文 | 刀客 Doc
01
2025 年的美国广告行业迎来了一个不容忽视的拐点。根据 eMarketer 的数据，上半年美国数字广告的年增长率，09 年金融危机之后，第一次跌破 10%。
在过去二十年里，数字广告几乎成了商业世界最可靠的增长引擎。无论宏观经济如何波动，只要用户在线时长还在增加，广告预算就会源源不断地涌入。
于是，数字广告的曲线像一条笔直的斜线，从社交兴起到移动互联网，再到短视频浪潮，它几乎从未让投资人或广告主失望。
哪怕在 2009 年金融危机的至暗时刻，数字广告也只是稍微踩了一下刹车，随即继续狂飙。
但今年，这条曲线第一次显得无力。在连续 16 年双位数扩张后，如今的个位数增长未来将持续好几年。
行业并没有遇到灾难性的黑天鹅，电商还在卖货，用户依然刷屏，平台仍旧牢牢攥着注意力，然而增速却突然慢了下来。
数字广告不是被别人抢走了蛋糕，而是蛋糕本身看上去有些涨不动了。
02
这场预算迁徙的起点，是搜索广告的衰减。
搜索广告曾经是数字营销最确定的选择，因果关系清晰：用户输入关键词，广告匹配需求，点击带来转化，ROI 可预测。
但这种逻辑正在被 AI 打破：搜索广告的基础逻辑是 「查询—点击—转化」，每一步都可计量、可优化，CPC 定价模型也依赖这个链条。一旦用户在 AI 摘要或对话中完成信息获取，点击行为减少，广告位数量和可售价值同步下降，即使谷歌尝试在生成式答案中嵌入广告，也难以维持原有的规模化变现能力。
尽管 Google 在财报会上努力淡化 AI 带来的冲击，反复强调 「AI 搜索的商业化潜力」，并指出广告会以新形式嵌入生成式答案中。
但 eMarketer 预测，未来几年，搜索广告的复合年增长率预计为 6.8%，低于数字广告整体增速，也低于展示广告和零售媒体。另外，谷歌在美国搜索广告市场的占比将于 2026 年跌破 50%，要知道，在移动互联网时期，这个数字长期维持在 55% 以上。
这部分流量去哪了？答案是被零售媒体接住了。
过去，一个典型的购物流程大致是这样的：用户想买一款空气炸锅，第一步是在搜索引擎输入 「空气炸锅哪款好」，看到的是一页页的搜索结果和几个广告位。接着，他会点进一篇评测文章，了解功能对比，再打开比价网站确认价格，或者去社交平台翻几条真实体验的帖子。做完这些功课，才会回到电商平台，把商品加入购物车并完成下单。
这个链路看似合理，但每一步都是流量分散的节点。用户可能在第二步就被别的平台内容吸引，甚至被跳转广告带去其他渠道。
对于广告主来说，最初花钱买到的点击，并不保证带来转化，因为这个过程牵涉太多不确定因素。搜索广告虽然能抓住需求的起点，但无法锁定整个决策过程，这始终是它的结构性弱点。
亚马逊的 Rufus 和沃尔玛的 Sparky 正是针对这一问题做优化。
用户打开 App，输入一句 「帮我找一款适合两口之家的空气炸锅」，Rufus 可以立刻在商品库中调出匹配选项，不只是列出型号，还会告诉你容量大小、热门评价，甚至给出对比理由。如果觉得合适，用户可以直接在聊天界面点 「加入购物车」，顺便勾选延保服务，不用再跳转商品详情页，更不需要切换应用。整个过程，从提问到下单，可能只花几分钟，且始终停留在电商平台的环境里。
这意味着，原本从 「搜索到交易」 的长链条，正在被平台直接合并，广告的位置也随之改变。过去，搜索广告承担的是需求和供给之间的桥梁，现在，这个角色正被电商生态替代。
这种改变背后的逻辑是：电商平台尽可能将用户行为收口到自己平台，进而增强对流量的掌控力，高意图搜索所产生的广告机会也集中在电商生态内，而不是分散在谷歌等搜索引擎或 TikTok 等内容平台。
与 AI 在削弱谷歌搜索广告模式相比，亚马逊面临的是完全不同的局面。
每一次 AI 交互不仅是信息传递，更是交易入口，广告和转化被直接打包在一个场景内，商业闭环变得更紧凑。平台可以将广告精准地融入推荐逻辑，把品牌曝光和即时购买结合，实现更高的转化率和更高的广告溢价。
这种模式让亚马逊在 AI 时代的广告变现能力更具弹性，而谷歌依赖点击的单一逻辑，正在失去优势。
03
预算迁徙的第二站，是品牌展示广告的回潮。
这条赛道曾经被视为 「老古董」。十年前，展示广告是网页两侧的横幅、弹窗和边栏，用户甚至学会了下意识忽略它们。
但今天，情况完全不同了。根据 eMarketer 的数据，未来四年，展示广告的年复合增长率预计接近 9.8%，高于整体数字广告增速，甚至在新增预算中占据了近三分之二。
主要原因在于展示类广告的形态，从横幅和边栏，演化成了信息流、短视频、OTT 和 CTV 等场景广告。广告与内容的边界越来越模糊，出现在用户刷短视频的间隙，或者被无缝嵌入一条信息流，不再是 「贴在一边」 的附属物，而是内容体验的一部分。
这种形态的变化，直接重塑了展示广告的营销价值——它不仅能承载品牌曝光，还能完成兴趣触发。
与此同时，AI 改变了创意产出的方式，生成式人工智能让创意规模化生产成为可能，让投放具备实时优化的能力。算法可以根据受众反应动态调整素材、文案和投放策略，把广告转化效率最大化。
