的 「舶来品」 代表汉堡们，也在这一轮激烈竞争中面临巨大挑战。精品汉堡品牌 Shake Shack 在 2023 年第三季度财报中提到，虽然营收同比获得了增长，但自 8 月以来中国市场发展趋势连续放缓，再叠加多种宏观因素，预计短期压力可能会持续到 2024 年。
加速扩张，应对内卷
虽然如今这种不计成本的促销模式，让巨头们也头疼不已，但他们仍然认为其中潜藏着机会。
「这对于像汉堡王这样的品牌而言，是一次 『加速品牌渗透，扩大市场份额的好机会』。」
汤俊章认为，目前，「西式连锁餐饮」 在整个餐饮市场的占比不足 3%，「大家一起玩」 不是要争个 「你死我活」，而是携手把蛋糕做大。如果用 9.9 元的价格去打开消费者对 「吃品质汉堡」 的热情、成为汉堡王的 「粉丝」，相信待到市场回暖的那天，汉堡王一定会得到满意的回报。
危机之下，往往也潜藏机遇。在参与价格战之余，汉堡王的扩张脚步也从未放缓，该公司 2023 年便定下了保持每年在中国市场新开设 200 家餐厅的计划。
有着相似思路的不只是汉堡王。虽然利润同比下滑，但是麦当劳中国麦当劳仍然计划在 2028 年时，实现中国门店破万家。并且，为了实现这一计划，麦当劳中国表示，五年内，麦当劳中国计划共投入 40 亿元，打造餐饮领域一流的数字化技术和创新能力，为 「2028 万店愿景」 持续提供燃料。
而百胜旗下的肯德基和必胜客也在维持着极高的扩张速度。2023 年刚刚破万店的肯德基, 计划在未来三年加速开店，保持每年 1200 家以上净新增店数。而截至 2024 年 6 月底，肯德基门店总数已达 10931 家，较上年底净新增 635 家，即每天净新开门店就达到了 3 家。
根据财报，2024 年上半年，肯德基录得收入同比略增至 42.44 亿美元，经营利润却同比下滑至 6.36 亿美元。其中，第二季度肯德基实现营收 20.14 亿美元，同比增长 2%；实现经营利润 2.64 亿美元，同比下滑 3%。
必胜客也是同样的情形。截至 2024 年 6 月底，必胜客门店数量为 3504 家，较上年底净增 192 家。上半年，必胜客的收入、经营利润分别降至 11.35 亿美元、0.87 亿美元，降幅为 「低个位数」。
疯狂开店，驱动着百胜中国收入再创新高。整体而言，2024 年上半年，百胜中国实现营收 56.37 亿美元，同比增长 1%；实现经营利润 6.40 亿美元，同比下滑 5%；经调整净利润则为 4.99 亿美元。
其中，二季度的总收入、经营利润和每股摊薄利润均创下第二季度历史新高。营收达到 26.79 亿美元，同比微增 1%；经营利润达 2.66 亿美元，同比增幅为 4%。
事实上，门店规模和供应链能力，确实是决定着一个品牌能否内卷中生存下来的关键因素。根据中国烹饪协会发布的数据显示，从规模特征看，年营业收入 200 万以上的门店销售额与盈利情况普遍好于年营业收入 200 万以下的门店。这在一定程度上反映出大门店凭借规模优势、品牌优势、供应链优势、现代化管理优势等，具有较强的成本控制能力和抗风险能力。
而从经营的角度来看，这也是一次对餐饮企业综合实力的全面考验。
面对如今餐饮行业愈演愈烈的价格战问题，中国连锁经营协会认为，尽管消费者的花钱意愿不如以往，但对品质、就餐体验等要求并未降低。餐饮企业一方面要通过低价位保持竞争力，另一方面仍要维持原有品质、分量和就餐环境。价格竞争倒逼企业在 「极致性价比」 的路上不断内卷。餐饮行业看似回暖迅速，但实际需要面对更大的现金流和门店运营挑战。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）
