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文 | 雷达财经，作者 | 姚柏臣，编辑 | 孟帅
在与董宇辉 「分手」 一年多之后，东方甄选终于重新迎来了曙光。这家曾因 「小作文」 风波一度深陷争议、遭受重挫的直播电商企业，如今股价在悄然间强势回弹。
截至 8 月 15 日收盘，东方甄选股价报 41.24 港元/股，与董宇辉官宣 「单飞」 消息当天 12.4 港元/股 （前复权） 的收盘价相比，涨幅超 232%。
而与 2023 年 11 月最高 32.75 港元/股 （前复权） 的股价相比，东方甄选的股价目前也已重新回到 「小作文」 事件爆发前的水平。
东方甄选在资本市场上重获青睐的背后，公司在 「去董宇辉化」 后重点布局自营产品，「产品驱动」 策略逐步显现成效。但在产品的独特性和差异性上，其仍有待进一步加强。
与此同时，东方甄选还有意对标 「线上山姆」，在会员模式上持续发力。不过，与山姆中国相比，东方甄选的会员规模仍有较大的渗透空间。
东方甄选股价强势回升，不再依赖 「董宇辉们」？
因 「小作文」 事件、董宇辉出走等一系列风波遭受重挫的东方甄选，正重新获得资本市场的 「宠爱」。
据了解，2023 年 11 月，「小作文」 风波爆发前，东方甄选当月的股价最高点为 32.75 港元/股 （前复权）。
到了去年 7 月 25 日，即董宇辉与东方甄选 「和平分手」 时，东方甄选的收盘价更是一度跌至 12.4 港元/股 （前复权）。
而截至 8 月 15 日，东方甄选股价报收 41.24 港元/股，最新市值突破 430 亿港元。东方甄选的这一市场表现，与其此前遭遇一系列风波时股价跌到冰点的境况形成鲜明对比。
时间线回拨至 2023 年 12 月初，「小作文」 风波的爆发，让东方甄选 「后院起火」。风波愈演愈烈之际，俞敏洪展现出了其杀伐决断的一面。
彼时，俞敏洪给董宇辉升任东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁等职务。
不仅如此，俞敏洪还给董宇辉设立了新的直播间——「与辉同行」。天眼查显示，同月，与辉同行 （北京） 科技有限公司正式成立，由董宇辉本人担任法定代表人。
然而，俞敏洪为董宇辉开设独立直播间的这一举动，并没有阻挡住董宇辉离开的步伐。去年 7 月 25 日，东方甄选发布公告称，董宇辉因 「职业抱负及个人时间安排」 离职，同时以 7658.55 万元的价格将全资子公司 「与辉同行」100% 股权转让给董宇辉。
对于此次转让，俞敏洪明确表示，「董宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。」 俞敏洪还透露，「与辉同行」 账上留存的 1.4 亿元净利润，实际上是给董宇辉分配 50% 净利润后本应属于东方甄选的净利润。
「与辉同行」 转让消息公布的第二天，连锁反应也随之而来。当天，东方甄选的股价较前一日暴跌超 23%，单日市值蒸发近 30 亿港元。
然而，董宇辉并不是唯一一个离开东方甄选的主播。短短一年间，东方甄选已有至少三位人气主播出走，最近一个离开的是今年 6 月 18 日刚刚官宣离职的主播顿顿。不过，顿顿透露，其后续仍将以 「东方甄选产品推荐官」 的身份继续与东方甄选合作。
据媒体报道，尽管与东方甄选的告别温馨而体面，但在过往的直播生涯中，顿顿也曾坦言对公司管理存在不满，如很多事情不跟主播商量，出现互联网舆情危机时公关部门反应也较为迟缓。
面对接二连三的风波，身为东方甄选掌舵者的俞敏洪在 1 月的财报电话会议上曾表态，「风物长宜放眼量，我做事情，不急不慢，但是咬定青山不放松，大家不用担心我会放弃。既然我选择了这条路，不做出让我内心满意的声誉，是不会放下的。」
「去董宇辉化」 道路上，东方甄选的突破与挑战
在 「去董宇辉化」 的新征程上，东方甄选靠自营产品实现阶段性突围。而公司近段时间以来的股价反弹，或许正是市场对东方甄选信心回升的表现。
财报显示，截至 2024 年 11 月 30 日，东方甄选已开发并推出了 600 款 SKU 的自营产品，其产品类别已从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列，如保健食品、宠物食品、新中式服装等。
而自营产品如今已成为东方甄选的主要增长动力，截至 2024 年 11 月 30 日止六个月，自营产品的 GMV 占东方甄选总 GMV 的比重约 37%。
2025 年，东方甄选在品类拓展上持续发力。今年 6 月 16 日，东方甄选首次推出自营 「纯棉表层卫生巾」，主打安全健康，先在 App 面向会员开启优先购，6 月 18 日全网开售后迅速售罄 18 万单。
7 月 17 日，东方甄选又宣布将于 7 月 19 日 0 点，在东方甄选 App 上线第 2 款卫生巾新品 「轻薄速吸卫生巾」，新品明确执行 7 月 1 日正式实施的卫生巾 「新国标」。
业内人士分析指出，东方甄选已从 「流量驱动的 MCN 直播」 转型为 「产品驱动的零售模式」。
据飞瓜数据等第三方平台统计，2025 年 6 月，东方甄选 GMV 约 8.8 亿元，同比增长 28%。其中，自营品的 GMV 达 3.5 亿元，同比增长 15%。而在自营品销售中，货架渠道的占比高达 60%（包括抖音货架等），用户决策正从 「追主播」 转向 「认品牌」。
与此同时，得益于自营产品及直播电商业务的健康发展，东方甄选持续经营业务的毛利率从 2024 财年中报的 32.9% 提升至 2025 财年中报的 33.6%。前述一系列数据，意味着自营业务正逐步成为驱动东方甄选业绩增长的重要动力。
雷达财经注意到，在模式创新上，东方甄选正对标 「线上山姆」，此前其曾推出 199 元/年的付费会员服务。截至 2024 年 11 月底，东方甄选 App 上的付费会员订阅数达到 22.83 万。
浙商证券指出，东方甄选在产品开发上与胖东来和山姆类似——精选高品质、高性价比产品满足健康需求，驱动稳定复购。
在艾媒咨询 CEO 张毅看来，东方甄选做付费会员得益于其两大基础，首先是因为其背后有强大的粉丝群体做支撑，其二则是其商品质量和一贯口碑。
不过，张毅也指出，在产品的独特性和差异性上，东方甄选还需要进一步加强。
而从业绩表现来看，东方甄选当前的亏损压力仍旧不容忽视。据东方甄选 2025 财年中期财报，报告期内，东方甄选的期内亏损为 0.97 亿元。而上年同期，东方甄选的期内溢利为 2.49 亿元，同比由盈转亏。
其中，持续经营业务的净溢利由上年同期的 1.61 亿元转为亏损 0.97 亿元，这主要是受到出售 「与辉同行」 的财务影响。若剔除该因素，报告期内，东方甄选持续经营业务的净溢利为 3270 万元。
有分析认为，尽管自营品的 GMV 有所提升，但东方甄选的新品迭代主要集中于日化赛道，品类结构仍有待进一步的扩充和完善。而公司的会员模式虽积攒了一定的用户，但 22.83 万的会员数与山姆中国高达 900 万的规模仍存在明显的差距，会员渗透空间较大。目前，东方甄选正处在转型的关键阶段，如何在流量红利消退后持续提升产品竞争力，仍是其破局的关键。
有关东方甄选的后续发展，雷达财经将持续关注。