在同样的预算下，品牌可以覆盖更细分的人群，以更高的精准度触达目标用户，并即时验证效果。
这种能力，使展示广告不再是预算表上的 「品牌项」，而成为和效果广告竞争资源的核心渠道，ROI 管理也因此进入了一个全新的阶段。
当然不止如此，AI 也在根本上改写了展示广告的商业定位。过去，它更多承担品牌曝光的功能，投放效果难以直接衡量，预算分配往往依赖经验判断。AI 的介入，使展示广告从 「感性」 走向 「量化」，广告主可以围绕点击率、转化率乃至最终销售额，构建完整的数据闭环。
更深层的变化来自用户行为。AI 搜索让用户路径变短，很多决策不再跳转多个页面完成，而是在一次生成式对话中解决。
结果是，广告触点必须更前置，融入用户最集中的注意力场景中。短视频、社交平台恰恰拥有这样的优势，它们是用户停留时间最长的内容池，广告如果能以不打断体验的方式呈现，接受度甚至高于传统搜索广告。
这也是为什么，尽管社交视频广告增速从去年的 32.8% 放缓到 17.9%，它依然是推动展示广告整体回升的关键引擎。
在品牌重新审视预算配置的过程中，CTV 也成了另一块重要板块。随着传统电视广告预算持续向流媒体迁移，CTV 不只是大屏，它结合了程序化投放、可购物功能，让 「认知到转化」 不再割裂。
eMarketer 预测，未来四年，CTV 广告的份额将继续提升，成为品牌在紧缩预算环境下依然加码的投放选择。这不仅因为它承载品牌心智，还因为它正在变成一个能直接带来转化的场景。
因此，展示广告的回潮，可以看做是老树发新芽，也可以说它换了生长的土壤。它的生长逻辑从单纯曝光，扩展到认知、兴趣、转化的全链路覆盖。AI 把创意生产成本拉低，短视频和社交场景重塑用户注意力，CTV 打开新的增量入口。
作为广告市场的老古董，展示类广告不再是广告预算的 「边角料」，越来越成为品牌争夺确定性的核心阵地之一。
04
零售媒体是第三块拼图，也是最具争议的一块。
它的逻辑看上去无懈可击：站在购买动作的最后一公里投放广告，距离交易最近，转化率自然最高。亚马逊、沃尔玛在这条赛道上拿到了不少广告费，亚马逊广告业务甚至成为公司利润的第二大支柱。
根据 emarketer 的分析与预测，零售媒体在 2022 至 2024 年间是数字广告增长的核心驱动力之一，增速在 2023 年达到 22.3% 的峰值，2024 年也保持在 21.7%，远高于搜索和社交广告。
但拐点在 2025 年出现，增速明显回落到 18.7%，此后四年呈持续下降趋势，到 2029 年仅剩 10.2%，基本与整体数字广告市场的平均水平接近。
首要的问题出在库存。站内广告位已经高度货币化，能够轻松拉动 GMV 的黄金位置早被填满。广告主还在投，但边际收益在下降，亚马逊也清楚这一点。
所以你会看到，它们都在寻找下一条曲线，而答案是站外广告和数据产品。
站外广告意味着亚马逊要把平台内的行为数据带出去，让品牌可以在更广阔的网络中追踪和触达目标用户。这是亚马逊 DSP 的核心卖点。
但这个逻辑一旦遇上隐私政策收紧，Cookie 彻底退场，问题就来了：站外流量的精准度下降，测量变得困难，广告主的信心自然打折。尤其是在强调 ROI 的当下，品牌愿不愿意花更多预算去赌一个 「站外影响力」，是零售媒体面临的一个不确定性。
另一条路径是数据变现。零售商掌握着丰富的交易数据和会员体系，这对品牌来说价值极高。
于是，我们看到沃尔玛推出的数据产品，Target 和 Kroger 也在布局零售数据平台。但问题是，这类产品距离 「广告生意」 更远，盈利模式不够直接，而且需要更长时间才能形成规模。
与此同时，零售媒体还要面对一个现实：用户在站内的购物行为也在变化。移动端流量红利消退，电商 App 打开率趋于稳定，能新增的广告触点有限。这也是为什么亚马逊在直播带货、短视频内容上下功夫，但这些尝试距离社交平台的内容生态差距很大，用户心智也难以迁移。
总结来看，零售媒体依然是广告行业的重要增长点，但它不再是过去那种 「轻松吃红利」 的赛道。站内广告触顶、站外广告受隐私和归因限制，最终它能不能撑起下一个高速增长周期，还要打上问号。
05
搜索、零售、展示，这三块过去被视作最稳的阵地，如今都不再那么确定。预算分配不再是固定模式，广告主必须随时调整，把钱投到效果最好的地方。
搜索广告不再是 「闭眼加预算」 的渠道。AI 让用户在一个界面完成问题和答案，点击减少，ROI 不好判断，搜索的确定性被打破。
零售媒体靠近交易，但站内广告位已经接近饱和，平台想找增量，就得靠站外投放和数据产品，但这条路受隐私限制，难度大。
展示广告回暖，其实是因为品牌需要更多可见的触点，把 AI 打散的决策链条重新接起来。
平台竞争也变了。过去拼的是流量多少，现在拼的是能不能给广告主一个完整的闭环，能不能帮他们把效率做高。品牌也一样，组织要更灵活，投放要更快调整，用技术把创意和测试成本压下去。
未来，不会再有单一的 「安全渠道」。预算像水，哪里有确定性，就往哪里流。能给广告主稳定回报的平台，才会留在核心投放清单里。
