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文 | 听筒 Tech（ID:tingtongtech），作者 | 陈珂，编辑 | 饶言
IP 生意的诱惑下，曾经的潮玩贵族与 「十元店」 巨头，在同一个竞技场相遇。
在名创优品的店铺中，琳琅满目的多种联名盲盒摆在店铺的 C 位，进店选购的顾客络绎不绝，其中不乏背包上挂着 Labubu 等其他玩偶的年轻人。
不仅在国内，同台的竞技还发生在海外。近日，#泡泡玛特泰国店被指撞脸名创优品 #登上热搜。有网友指出，两家门店都采用高饱和度的色彩风格，整体风格都有一定的相似度。
曾经，名创优品是 「十元店」 代名词，泡泡玛特则代表着中产消费的盲盒潮玩，如今界限正在消失。
走进名创优品门店，商品不再按品类排列，而是根据 IP 分区，「三丽鸥」、「迪士尼」 等分别立于货架。
而泡泡玛特店内，盲盒占比也在不同程度的下降，不仅仅有潮玩，还有水杯、衣架、地垫、床单、耳机套、拖鞋，甚至猫窝等生活杂货。
「名创优品和泡泡玛特，越长越 『像』 了。」 一位行业观察者如是评价。
01
两条赛道，奔赴同一 「战场」
于消费者而言，泡泡玛特和名创优品，最近几年，确实都有不小的变化。
资深潮玩人士小许，是泡泡玛特门店的常客，日常热衷可爱、精致小饰品和生活用品的她，也喜欢打卡名创优品门店。
不过，近几年，小许告诉 《听筒 Tech（ID:tingtongtech）》，「两者的区别，越来越模糊了。」
最早，和诸多市场认为的一样，小许认为，泡泡玛特和名创优品分属两条不同的赛道，一个助推盲盒潮流玩具的兴起，一个将十元店生意做到极致，覆盖广泛 SKU，是高性价比和可爱生活的代言。
比如，小许打卡门店，去泡泡玛特，就是要买大热盲盒，各种风格迥异的树脂和搪胶玩具；去名创优品，买得更多的是发圈、耳饰、洗脸巾等生活用品。
不过现在，走进泡泡玛特的门店，这里不仅有 IP 系列潮玩，还有水杯、衣架、地垫、床单、珠宝、耳机套甚至猫窝等生活杂货。
在名创优品，不仅有小饰品和生活杂物，也有不同类型的盲盒、积木等玩具，尤其在一些主题店，成为哈利波特、皮克斯等知名 IP 联名产品的 「聚集地」。
实际上，头几年，以名创优品为例，也在货架出售一些盲盒玩具。「但最近，明显的感受是，盲盒的占比持续加重。而泡泡玛特，也不仅仅只限于潮玩了，尤其是 LABUBU 联名款猫窝，一度成为热销品。」
图：名创优品某门店
来源：《听筒 Tech》 拍摄
不仅仅是小许有这种感受，在社交平台，有网友表示，「傻傻分不清楚」，「似曾相识」；甚至，还有网友表示，「这波，你更看好谁？」
甚至，在小许看来，不管是泡泡玛特，还是名创优品，仅就盲盒品类来说，「如果你不是十足的盲盒控，那么名创优品可以成为平替。」
实际上，尽管两家品牌盲盒都是代工生产，但在小许看来，两者依然区别明显。
「泡泡玛特作为盲盒界的一哥，做工和材质确实更有品质和细节，比如，材质是 PVC 和树脂，且围绕自有或独家授权的 IP，更具有收藏价值。而名创优品，IP 多为授权或原创设计，材质也多为亚克力，风格更大众化且实用性强，更适合学生党或普通消费者。」
简单来说，泡泡玛特胜在 IP 价值和收藏属性，名创优品胜在低价实用。若追求艺术性和增值潜力，选前者；若只是娱乐性消费，后者更划算。
而于其他生活杂物，小许认为，「无论是品质还是设计，个人感觉，名创优品是更理性的选择，除非你是死忠 IP 粉。因为名创优品更有性价比，且 SKU 也更多。」
更多的分析认为，两者定位差异大，直接对比不公平，按自身消费目的选择即可。但仅就消费者而言，特别需要警惕的是，泡泡玛特存在的 「炒盒」 风险；名创优品方面，部分商品质量的波动。
02 风波四起
不仅仅是品类的 「撞脸」，两家连门店也越长越 「像」。
8 月 11 日，泡泡玛特与名创优品，双双登上热搜，事起于泡泡玛特泰国最大旗舰店开业。
据媒体报道，该店位于曼谷地标性商圈暹罗天地，此前，泡泡玛特相关宣传稿件曾提到，泰国是品牌在东南亚战略布局中的重要一站。不过，有网友指出，该门店与名创优品位于上海南京东路的 MINISOLAND 全球壹号店相似，涉嫌抄袭。
比如，网友晒出的图显示，两家门店均采用荧光粉、亮蓝等色系；通过曲线划分功能区；天花板的荧光色块布局逻辑也相近。
随后，在社交平台，又有博主表示，泡泡玛特门店抄袭的帖子为名创优品雇人发布。而针对海外两家门店的 「撞脸」，泡泡玛特方面告诉媒体，两家门店的设计单位确实系同一家，「但目前我们还在核实具体情况。」
图：社交平台关于 「泡泡玛特与名创优品撞脸」 的讨论
来源：小红书 《听筒 Tech》 截图
值得注意的是，这并非泡泡玛特与名创优品首次陷入舆论风波。
此前，MCN 机构 「白兔集团」 旗下一名网红博主发布多条视频称，自己花费近千元在泡泡玛特官网购买一整套盲盒，竟抽出哆啦 A 梦、名创优品等产品。
随后，该博主表示，泡泡玛特称需寄回商品才能溯源核实，但当寄回产品后，「却被告知已进行补发，调查结果无法告知。」
而名创优品方面，其旗下潮玩品牌 「TOP TOY」，也曾被曝抄袭泡泡玛特的展会海报和机器人商店设计，被网友戏称 「Copy Toy」。
泡泡玛特创始人王宁则表示，「自己极在意细节」、「大的成功需要敌人」，但泡泡玛特仍保持竞争优势。
在潮玩业内人士李哥看来，泡泡玛特的核心粉丝 （Z 世代） 对 IP 忠诚度高，但小众艺术圈抵制可能引发舆论危机 （如社交媒体 「反抄袭」 标签）；而名创优品的目标客群 （价格敏感型） 更关注性价比，抄袭争议对购买决策影响有限，但阻碍品牌高端化。
实际上，李哥还认为，泡泡玛特和名创优品 「踏入同一条河流」，是目标受众重叠和消费场景相似，推动品牌之间的相互借鉴。
比如，两者均瞄准的是 Z 世代及年轻消费人群，这一群体偏好高颜值、个性化、社交属性强的产品。无论是名创优品从日用品转向潮流设计，还是泡泡玛特从盲盒扩展至周边，本质都是在争夺同一批用户。
消费场景的相似，也进一步助推两家品牌争夺同一片市场。比如，两家产品多出现在购物中心和线上社交平台，强调 「打卡」 和分享。
而快消逻辑和潮流零售模式的融合，也导致两者边界的模糊。「快速迭代 SKU、限量发售、饥饿营销等手段被双方共用，导致产品形态相似 （如盲盒文具、联名水杯等）。」 李哥表示。
03 谁将用 IP 主导生活方式？
除了消费趋势和场景的重叠，于公司而言，这两家都需要新的增长曲线。
显然，消费市场一片红海。在没有全网比拼低价的时代，名创优品确实吃到了质优价平的红利，迅速扩张。但 2019 年至 2020 财年，名创优品单店收入下滑。
为了寻找新的增长空间，2018 年，名创优品创始人叶国富曾飞往迪士尼总部，为拿下漫威 IP 授权展开谈判。后来，名创优品成为第一家获得漫威全球 IP 授权的中国公司。2019 年，广州漫威黑金店开业，单店营收比普通门店翻了两倍多。
联名商品哪怕贵三成，仍供不应求，这一成功让叶国富看到了 IP 赋能的力量。尤其是泡泡玛特在资本市场的优异表现，证实了盲盒的成功，也让叶国富看到了新的机遇。
而名创优品则采取 「安卓模式」，类似打造开放平台，其 TOP TOY 定位潮玩集合店，货架上摆的是漫威、迪士尼、王者荣耀等 IP 产品。此外，名创优品也以自有 IP（如 DUNDUN 鸡） 切入潮玩市场，推出盲盒、公仔等产品，不过数量不多。
与此同时，泡泡玛特则悄悄向名创优品的腹地进军。
众所周知的是，泡泡玛特最早锚定盲盒赛道，商业模式如同 「iOS 系统」，构建的是封闭而完整的 IP 生态，从 IP 开发设计、模型制造到渠道销售，基本全由自家完成。
不过，泡泡玛特也开始向生活方式品牌转型。2024 年财报数据显示，泡泡玛特手办收入占比已从 70% 降到 53%，而衍生品品类也在快速扩容，从水杯、杯垫、衣架、地垫、装饰挂毯、拖鞋、桌垫，再到床单被罩、靠枕、耳机套、猫窝……
图：泡泡玛特北京国贸店
来源：《听筒 Tech》 拍摄
正如小许戏言，「感觉从头到脚，从人到宠，从 home space 到 outdoor，泡泡玛特都可以承包了。」
不过，小许亦表示，「潮玩 IP 们传递的生活方式是什么，还很难讲明白。由什么支撑价格价值，需要强悍的系统的品牌讲故事能力。于我而言，泡泡玛特饰品和衣服都不够性价比，我是 『只逛不买』。」
而泡泡玛特的自主 IP 模式，虽然保证了 IP 故事的掌控能力，但这种重模式创造了高毛利率的同时，也带来高成本压力。
于是，靠盲盒起家的它，为了摆脱依赖 IP 的局限性，促使其拓展至文具、家居等日用品类，覆盖更多的消费场景。
在国外市场，两家的比拼也在展开。随着 LABUBU 的爆火，泡泡玛特也加快了海外门店的扩展。而名创优品则布局的更早，且高举高打，先后进驻了纽约时代广场和巴黎香榭丽舍大街，盲盒产品已经得到北美市场等的喜爱。
事实上，不论是国内还是国外，在李哥看来，「这种趋同本质是市场从细分走向泛化的缩影，类似优衣库与 ZARA 的界限模糊化。」
不过，李哥亦坦言，「在消费者心智占领上，泡泡玛特已成功将盲盒与品牌绑定，名创优品虽门店数量庞大，却尚未培育出真正破圈的自有 IP。」
但李哥亦认为，未来可能进一步分化。比如，泡泡玛特学习名创优品的供应链效率，名创优品模仿泡泡玛特的 IP 玩法，短期内的 「互相渗透」 仍将持续。
实际上，小许也表示，中国潮玩市场足够容纳多条巨轮并行，「谷子经济及周边产品潜力无限，毕竟，在一些国家的街头便利店，从饭团包装到矿泉水瓶，生活万物无处不 IP。」
在小许看来，谁能成为 IP 生活方式的真正领导者，需要的是能将情感价值注入日常消费的企业，而不是赚快钱者。
「IP 生意想做大，企业需要构建的是真正中国迪士尼内容矩阵；以及提升 IP 筛选与运营效率，避免沦为版权方的加工工厂。」 李哥亦坦言。
（文中均为化名。）
